新消费时代品牌忠诚度的多维度解读与转变

01新消费与品牌忠诚度

在当下新消费的时代背景下，品牌忠诚度呈现出新的内涵与挑战。为了深入理解这一现象，我们首先需要探讨品牌忠诚度的衡量指标。这些指标不仅包括消费者重复购买次数、购物时间的长短，还涵盖了对价格的敏感度、对竞争品牌的态度以及对产品质量问题的反应。通过这些多维度的衡量，我们可以更全面地了解品牌在新消费环境下的忠诚度状况。接下来，我们将结合新消费背景，对这些衡量指标进行逐一解读，以揭示品牌忠诚度在新时代的深层含义与变化。

❒ 情感态度对忠诚度的影响

在衡量品牌忠诚度时，我们需关注消费者的情感态度，包括他们对价格的敏感度、对产品质量问题的态度以及对竞争品牌的态度。价格敏感度反映了消费者对产品价格的重视程度，而这对品牌忠诚度有着直接影响。通常，消费者对喜爱和信赖的品牌价格变动的承受能力更强，这在一定程度上衡量了他们对品牌的忠诚度。然而，在新消费环境下，消费者更加注重性价比和实用性，加上可选择范围扩大和品牌转换成本降低，他们表现出更高的价格敏感度。因此，即使是对长期使用的、喜爱的品牌，在价格上涨或竞争品牌促销时，他们也可能表现出不忠诚的行为。

❒ 行为表现与忠诚度的关系

在衡量品牌忠诚度时，我们需关注消费者的实际行为，包括他们的重复购买次数和决策时长。重复购买次数，即消费者对某品牌的复购率，是一个重要的指标。在一定时期内，顾客对某一品牌产品的重复购买次数越多，就说明他们对这一品牌的忠诚度越高。然而，在新消费环境下，由于受到意见领袖、品牌增多等诸多因素的影响，消费者的复购情况变得复杂且不确定。他们可能对多个同类品牌产生情感偏好和复购，也可能因价格等原因只在特定情况下购买喜爱的品牌和产品。因此，从单一角度看，难以简单地将复购次数与忠诚度直接挂钩。

另一方面，决策时长也是反映品牌忠诚度的一个重要方面。根据消费心理规律，顾客购买商品时需要经过比较挑选的过程。但在新消费环境下，由于信息爆炸增长和消费意见领袖的介入，消费者可以更快速地获取关键信息并做出购买决策。这使得消费者的购买决策程序和时间被大大缩短，因此，难以再用决策时长来单一地衡量消费者的品牌忠诚度。

02品牌忠诚度的研究现状

❒ 互联网时代品牌忠诚度的挑战

尽管新消费是一个相对较新的研究领域，但目前学界已经开始探索新消费背景下品牌忠诚度的变化。一些学者提出，互联网的影响使得品牌的重要性有所减弱，从而对“品牌忠诚是否已死”的问题提出了质疑。然而，也有学者认为，在新消费背景下，品牌忠诚度并非完全消失，而是发生了内涵上的转化和迁移。

《纽约客》曾发表文章，提出品牌在互联网时代已变得不再重要，从而引发了学术界对品牌忠诚度是否已死的广泛讨论。文章指出，网络通过两个主要途径削弱和破坏了品牌忠诚度：一是意见参考的多样化，降低了品牌转换的成本；二是代工厂的普及，为消费者提供了更多的消费选择渠道。消费者可以通过代工厂追溯并购买到同源产品，而非通过品牌购买，这使得品牌在消费过程中的重要性相对降低。因此，品牌忠诚度在新消费环境下受到了严重挑战，几乎难以维持。王岩在《品牌忠诚已死》一文中也指出，在新消费时代，消费者面临着丰富的品牌选择，而品牌忠诚度往往难以在利益面前得以坚守。

❒ 渠道忠诚与品牌忠诚的变化

在杨帆等学者的研究中，他们分析了渠道竞争与品牌竞争并存情况下的Stackelberg定价博弈，得出结论：为提升利润，品牌应着力培养消费者对品牌的忠诚度。

随着互联网的普及，消费逐渐向线上迁移，形成了更加多元化的消费格局。抖音、淘宝等社交电商平台涌现，涌现出大量消费意见领袖，他们通过推荐影响消费者的购买决策。在此背景下，消费者往往会对特定的博主和消费渠道产生高度忠诚，如李佳琦直播间等。由于博主推荐的品牌并非固定，消费者可能因一句推荐语而购买不同品牌的产品。因此，在新消费环境下，消费意见领袖为消费者节省了试错成本和时间。随着媒介技术的进步，品牌的生存门槛降低，消费者面临更多的选择和更低的选择成本。这导致消费者对渠道的依赖性增强，对渠道的忠诚度日益提升，而对品牌的忠诚度则相对减弱。

❒ 不同消费群体的品牌忠诚度差异

尽管新消费群体乐于接受新鲜事物，但不同代际和特征的消费者在品牌忠诚度上却展现出明显的人际差异。柳树在《不同年龄层消费解析：70后、85后95后的消费特征》报告中，对各类人群及其消费特性进行了详尽的剖析。

具体而言，对于70前出生的消费者，他们的成长背景深深烙印在消费观念上。在接纳新锐消费品牌的同时，他们往往对传统品牌（如历史悠久的字号）怀有深厚的情感，并因此表现出高度的品牌忠诚度。这些消费者在追求享乐消费的过程中，又因勤俭节约的特质而保持着对价格的高度敏感度，从而更倾向于选择物超所值、性价比出众的产品和品牌，以及对老品牌的忠诚。

03品牌忠诚度的内涵变化

❒ 多品牌忠诚与单一品牌忠诚的转变

在新消费背景中，消费者逐渐向多品牌忠诚转变，与传统单一品牌忠诚形成对比。多品牌忠诚逐渐取代单一品牌忠诚，成为消费者品牌忠诚的主要表现形式。

❒ 品牌忠诚的表现形式与消费者表达

在新的消费环境下，品牌忠诚的概念也在发生转变。它不仅仅体现在消费者的购买行为上，更成为了一种外在的表达方式。消费者通过选择和购买不同品牌的商品来展示自己的个性和品味，这也进一步推动了多品牌忠诚的发展。

根据消费心理规律，顾客购买商品时需要经过比较挑选的过程。但在新消费环境下，由于信息爆炸增长和消费意见领袖的介入，消费者可以更快速地获取关键信息并做出购买决策。这使得消费者的购买决策程序和时间被大大缩短，因此，难以再用决策时长来单一地衡量消费者的品牌忠诚度。

此外，消费者的推荐意愿也逐渐成为衡量品牌忠诚度的重要指标。在新消费环境中，消费行为本身可能就蕴含着商业目的或社交需求。消费者通过将自身对品牌的喜爱与认可向外表达，以及通过影响他人的购买决策来展现品牌忠诚，这也成为了新消费时代品牌忠诚度的重要特征。

综上所述，新消费时代的品牌忠诚度内涵已发生深刻变化。消费者现在不仅是对多个品牌表现出同时偏好，而且他们的忠诚度更多地体现在对渠道的信任和依赖上。此外，消费者通过将自身对品牌的喜爱与认可向外表达，以及通过影响他人的购买决策来展现品牌忠诚，这也成为了新消费时代品牌忠诚度的重要特征。这些变化不仅影响了品牌与消费者之间的关系，也为企业如何在新时代下维护和提升品牌忠诚度提出了新的挑战与机遇。

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