超级碗广告启示:创作者与娱乐明星的抢权夺班

【流媒体网】摘要：当AI与“创作者经济”开始渗透美国“超级碗”大舞台时，传统明星或许发现自己的露面机会逐渐少了。

超级碗是注意力与明星聚集地

　　NFL（美国橄榄球联盟）的超级碗是美国一年一度的体育大事件，基本也是最重要的事件。超级碗不仅是重要的赛事对决，也是整个国家的集体情感宣泄乃至狂欢仪式。观众与朋友们一起庆祝，享用美食和美酒，当然这也是重要的年度广告机会。当广告行业担心关注度下降和其他媒体的频率上限时，超级碗粉丝却喜欢这些广告。对79%的美国人来说，广告是超级碗体验中不可或缺的一部分——尽管只有72%的人会观看超级碗。

　　“超级碗可以压缩人们了解你品牌的时间。一晚之间，你可以从大多数人从未听说过的品牌，变成妈妈发短信告诉你的品牌”，Ro的首席执行官扎卡赖亚·雷塔诺写道，“没有其他单一的营销机会能做到这一点。以当今的算法，即使是‘病毒式传播’的内容也可能仅限于你的‘泡泡’内。而在超级碗期间，我们都共享同一个‘泡泡’。”所以，超级碗对营销人员来说非常昂贵，而且每年都在涨，但它依然是值得花的钱。UTA人才联合主管Chris Hart说：“这仍然是部署营销资源和资金的非常聪明的方式。”“你在其他平台上不可能吸引那么多目光。”

　　而在文体不分家的美国，2026年的超级碗决赛也将再次被娱乐明星和名人广告填满。毕竟，明星们也想出现在超级碗的广告里——这样他才能表明自己“成功”进入了美国流行文化的顶层。根据媒体追踪公司iSpot的数据，2018年超级碗广告中只有30%出现了名人。现在，这个数字已经反转，大约有70%的广告以明星为主角。

　　“大超级碗赛在广告界是最重要的，还有哪里能吸引超过一亿人的全部关注？再次参与其中既超现实又令人振奋，“乔恩·哈姆（Jon Hamm）如此表示。他与斯嘉丽·约翰逊（Scarlett Johansson）和杨博文（Bowen Yang）一起出演丽兹饼干的超级碗广告。“作为演员，你知道这些广告不仅会成为人们周日谈论的话题，甚至会在很久之后。”“每个人都想做出一个能引起轰动、影响深刻且令人难忘的作品，”艾尔·范宁（Elle Fanning）说，她将在比赛中为赫尔曼的蛋黄酱做喜剧广告。“我希望我们也能做到同样的事。”

明星广告预算显著压缩，创作者侵袭其中

　　但随着（广告）准入价格的不断上涨，广告商开始更加谨慎地选择营销资金的投放渠道。一项对首席营销官、电视台高管、媒体采购员、经纪人和艺人进行的最新调查，已经描绘出了今年大赛期间的一些特殊预期。

图为：娱乐明星在超级碗广告中的出演场景

图为：过去30年美国三大电视台超级碗30秒广告费用

　　今年NBC超级碗期间，对于一些部分较晚的广告采购者，30秒广告的入场成本已超过惊人的1000万美元（而大多数早入场者的支付价格约800万美元）。但随着广告市场整体的收紧，明星们可能会感受到手头拮据。因为，多位熟悉今年市场的消息人士透露，许多品牌正在逐步减少大赛广告中明星的费用，试图利用有限的预算做更多事情。

　　超级碗广告的全部入场费用最低起价为1200万美元，最高可超过2000万美元，包括800万至1000万美元的（电视）网络入场费。而近年来，针对名人与娱乐明星的人才费用（talent fees）一直是成本通胀的主要推动力。但WME高级合伙人蒂姆·柯蒂斯说：“鉴于购买30秒媒体时间要花费800万美元，品牌因此收紧了预算。”“超级碗商业广告赚取1000万或1500万美元的时代基本结束，只有少数例外。现在A+级别名人的最佳水平通常在300万到500万美元之间，除非创意依赖于某位名人的参与。”

图为：群演广告案例

　　这并不是说不会有一系列传统的明星云集的场景点——实际上（在数量上）可能会比以往任何时候都多！但降低明星主演费用和增加演员阵容可能会给人一种与去年略有不同的感觉。有多方消息称，品牌方在某些情况下希望通过将演员预算投入到超级碗广告的群演阵容中，以获得更高的性价比。今年的比赛预计会有大量星光熠熠的广告位，但更多是针对明星的小角色客串，很多情况下只需几个小时或一天的片场时间，费用在五到六位数之间。只有个别一些一线明星能拿到小七位数的薪水。群演不仅让品牌方能够更好地分配演员预算，还能邀请来自不同时代或平台的知名人物，除了传统的运动员、明星演员和音乐家之流，今年最显著的参与者就是来自YouTube或TikTok的创作者即网红。

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