社交媒体引领台网融合：变革与影响的全景分析

01台网融合的演变

台网融合的持续推进，在中国已经历了数年的演变。央视与地方三大卫视、腾讯视频、爱奇艺、优酷等视频平台，以及米未传媒、灿星制作、慈文传媒等顶尖内容制作企业，都在这一进程中不断挑战自我，寻求突破。而社交媒体，凭借其“平台+内容+用户”的去中心化传播特性，极大地推动了电视媒体在内容、渠道和终端的深刻变革。

根据索福瑞的基础研究数据，2015年全国可接入互联网服务的电视观众中，有高达83.4%的比例经常使用社交媒体类互联网服务，这一比例在2016年年底更是攀升至93.3%。同时，北京、上海、广州和深圳四大城市的数据显示，综艺节目通过社交平台成为了讨论最多的节目类型，占比达到76.6%，影视剧以51.88%的比例紧随其后。

▣ 微博影响力和报告数据

然而，尽管台网融合已历经四年，但尚无机构对其进行过阶段性的总结。在这一背景下，微博作为社交媒体的代表，首次举办了微博电视影响力盛典，汇聚了众多顶尖电视剧、综艺、网剧和网综的制作团队。盛典上，索福瑞发布了《2017微博电视发展报告》。报告揭示，今年上半年，中央级频道及省级上星卫视播出的新综艺中，有88.9%与微博建立了合作关系；而新电视剧方面，这一比例也达到了67%。此外，视频网站新上线的网络综艺节目和网剧，与微博合作的占比更是分别高达90%和73%。

报告还进一步指出，2015年上半年，国内TOP30电视综艺在微博平台的阅读次数占比为79%，而到了2017年上半年，这一比例已增至85%。同时，TOP30电视剧在微博平台的阅读次数占比也由2015年的45%激增至2017年的93%，涨幅惊人。其中，TOP3的综艺及电视剧内容在微博上的观众规模和阅读量增长尤为显著。

02内容营销和明星效应

▣ 界限的模糊化趋势

台网融合的趋势下，视频平台对电视剧与网剧的界限逐渐模糊。腾讯公司副总裁兼企鹅影视CEO孙忠怀指出，在实际操作中，他们更倾向于使用“连续剧”这一概念，而非单一地划分网剧或电视剧。作品在电视台与视频平台的同步播出，被视为提升作品影响力和商业价值的关键。

这一现象并非仅限于剧集，综艺节目亦然。尽管它们的初始传播媒介有所不同，但内容生产的逻辑却有着惊人的相似性。许多知名的综艺节目制作人，如马东、车澈和陈伟，都曾供职于传统电视台，他们的作品在当今网综市场上占据一席之地。

▣ 明星效应的深化

我深表赞同合心传媒总经理王征宇所提出的“老品类、新东西”的观点。以唱歌和交友这两大刚需类节目为例，从《超级女声》、《我爱记歌词》到《中国好声音》，这些经典节目形式一直受到观众的喜爱。尽管近年来交友类节目在市场上稍显疲态，但全球范围内仍然不断有新的交友节目涌现，相信国内市场过段时间也会有所创新。

对于综艺节目和剧集而言，这种情感层面的挖掘使得明星不再仅仅是布景，而是与节目内容深度融合，与观众产生情感共鸣。这种共鸣是吸引观众发表评论、形成互动传播的关键。因此，如何深入挖掘明星效应，而不仅仅停留在表面的宣传上，成为了对综艺节目创作方“内在功力”的严峻考验。

▣ 社交媒体的角色和影响

同时，社交媒体在节目热度发酵过程中扮演着至关重要的角色。以《中国有嘻哈》为例，节目初期曾遭受质疑，但随着节目的播出，关于Freestyle、明星制作人以及HipHop文化的讨论逐渐增多，舆情开始转向。最终，该节目在微博上的主话题阅读量超过了70亿，讨论量也十分可观。

此外，微博短视频的超高播放量也对正片收视形成了有力支持。例如，嘻哈节目中的短视频总播放量达到了惊人的80亿，这不仅没有分流正片的观众，反而推动了收视流量的进一步提升。

综上所述，微博作为内容连接的基础设施，在明星效应的体现上具有显著优势。好的内容是节目成功的关键，而有效的整合营销则能进一步放大这种优势。在IP剧和综艺节目的推广过程中，微博成为了不可或缺的故事家和评论家的聚集地。

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