「半亩花田」月砸1亿营销，粉丝捧出国货护肤品第一股—顶端新闻

出品 | 止戈见闻

作者 | 黄沙垢

编辑 | 何足道

1月16日，源自山东平阴的阵阵玫瑰香，半亩花田飘向了香港联交所。

16年前一位平凡父亲为敏感肌儿子手工萃取玫瑰纯露的爱子心切，成长到如今的“港股国货个护第一股”，亓（qí）云吉夫妇以一瓶均价20元的身体乳为支点，撬动起营收近20亿元的商业帝国。

招股书数据相当亮眼，2025年前三季度，半亩花田营收达18.95亿元，同比飙升76.7%；经调整净利润更是暴涨197.2%，至1.48亿元。

生活中不难发现，迪丽热巴、孙颖莎的代言海报铺满抖音，半亩花田的“冰淇淋磨砂膏”在直播间一度卖爆。

这株从玫瑰之乡走出的国货新秀，一时间风头无两。只不过，在流量红利逐渐退潮的当下，半亩花田能否挣脱流量依赖，构筑起真正的品牌护城河？

1.从玫瑰纯露到三驾马车

2010年济南平阴玫瑰花田，亓云吉为儿子制作的一瓶玫瑰纯露，竟有朝一日会成为一个20亿级品牌的起点。

这位朴实的山东创业者敏锐地洞察到市场机遇：相较于小众的玫瑰纯露，身体乳才是拥有广阔市场的真风口。

2012年，半亩花田果断切入身体乳赛道，押注彼时尚不起眼的细分市场，这步棋最终被证明极具前瞻性。

弗若斯特沙利文数据显示，2024年中国身体乳市场规模已达421亿元，预计2029年将突破570亿元，年复合增长率达6.3%。更关键的是，在凡士林、妮维雅等国际品牌占据主导的市场格局中，国货品牌仍有巨大的突破空间。

半亩花田的破局杀手锏，是“平价+明星代言+电商流量”的组合拳。

一支售价19-65元的烟酰胺樱花身体乳，借助电商平台的精准流量投放，迅速占领年轻女性消费心智。

截至2025年9月，半亩花田身体乳累计销售5690万瓶，身体磨砂膏更是卖出3770万瓶，坐稳线上市场占比8.5%的国货第一品牌宝座。

半亩花田的野心远不止于此。当身体洗护品类坐稳业绩基本盘，它开始向面部、发部洗护领域大举扩张。这场品类突围，是半亩花田迈向多品类矩阵的重要机遇，却也为其后续的发展埋下了危机伏笔。

三条增长曲线

半亩花田的业务结构正经历剧烈重塑，面部、身体、发部三大洗护品类，呈现出截然不同的发展命运。

面部洗护：增长失速，定价权旁落，成为三大品类中最拖后腿的板块。其营收贡献率从2023年的50.1%，大幅滑落至2025年前9个月的24.4%，收入仅4.63亿元，甚至低于上年同期水平。

更残酷的是，产品均价从20.7元跌至16.5元，凸显出品牌在竞争白热化的平价洁面市场，正逐渐失去定价话语权。

身体洗护：现金牛依旧，增长现疲态，作为起家品类，仍是半亩花田的业绩支柱。2025年前9个月贡献7.91亿元营收，占比稳居41.8%，美白身体乳与磨砂膏累计销量亮眼。线上数据显示，该品类整体大盘增速已现疲态，增长天花板逐渐显现。

发部洗护：新晋引擎，狂飙背后存疑，成为最引人注目的增长板块。2025年前9个月营收狂飙至4.82亿元，同比暴涨495.06%，营收占比跃升至25.4%。

这一品类的爆发，很大程度上归功于2024年签约孙颖莎代言洗护发系列的短期流量红利，官宣一小时GMV即破3000万元。不过洗发水市场高度成熟、巨头林立，仅凭流量驱动的增长能否长期持续，仍需打上一个大大的问号。

这种此消彼长的品类格局，标志着半亩花田正处于关键的转型期：从依赖单一爆品向多品类矩阵转型，从面部洗护战略撤退，向身体、发部洗护聚焦。

值得肯定的是，半亩花田在转型中展现出了快速的产品创新能力，例如“冰淇淋磨砂膏”不仅打造了差异化的感官体验，更引领了身体护理领域的全新流行概念；其在供应链管理上，也摸索出了一套能快速响应用户偏好变化的柔性生产与品控体系。

2.营销狂徒的底层真相

如果说品类扩张是半亩花田的表面故事，那么营销与研发的极致失衡，才是这家企业最真实的发展底色。

2025年前9个月，半亩花田销售及营销开支高达8.96亿元，占总收入的47.3%，月均投入接近1亿元。

其中，营销与推广开支占比高达93%，达8.33亿元。这意味着，公司每获得1元营业收入，就有约0.47元投入到营销环节。

反观研发端，2025年前9个月研发费用仅2813.8万元，研发费用率仅1.5%，还不到营销费用的零头。营销费用是研发费用的约30倍——这一比例，即便在素来被诟病“重营销轻研发”的国货美妆圈，也显得尤为极端。

横向对比同行，半亩花田的研发投入更是处于行业中显著低位，1.5%的研发费用率甚至低于以化妆师个人品牌起家、本就不以技术见长的毛戈平（0.8%），其核心技术壁垒的短板暴露无遗。

明星代言的流量魔法

半亩花田深谙流量密码，明星代言成为其撬动销量的核心抓手。从2019年签约首位代言人关晓彤开始，鞠婧祎、杨洋、迪丽热巴、孙颖莎……

每一位当红明星的加盟，都带动销售额实现跳跃式增长。

2019年，关晓彤代言后，半亩花田销售额突破10亿元，跻身天猫“亿元俱乐部”；2024年，迪丽热巴成为身体乳全球代言人，极大推动了品牌的破圈发展。

这种“明星+KOL+内容平台”的流量组合拳，效果立竿见影，但代价同样惊人。

2024年，半亩花田月均合作KOL数量达40-50人，叠加顶级明星的高额代言费，让营销投入居高不下。

2023年至2024年，其营销费用从6.37亿元增至6.77亿元，2025年前9个月更是飙升至8.96亿元。

值得警惕的是，这套营销模式正遭遇明显的增长瓶颈。蝉妈妈2025年7月发布的《抖音个护美妆数据报告》显示，半亩花田在抖音的单品爆款生命周期普遍不足90天，曾经爆火的“冰淇淋磨砂膏”，在走红6个月后，平台搜索热度已回落超60%。

同一报告还指出，其直播间新客占比长期超过75%，老客复购率却不足20%，远低于国货个护行业线上30%左右的平均水平。

流量可以买来一时的增长，却买不来长久的用户忠诚。当营销费用的边际效应持续递减，当流量成本不断攀升，这场流量豪赌还能持续多久？

3.流量狂奔之后，半亩花田路在何方

问题一：月砸1亿的营销模式，还能持续多久？

半亩花田的高速增长，本质上是用巨额营销费用换来的，但这一模式正遭受多重挤压。

第一，流量成本持续上涨，抖音等平台获客成本涨幅显著，同样的营销投入，能带来的GMV增长日益萎缩，而其营销费用率已近50%，进一步提升的空间捉襟见肘；

第二，用户留存率堪忧，75%以上的新客占比与不足20%的复购率，表明品牌每月都在花费巨资拉新，而非通过产品力留存用户，这种“漏斗式”增长注定难以维系；

第三，爆款生命周期不断缩短，品牌陷入持续追逐下一个爆款的焦虑循环，若缺乏技术壁垒和产品差异化，消费者很难持续为品牌买单。

问题二：1.5%的研发投入，如何构筑品牌护城河？

在身体乳、洁面慕斯等细分赛道，半亩花田虽做到了国货前列，但这一排名的含金量仍存挑战。放眼全国市场，半亩花田的身体乳产品，排名仍在凡士林、妮维雅、欧舒丹等国际大牌之后，这些竞品不仅拥有深厚的品牌积淀，更具备完整的供应链体系和研发体系。

半亩花田虽宣称拥有“FloaferMin花容因”等技术，并在多地设有研发中心，但2813.8万元的研发总费用，平摊到每个研发中心每月仅约30万元预算，难以支撑真正的前沿技术研究。

此外，珀莱雅、上美股份、巨子生物等头部国货企业，正携带更雄厚的资金和研发实力切入洗护领域，半亩花田面临的市场竞争窗口期，正在快速关闭。

问题三：从“国货之光”到“流量泡沫”，会重蹈完美日记覆辙吗？

半亩花田的发展路径，让人不禁联想到完美日记——同样依靠电商红利崛起，同样重营销轻研发，同样采用“明星+KOL”的流量打法。

完美日记母公司逸仙电商在美股上市后，因流量红利消退和缺乏技术护城河，股价经历剧烈调整，至今仍在盈亏平衡线上挣扎。

从财务数据看，半亩花田也显露出类似的发展隐患：存货从2023年的6100万元，激增至2025年9月的1.86亿元，库存积压风险持续上升；资产负债率高达67.6%，财务杠杆处于高位。

加之企业曾因面膜防腐剂超标被监管处罚，黑猫投诉平台上更是有数百条相关投诉，品控风险不容忽视。

在身体乳线上市场已现负增长的行业背景下，半亩花田依靠营销驱动的高增长模式，正面临最严峻的市场拷问。

写在最后

从济南平阴的一片玫瑰花田，到港交所的资本舞台，半亩花田用16年时间，走完了许多企业需要30年才能走完的路。

76.7%的营收增速、近20亿元的年销售额、三个品类的国货第一……这些数字足够亮眼，证实了亓云吉夫妇的商业能力之强大。

不过资本市场是残酷的，它会用更长的时间维度，检验一家企业的真正价值。

当流量红利消退，当营销费用的边际效应递减，当竞争对手纷纷加码研发，半亩花田的发展时间窗口正在快速关闭。

这是一场与时间赛跑的国货转型战：是在流量泡沫破裂之前，建立起真正的技术与品牌护城河，还是重蹈完美日记的覆辙，成为又一个“流量品牌短命魔咒”的注脚？

对半亩花田而言，真正的考验，或许才刚刚开始。

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