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企业家个人品牌塑造与传播研究

企业家个人品牌的塑造与传播研究 　　[摘 要]信息时代，很多企业家借力各类媒体扩大自身影响力，利用社会资源宣传企业产品及企业形象，并逐步形成社会关注。以至于有很多企业家开始着力打造个人品牌，促使企业家个人直接成为企业或者商品的代言人。先行者已建成具有识别度的个人品牌，并成功转化为商业价值，引领着后来者们更加注重个人品牌的打造，着手对个人品牌进行管理。以此为背景，文章以格力集团董事长董明珠为例，通过剖析企业家个人品牌来探究企业家个人品牌的塑造以及传播策略。 　　[关键词]企业家；个人品牌；品牌传播 　　[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.14.136 　　进入新媒体时代，越来越多企业家通过个人影响力以及所形成的社会注意力资源来对企业以及自身的产品进行宣传，通过塑造企业家个人品牌最终让企业家直接成为企业或者其产品的代言人，促使企业或者企业产品的形象直接与企业家个人形象联系在一起。三者之间具有十分密切的关联，企业家通过塑造个人品牌来为自己企业代言比广告更加具有说服力，而且能够最大限度地节约广告费用。不论是代言还是参加各类真人秀节目，或是开通各种自媒体平台，企业家们通过多种方式来宣传自身，打造个人品牌，以此来不断地增加个人的社会影响力，为自己的企业品牌背书。在诸多已经形成个人品牌影响力的企业家中，格力集团总裁董明珠是较为典型的企业家个人品牌，董明珠的书、董明珠的广告、董明珠的自媒体、董明珠的公开课，还有以董明珠命名的明珠学院、明珠商城，毫无疑问，董明珠已成功将自己打造成了一个个人品牌。以她为例来分析、解剖企业家个人品牌的塑造与传播，将对其他企业家提供诸多参考价值。 　　1 格力集团董明珠个人品牌塑造路径 　　个人品牌的建设，绝不是随波逐流、放任自流而形成的，在这个建设过程中，需要步步为营，精心策划，彰显品牌个性和?群?。 　　1.1 充分挖掘个人经历，从人物经历中提炼个人品牌的传播要点 　　董明珠从一个普通人家的普通妇女，晋升成为中国乃至世界屈指可数的女总裁，可谓是一路逆袭，这本就是大众喜闻乐见的励志故事。她的成功，既有偶然性又有必然性，董明珠的个人经历，就是一个很好的品牌故事。在塑造她的个人品牌时，她提炼了各个时期的真实经历，完成从“铁娘子”到“霸道总裁”到“话题女王”的华丽转身，而各个标签的背后，实则表现她的“能力”“魄力”“实力”与让“粉丝”景仰和佩服的“当之无愧”。董明珠1990年进入格力，首先彰显出的是她“铁娘子”手腕，她向安徽一家拖欠格力42万元的经销商追债，用了四十天的时间将债务全部追回，在1992年董明珠在安徽销售额突破1600万元，占到整个公司的1/8。这个故事代表董明珠的起步生涯，接着，她展示了“霸道总裁”的能力与魄力，在格力最困难的时候，董明珠接任经营部部长一职，在她接任这个职务之后，格力连续11年空调销量、销售收入占据全国首位，2007年任格力电器股份有限公司总裁，2012年被任命为格力集团董事长兼总裁。这个逆袭，已经成功奠定了她的话题性，她在这时候的标签就是“铁娘子”，她需要推波助澜的是，让“铁娘子”成为“话题女王”。 　　1.2 创造“东风”，策划话题，制造舆论 　　万事俱备，只欠东风。而这一阵东风，并非空穴来风，机遇都是留给有准备的人。2013年CCTV 中国经济年度人物上，董明珠与小米总裁雷军打了10亿元赌注，瞬间引起社会关注。同年，她携手天猫开设了第一家格力旗舰店。自2013年以来，各种关于董明珠的话题持续升温，不断地出现在公众的视野当中。她在公开场合的话语总能够抓住消费者的好奇心，比如她曾说“格力做手机，分分钟灭掉小米”“小米和美的是两个骗子在一起”“我从不认为我是错的，我永远是对的”“你不买格力的空调不是有病么”，这些极具话题性的言论把董明珠推向舆论的风口浪尖，在此基础上百度指数查询，关于董明珠搜索量不断上升。董明珠的个人品牌也逐步出现在公众的视野当中，话题量呈现爆发式的增长，一时间关于董明珠和格力的新闻开始大幅度增加。 　　1.3 推波助澜，不断升华个人品牌，为企业代言 　　在互联网入口的智能手机上，董明珠屡屡产生了刷屏的效应，似乎她的姿态显得有些另类。一篇《董明珠豪言：为迎合“90后”自己当开机画面》这样阐述：据悉，为了让格力手机更有公信力，董明珠亲自出马，用自己的形象做手机的开机画面。她表示，这么做是为了迎合社会主流的“90后”人群。虽然这次为企业代言的效果并没有直接体现在销售变现上，这与手机行业是个红海，要分一杯羹并不容易有关。但是董明珠此举，无疑已经板上钉钉了“我是董明珠！”，她的个人品牌在这这次代言中，爆发式传播。 　　1.4 整合传统媒体和新媒体，高频出镜 　　董明珠是个人品牌营销的高手，综合利用传统媒体和新媒体，将个人品牌之路

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