【案例赏析】珍宝珠x范丞丞代言人营销传播

01 背景

2021-22年，珍宝珠先后与草莓音乐节、上海欢乐谷、知名动漫IP洛天依及小蓝等方面进行合作，通过一系列的品牌传播在部分圈层消费者心中初步建立了“潮酷”、“FUN”的品牌形象。但营销触达圈层有限，传播结束后仍有很大一部分消费者对产品本身的认知度较低，传播内容对刺激销售转化方面的作用不明显。

02 策略

近年来，越来越多的人开始注重消费为其带来的情绪价值。充满不确定性的学习工作带来多重负面情绪，为了缓解焦虑、释放压力，“追星”早已成为我们年轻的消费群体生活中不可或缺的精神寄托。TA们再追星的过程中点燃生活的热情，从偶像的物料中获取多巴胺，享受为偶像买单的快乐。

2023年，珍宝珠想要选择一位个人形象及粉丝群体与品牌高度契合的明星为品牌代言，把握目标消费者的情绪需求，利用明星热度及粉丝效应，逐步达成品牌声量提升及销售转化的目的。

03 创意

珍宝珠的目标消费人群为13-19岁的初高中生，他们为了平衡学业压力、释放过剩精力、填补无聊日常，他们善于给自己找乐子，给自己寻找简单直接的快乐。珍宝珠要做的，就是教他们玩，陪他们玩，带他们玩，只要有一颗珍宝珠，加一颗爱玩乐的心，就有层出不穷的新鲜玩法！故珍宝珠提出“玩儿嘛，认真你就赢了”的核心Idea，与品牌属性高度契合的艺人范丞丞合作，利用明星热度及粉丝效应，逐步达成品牌声量提升及销售转化的目的。

04 执行

一、代言人核心内容全平台资源强曝光（2023/8）

品牌选择了个人形象及粉丝圈层与品牌高度契合的艺人范丞丞达成合作。适逢珍宝珠经典款产品焕新之际，珍宝珠选择明星及品牌兴趣高度集中的微博平台为传播主阵地，率先官宣范丞丞为品牌首位代言人。

范丞丞及工作室在微博端发布预热视频、ID视频、工作室花絮视频、及Social video。珍宝珠官方转发互动，通过抽奖赠送代言人周边的形式，鼓励粉丝参与互动，维持品牌话题热度。

品牌通过多种微博硬广投放，触达目标人群，为代言人核心视频物料及品牌本身进行流量加持。品牌物料的多点位高曝光，很大程度促进了用户点击及销售转化。覆盖明星粉丝应援路径，引起明星粉丝的热烈反响，粉丝自发进行分享转发，帮助品牌快速有效的实现二次曝光。

同时，珍宝珠在微博抖音双平台选择不同类型的KOL进行内容推广，强调代言人信息及产品卖点，助力代言人事件在全平台扩散。

二、借势代言人潮酷属性渗透潮流圈层（2023/9）

珍宝珠与微博大赛强势合作，以#能卷能伸能WAVE#为话题在线上平台传播。传播期间，珍宝珠联合代言人范丞丞率先发布【遛狗篇】、【滑板篇】、【寝室天团篇】三条Social Video，在微博平台霸屏曝光，话题页联动线下微博街舞大赛，为活动造势。

三、代言人相关物料助力节日属性塑造（2023/11）

万圣节向来是糖果品类的重要营销节点。2023年珍宝珠希望借代言人之力，开展一场以明星周边为核心的圈粉之战。

品牌借助代言人形象，为粉丝打造专属万圣节周边。范丞丞出道首秀万圣节装扮、3+1盲盒机制、限量小卡及签名照福利，成功点燃粉丝消费热情。

05 效果

本次活动珍宝珠利用明星热度及粉丝效应，吸引了许多消费者的关注，增加了品牌曝光，在一定程度上提升了品牌知名度。

截止到2023年12月：

微博话题#范丞丞珍宝珠品牌代言人#阅读量超5.5亿+，总互动900w+

微博话题#玩儿嘛，认真你就赢了#阅读量超5亿，阅读量720w+

本次活动整体电商平台销售额达230w+

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