郭晶晶也翻车？明星代言暴雷，这次谁来背锅？

发布时间：2026-02-10 01:44

郭晶晶也翻车？明星代言暴雷，这次谁来背锅？

热搜再次引爆舆论场，这次的主角是跳水女皇郭晶晶。她代言的儿童唇膏品牌戴可思因宣称产品为“食品级润唇膏”“宝宝误舔无忧”，被监管部门立案调查。家长们在社交平台上愤怒质问：“冠军代言也翻车，我们还能相信谁？”

风波背后，折射出明星代言长期存在的法律盲区与信任危机。当光环褪去，责任该如何划分？

法律框架下的责任边界

《广告法》为明星代言划定了清晰的法律红线。在关系消费者生命健康的商品领域，法律采取严苛的无过错连带责任原则。这意味着，即便是郭晶晶代言的儿童唇膏这类产品，一旦涉及虚假宣传造成损害，代言人无论是否知情，都需要与商家共同承担赔偿责任。

而对于一般商品服务，法律则实行过错责任原则。只有当明星“明知或应知”广告存在虚假内容仍执意代言时，才需要承担连带责任。这种阶梯式的责任设计，本质上是在平衡商业推广与消费者保护之间的关系。

行政处罚方面，违规代言的代价同样沉重。李诞因代言女性内衣被罚87万元的案例就是最好的警示——不仅违法所得被没收，还要面临1-2倍的罚款，甚至三年内禁止从事代言活动。在极端情况下，如果虚假广告造成重大人身损害或经济损失超过50万元，代言人还可能面临最高两年的刑事责任。

“明知或应知”的司法困境

郭晶晶事件中，最核心的争议点在于她是否尽到了审慎审查的义务。品牌方戴可思的解释是“推广人员理解偏差”，但公开记录显示，该品牌自2021年起已累计5次因虚假宣传、产品不合格等问题受到行政处罚。

这就引出了法律实践中的难题：如何证明代言人“应当知道”品牌存在的问题？在法庭上，主观认知的举证往往异常艰难。品牌方刻意隐瞒时，明星团队能否以“被蒙蔽”为由免责？这些问题在司法实践中仍存在较大争议。

对比李诞的案例则更加明确。作为一名男性，他为女性内衣代言本身就违反了《广告法》第三十八条“不得为未使用过的商品作推荐”的规定。这种身份与产品之间的明显错位，使得“应知”的认定变得简单直接。

汪涵曾经代言的理财平台暴雷事件则处于灰色地带。金融产品的专业性和复杂性，使得明星团队很难进行实质性的尽职调查。但当平台出现明显违规信号时，代言人是否应该及时终止合作？这些问题至今仍在法律界争论不休。

风险防控的多重防线

明星团队的风险防范应当始于签约之前。完善的产品背景调查是首要环节，这包括对品牌方历史处罚记录的排查、产品质量检测报告的验证，以及对企业实际经营状况的了解。第三方专业机构的评估报告，可以为代言决策提供重要参考。

合同设计中的风险规避条款同样关键。明星团队可以在合同中明确约定：品牌方需保证所有宣传内容合法合规，如因虚假宣传导致纠纷，由品牌方承担全部责任并赔偿代言人损失。此外，设置道德条款和退出机制，可以在发现问题时及时止损。

事中的动态监控体系也不可或缺。代言期间，团队需要建立舆情监测机制，及时发现并应对负面信息。同时，对产品质量和市场反馈进行持续跟踪，确保代言产品始终符合宣传承诺。

危机爆发后的应对策略更能考验团队的专业水准。在郭晶晶案例中，品牌方在立案调查后迅速发布致歉声明并撤回违规宣传，这种快速反应虽然无法完全消除影响，但至少展现了承担责任的态度。

责任共治的必然趋势

单靠明星自律远不能解决所有问题，多方共治才是根本出路。

监管部门需要进一步完善广告审查制度，特别是在儿童产品、金融服务等高风险领域建立更严格的前置审核机制。跨部门协同监管可以避免“各自为政”的漏洞，形成监管合力。

品牌方应当认识到，短期的营销噿头可能带来长期的品牌损伤。建立内部合规体系，确保宣传内容的真实性和合法性，不仅是法律要求，更是企业可持续发展的基础。

消费者也需要提升对代言广告的辨别能力。明星推荐不等于品质保证，理性看待代言广告，注重产品实际功效而非代言人光环，才能避免盲目跟风。

重构信任的漫长之路

明星代言背后的法律盲区，本质上是商业利益与社会责任之间的博弈。当代言费与责任承担不成正比时，单纯依靠法律惩戒难以根本解决问题。

行业规范的完善与个人自律的加强必须同步推进。浙江省出台的《明星商业广告代言行为合规指引》开创了良好先例，更多细化规则的出台将为行业提供清晰指引。

而在这个过程中，每一个相关方都需要反思：品牌方是否坚守了诚信底线？明星团队是否尽到了审查义务？监管部门是否履行了监督职责？消费者是否保持了理性判断？

代言出事，责任究竟在谁？欢迎分享你的观点。

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