今麦郎的挑战与机遇：上市、营收与市场拓展的战略选择

01今麦郎面临的挑战

范现国的今麦郎正面临上市和实现千亿营收的双重挑战。自2017年启动上市计划以来，这一目标未实现，且营收目标渐行渐远。同时，范现国多次高调提出千亿营收的口号，这不仅仅是为上市造势，更是为了夯实上市前的业绩基础。然而，如今千亿营收的目标似乎愈发遥不可及。

△ 营收下滑分析

数据显示，今麦郎2019年营收为218.5亿元，但此后几年营收持续下滑。2020年至2023年，今麦郎营收分别为270亿元、260亿元、241亿元和190.7亿元。尽管今麦郎尚未公布2024年的销售数据，但自2019年达到218.5亿元的峰值后，今麦郎营收持续下滑至2023年的190.7亿元，显示出在整体经济和市场竞争中面临的挑战。业内人士透露，情况并不乐观。

△ 低价策略的影响

今麦郎的营收下滑，不仅体现在方便面业务上，饮用水业务也面临困境。在方便面市场，今麦郎已被白象超越，降至行业第四的位置。在饮用水市场，尽管今麦郎推出了今矿矿泉水尊享装，试图强化高端品牌形象，但面对激烈的市场竞争和价格战，其低价策略的应对显得力不从心。尽管低价策略曾助力今麦郎建立市场地位，但在面对新挑战时显得力不从心，特别是在高端市场转型中显得迟缓。

02今麦郎的发展历程

△ 华龙品牌的创立

1994年，范现国创立了华龙食品集团，这便是今麦郎的起源。他以农村市场为起点，凭借极具竞争力的低价策略，迅速在消费者心中塑造了实惠可靠的口碑，从而实现了初步崛起。到了2001年，华龙面已成功跻身行业前三，与康统双雄并驾齐驱。范现国于1994年创立华龙食品集团，以低价策略在农村市场迅速崛起，并在2001年进入行业前三。

△ 市场转型的艰难

经过8年的精心耕耘，范现国在2002年做出了一个重大决策——放弃已打造多年的华龙品牌，转而启用“今麦郎”商标。这一变革标志着今麦郎从农村市场向城市市场的战略转型。然而，从华龙品牌转向“今麦郎”商标经历了战略转型的阵痛。在新的城市竞争环境中，今麦郎并未能撼动康统双雄的地位，反而失去了在农村下沉市场的领先优势，被白象所超越。

△ “一袋半”的成功

面对困境，范现国重新审视市场策略，决定重启低价策略。他推出的“一袋半”和“一桶半”系列产品，精准捕捉了消费者的需求痛点，使得今麦郎在下沉市场重新站稳了脚跟。2019年推出的“一袋半”成功使今麦郎在下沉市场重新站稳脚跟，经典产品维持了市场地位。

03市场现状与未来展望

△ 行业变化与市场竞争

转眼至2019年，今麦郎取得了令人瞩目的成绩，其营收高达218.5亿元，与行业领军企业统一的差距显著缩小，似乎触手可及。然而，在随后的第二十届方便面大会上，虽然放豪言宣称“过去30年是康统争霸，2020年将开启康今对决时代”，但今麦郎在短暂的辉煌后，未能把握住挑战统一、争夺行业亚军的机会。上下游市场环境变化和白象等竞争对手的崛起令今麦郎面临市场份额被抢占的危机。

△ 高端市场的尝试

2023年，今麦郎方便面业务营收为63.67亿元，较上年下降11.29%；产量达到38.04亿份，同比降幅为20.09%。这一年，白象凭借出色的业绩冲进行业前三，而今麦郎则以10%的市场份额滑落至第四名。尽管今麦郎尝试推出0油炸的理念，并在健康饮食趋势中发力，但整体效果不显著。

△ 饮品业务的拓展

与此同时，今麦郎也曾试图抢占高端市场，但成效并不显著。饮品业务被视为是实现千亿目标的重要补充。2024年，康师傅在方便面业务上遭遇了小幅下滑，然而其饮品业务却逆势上扬，实现营收516.21亿元，同比增长1.3%。统一的饮品业务收入达到192.4亿元，同比增长8.2%。由此可见，饮品业务对统一整体业绩的贡献愈发显著。今麦郎在饮品领域的拓展可追溯至2006年，如今已形成了包括蓝标水、凉白开、今矿等在内的丰富产品线。以水产品为核心做增量对于实现千亿营收目标至关重要。

△ 凉白开和今矿矿泉水的策略

自2016年今麦郎推出凉白开以来，其销售业绩持续攀升，如今凉白开的年销售额已超过30亿元，成为今麦郎饮品业务中的明星产品。推出高端矿泉水今矿和明星产品凉白开，希望于市场中占据一席之地，但面对挑战，价格战影响市场竞争策略。今年年初，今矿矿泉水推出了尊享装，并策划了“百车战役”大型市场推广活动，旨在加速今矿矿泉水向百亿销售目标冲刺。然而，今麦郎和范现国似乎难以摆脱“低价”策略的标签。

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