当伊利请来马伊琍代言时，马年春节营销的谐音梗调子也就基本定了下来。从蒙牛签下西班牙球星亚马尔，官宣你的马年小马已就位；到天猫用马丽的名字谐音补贴马力全开；再到六个核桃与马丽合作，搭配郎朗（暗示两种不同的智慧？）；韩束则牵手马思纯，打造纯纯搞抽象系列……这些看似简单的谐音梗，已经成为了品牌营销中的大杀器。谐音梗虽然在脱口秀领域会被扣钱，但在品牌营销中，几乎成了必杀技。从龙年的马龙，到外卖大战中的蓝盈莹、黄龄、惠英红，明星谐音梗在这些营销案例中起到了极大的作用，甚至拯救了不少品牌策划人的头发。如今，关于马景涛、马东、马苏、马伯骞、马尔福等明星的谐音梗构思还在一些市场部的群里流传着，同时，大家对无法请到的马斯克、马克思、马云、马化腾等明星也有着美好的幻想。虽然今年的马元素几乎被玩遍了，但展望明年的羊年，杨洋、杨幂、杨紫、杨钰莹等一大批杨姓明星的资源仍在库存中，看来明年营销的选择可真不少。
不得不说，这种基于姓名的符号映射，已经成为品牌在春节这一流量洪峰中避开认知门槛、获取确定性产出的标准化套路。除了代言人的抢位，生肖视觉符号的工业化复制同样加速推进。根据艺恩的数据显示，服饰、美妆、美食等行业的马元素营销最为活跃，超过36%的美妆品牌推出了马年限定包装，而28%的运动服饰品牌围绕马元素设计了新春系列。比如耐克、安踏、FILA分别推出了脱缰、天马行空、马上起飞系列；叮咚买菜则推出了小马宝莉联名的八宝饭、豆浆、雪糕等限定产品；农夫山泉推出生肖水，王老吉则有了马年吉言罐等一年一度的限定款；沪上阿姨虽然没有联名爱马仕，但却请来了爱马仕的合作设计师，为马年主题包装增添了新鲜感…… 
春节作为一年一度的流量洪峰，一直是品牌营销的必争之地，但它也是一个对出错翻车容忍度极低的档期。过去，梅见酒的贤婿，你受苦了文案引发了性别歧视争议，迪奥的龙年限定产品也因审美问题受到质疑。这些前车之鉴让品牌们在创意表达上愈发谨慎。如今，比起追求惊艳四座的破圈效果，许多品牌更愿意守住语义安全，利用人们熟悉的符号进行简化的沟通，这种选择虽然稳健，但也不免让人觉得平庸。于是，品牌们开始思考：当马元素被穷尽、谐音梗被透支，品牌还能通过什么方式在竞争激烈的春节档中留下独特的印记？是继续走平庸的稳妥路，还是选择冒险破圈？ 
在马年春节营销中，许多品牌都离不开三个核心武器：谐音梗、马元素和温情叙事。首先，谐音梗的长盛不衰，正是因为它能以极低的沟通成本引发社交热度。由于马在中国传统文化和网络语言中都是高频词汇，品牌可以轻松找到素材，玩起谐音梗来得心应手。谐音梗自带洗脑属性，简单直白，容易被用户二次创作和自发传播，能在相对较低的成本下撬动社交热度，因此非常符合品牌的经济效益。然而，最难的部分是把握尺度：如果过于生硬、表面化，就很难引发用户的共鸣；如果过于前卫、过度出格，则可能引发反感，导致翻车。比如南京鼓楼吾悦广场的您踏马来了宣传文案，看似接地气，但忽视了网络用语的使用语境问题，结果招致大批网友的声讨；周大福的金牌牛马吊坠则被解读为阴阳牛马打工人，也引发了不少争议。 
相比之下，那些玩得好的品牌都能精准把握谐音梗的几个核心原则：首先是语义安全，其次是贴合品牌基因、放大品牌优势。比如蒙牛就结合亚马尔少年天才的形象和品牌健康理念，推出了马上牛等口号，简洁明了，且指向明确。传递正向价值观和积极情绪、围绕春节的团圆与祝福主题进行创作，也是成功的关键。例如，天猫与马丽的合作，通过马丽马丽哄、马年选礼物，健康是起码等文案，配合马丽哄你买年货、骑马送礼的广告剧情，画风抽象但却契合马丽的银幕形象，也呼应了年货节热闹而鲜活的氛围。 
其次是马元素营销——这包括邀请马姓明星合作，或与经典的马相关影视、文学IP联名等。由于马姓艺人和马相关的影视IP与马年春节有天然的关联性，它们成为了现成的资产，用户接受度高，无需额外的市场教育，翻车风险也相对较低。因此，这类营销成为了品牌的首选方案。然而，问题也随之而来：由于热门马姓明星和IP资源有限，马丽、马思纯等明星已经接下了多个品牌的代言，品牌之间的竞争愈发激烈，用户的注意力被分流，营销效果因此有所折扣。要想真正脱颖而出，品牌必须用心去打造创意，而不仅仅依赖热门明星和IP。比如伊利通过寻找马伊琍的系列视频，承接了公众的热情，并随后宣布马伊琍为品牌代言人，搭配社交媒体互动，强化了用户的记忆点和参与度。 
另外，如韩束通过反差感制造话题爆点，利用视觉冲击力和社交媒体上的看不懂讨论，成功在同质化的生肖营销中撕开了流量缺口。许多网友评论看不懂但大受震撼，让这一短片的热度迅速攀升。 
有的品牌则跳出了视觉符号的限制，深入挖掘马在中国传统文化中的精神内核，让品牌的表达与文化内涵产生共鸣。比如，罗意威与上美影、王一博合作的短片《小马过河》，讲述了直视自我，勇敢选择的故事，把马代表的坚韧、勇敢精神与品牌追求完美、坚持自我理念结合在一起，避免了低级的视觉堆砌，成功维持了品牌的调性。 
最后，温情叙事则是另一种常见手段，尤其是在春节这种情感浓度最高的节日，温情内容能够更容易打动用户，引发共鸣。过去，品牌通常通过回家这一宏大主题打动消费者，但如今，越来越多的品牌选择聚焦于个体的情感和自洽。比如抖音商城与彝族女作家扎十一惹合作的短片《放自己一马》，以及华为邀请倪萍配音的春节短片，都将马的形象赋予了新的内涵，鼓励年轻人放下焦虑、学会爱自己，获得了广泛的共鸣。 
然而，这种温情叙事也有可能过度煽情，尤其是品牌在创作时容易过于依赖情感的魔力。面对如今的舆论环境和流量竞争，品牌的思路愈发清晰：少讲宏大主题，更多讲述轻松、自然的个体故事。 
春节营销年复一年，品牌和平台的竞争也愈加激烈。在保障用户体验和安全的前提下，如何跳出固定框架，寻求创新，成为了关键。毕竟，春节是品牌一年里最重要的消费节点，抓住了这一节点，就等于赢得了战略价值。在这个过程中，品牌与平台的不断探索与调整，也促进了他们的成长与进步，帮助他们在未来的竞争中走得更远。返回搜狐，查看更多
网址：姓马的艺人不够用了，春节营销终究同质化？ https://mxgxt.com/news/view/1998187
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