腾讯音乐国崛起（48页）

行业深度报告：互联网音乐深度报告 腾讯音乐帝国崛起 ——深度分析中国音乐行业风云变幻二十载 证券分析师 ：张良卫 研究助理：肖文瀚 执业证书编号：S0600516070001 联系邮箱：xiaowh@ 联系邮箱：zhanglw@ 联系电话 联系电话 二零一八年十二月 二零一八年十二月 2018年12月04 日 1 核心观点 1，复盘：流媒体音乐平台如何带动全球音乐市场复苏，国内音乐市场价值几何？ ◼ 每次音乐“载体”变迁，都意味着音乐的传播成本和时间缩短，内存占用减少，带动产业规模更上一层楼，流媒体音乐面世，大幅度降低了音乐内容获取门槛，实现 音乐内容高效分发，终于为全球音乐产业收入下滑画上休止符。流媒体音乐在国内录制音乐市场比高达90%以上，随着流媒体音乐平台的“算法推荐”带动音乐内容 高效触达用户，叠加多元化场景推广，将带动国内录制音乐市场高速发展，预计至2020年，市场规模可达8亿美元左右，年均CAGR约18%。 2，国内外竞争环境差异，中国音乐平台如何走出属于自己的路？ ◼ 区别于海外音乐平台以“订阅”为核心的单一收入模式，腾讯音乐收入呈现高度多元化，由“在线音乐服务”（订阅，数字音乐销售等）和“音乐社交服务”（K歌 和直播）两大业务组成；结构呈现三七开，高毛利的直播业务贡献收入超过70%，在线音乐付费收入占比约30% （其中订阅占比约13%）。 ◼ 我们认为主要由于国内外环境差别，国内市场受盗版时期的遗留影响，国内用户付费习惯尚处于“培育期”；音乐社交娱乐（K歌+直播）在订阅付费低迷的情况下， 为国内音乐平台变现开辟了新的途径，结合用户喜欢的“直播模式“，叠加”社交属性”，成为音乐平台变现利器。 3，腾讯音乐作为典型互联网娱乐平台，如何在短视频火爆和综艺当道的时代占据一席之地？ ◼ 音乐“并行使用时间”特点，使其在抢夺用户碎片化时间方面占据天然优势，用户需求人群更加庞大，同时，由于短视频和电视剧中的音乐缺少“完整性”，音乐平 台依旧是“音乐内容”变现的最终渠道，而且短视频和综艺的“爆款效应”将反哺音乐平台，为其引流，形成良性循环。 4 ，版权互通之后，国内音乐平台竞争进入下半场，未来看点在何处？ ◼ 目前国内音乐平台同质化竞争严重，未来差异化运营模式和内容将成为决定性因素，各平台将通过上下游联动构建专属音乐生态链，在降低版权成本、丰富内容的同 时充分发挥粉丝经济效应，以在数字音乐市场占据更大的份额，走向盈利之路。 ◆ 风险提示：市场竞争加剧风险，政策监管风险，各平台业务整合发展低于预期。 2 目录 复盘全球音乐发展历程 中国音乐平台如何走出属于自己的路 他山之石，能否攻玉 未来：重建内容本位，构筑全新音乐生态链 3 引言 PART 1: 全球音乐行业变迁启示 ➢ “音乐载体”变化如何影响音乐消费市场 ➢ 全球音乐市场格局及发展空间 PART2: 音乐平台运营模式及变现能力解析

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