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据经济观察报-经济观察网 2016年首月已悄然落幕，品牌春节营销大战也进入白热化阶段。这一个月内，各类马年主题广告层出不穷，令人目不暇接。在中国传统文化中，马作为极具象征意义的生肖符号，承载着千年积淀的美好寓意——它既是“千里马”的昂扬进取，也是“老马识途”的沉稳可靠，更是“一马当先”的蓬勃朝气，已然成为新春佳节寄托团圆愿景的精神图腾。然而纵观当前市场，多数品牌的马年营销却陷入创意匮乏的困境，将文化内涵简化为低层次的谐音游戏与流量堆砌，既浪费了生肖文化的深厚底蕴，又让消费者陷入审美疲劳的怪圈。
打开各大社交平台，“马上有喜”“马上发财”等口号铺天盖地，生硬的文字游戏反复翻炒，仿佛只要沾上“马”字谐音就能贴上节日标签。更甚者盲目绑定马姓艺人，将营销重心转向明星流量而非内容本身——伊利执着于关联马伊琍，韩束牵手马思纯，这些广告往往流于表面，缺乏情感温度与故事内核，徒留尴尬的产品植入，不仅难以打动消费者，反而损耗了品牌口碑。难道马年营销只能止步于此？
值得欣慰的是，在这场同质化竞争中，仍有品牌突破思维定式，以优质内容破局。Apple延续“用iPhone拍摄”系列传统，推出的新春短片《碰见你》便是典范之作。该片由《过春天》导演白雪操刀，创新融合真人实景与定格动画，讲述都市独居女性林微与走失小狗“小白”的相遇故事。影片通过细腻的生活场景刻画，展现主人公从孤独封闭到重拾温暖的心路历程，精准击中当代年轻人的情感软肋。据数据显示，该短片上线3天微博话题阅读量突破2.3亿，评论区超5.8万条网友自发分享宠物故事，“被治愈”“想起我家毛孩子”等留言，印证了优质内容引发的深度共鸣。这种创新形式不仅强化了苹果“人文科技”的品牌形象，更通过情感共鸣实现了用户粘性提升。
百事可乐则通过《把乐带回家》十五周年特别企划，携手现象级动画IP《浪浪山小妖怪》，构建起全新的情感叙事。短片聚焦小猪妖归乡场景，用“卸下行囊时的松弛”“家人递可乐时的指尖温度”“围坐餐桌的烟火气”等细节，诠释“乐”的本质在于平凡团圆。这种将品牌主张与用户情感深度绑定的策略，既借势热门IP，又传递温暖理念，实现了经典IP的创新升级。数据显示，该短片全网播放量突破4.6亿次，品牌好感度较去年同期提升17%，证明情感营销对消费决策的直接影响。
淘宝短片《马背长大 马年回家》则以质朴视角触动人心。开篇“还记得人生第一匹马吗”的设问，瞬间唤醒观众童年记忆：父母弯腰驮着哭闹孩童的身影，趴在宽厚背上熟睡的安心，长大后背着年迈双亲的画面……镜头流转间，亲情传承跃然屏上。“我们都是马背上长大的宝贝”这句旁白，巧妙串联起成长与归乡主题，结尾“马年早点回家”的品牌主张自然融入，以最小成本收获最大传播效果。据统计，该短片引发超82万次家庭故事互动，带动春节期间淘宝“亲情账号”绑定量增长43%，实现品牌价值与用户情感的双向赋能。
对比其他年份的春节营销，如2015年微信红包“摇一摇”开创数字民俗新场景，或2017年支付宝“集五福”重构社交货币体系，马年营销呈现出从技术驱动向内容深耕转型的趋势。成功案例揭示出营销真谛：真正有效的品牌传播，不在于噱头炒作而在于内容深耕。马年蕴含的奋进与团圆精神，需要品牌深入挖掘其情感价值，结合自身特质打造有温度、有深度的内容。唯有如此，才能在节日营销中实现品牌与用户的双向奔赴，让传统文化焕发新生机。
