明星带货冰火两重天：刘涛、张庭屡破亿但多数艺人难敌职业主播

疫情到来，无戏可拍，没有综艺可上，直播带货成为了明星赚钱的一条最高效途径。有媒体统计，今年已经有数百位娱乐明星、艺人参与到直播带货的大潮当中。

但在明星扎堆涌入直播带货背后，却是冰火两重天的尴尬：一方面有少部分明星，在这个全新的领域玩得风生水起，如刘涛直播首秀破亿、张庭单场最高成交额达到了2.56亿；但另一方面则是，大多数明星并未显示出比职业主播更胜一筹的带货能力，反倒是销量过低、刷单、假货等现象频出，留下了一地鸡毛。

明星带货频翻车：销量低、刷数据、卖假货

看似是一种多方共赢的局面，但效果却不尽如人意。对于商家来说，明星直播带货最大的翻车事故，就是销量远不达预期。

今年7月，据“21Tech”报道，有数位商家吐槽被明星直播带货“忽悠”了：小沈阳直播卖白酒，当晚下单20多单，第二天退货16单；叶一茜直播卖茶叶，客单价是200多，总金额不到2000元，但是在线观看人数近90万。其中有商家直言：“现在请明星直播，简直就是被诈骗。因为她们很多的数据和粉丝量都是造假的。”

对于消费者而言，明星直播带货带来的最大伤害，就是买到了假货。“陈小春9.9元的金条实际上是塑料条”、“曾志伟卖假酒”等新闻相继被推上热搜，罗永浩在近日也接连被王海打假，自己也发文承认出售的羊毛衫是假货……明星们的公信力也被打上了一个大大的问号。

刘涛、张庭风生水起 人设、流量和供应链把控成最大利器

虽然翻车场面屡见不鲜，但在明星转型主播的这波大潮中，也有风口浪尖的人物。

5月9日，演员刘涛宣布正式加入阿里巴巴，成为聚划算优选官。5月14日，刘涛在淘宝直播开启自己的带货首秀，整场直播引导进店人次4377万，累计观看人次2100万，直播交易额超过了1.48亿。

6月6日，刘涛直播带货创下了新的纪录：最终引导下单金额超2.2亿元。阿里巴巴官方当时表示，刘涛入职以来，参与的四场直播，场场成交额破亿。

相比于刘涛这样的当红明星，张庭在娱乐圈已经处于半隐退的状态了，但直播带货的成绩单却不逊于刘涛。6月10日，张庭开启了自己的直播首秀。战报显示，在这场持续长达5个小时的直播中，累计观看1923万，销售额达2.56亿。如此光鲜的数字，也创下了明星直播带货的最高纪录。

聚划算百亿补贴团队也认为，品类的丰富性和最终的成绩一定是强相关的，直播是一种货品销售方式，所以货品越好自然带货成绩越好。但是这里有个变量因素是主播的人设，直播的差异点在于每个主播是有个性和品类属性的，符合这个主播的品类就容易带出好成绩，反之则不是。

但张庭成交额“爆炸”，最重要的原因则是张庭对于货品供应链的把控。在众多货品中，销量最高的是TST的苹果肌面膜，总共卖出85万份。此外，TST五款单品共计销售2670万元，远超其他品类。

直播带货门槛极高 明星难以抗衡头部主播

虽然刘涛、张庭的直播带货成绩单屡屡破亿，贾乃亮、陈赫等人的直播成绩单也常在亿元大关附近徘徊，但从整个直播带货行业来看，明星很难对职业主播形成抗衡。

第三方数据平台飞瓜显示，11月快手排名前十的主播并无明星，辛巴以场均近4.7亿的交易额排名第一。

第三方数据平台知瓜显示，11月淘宝排名前十的主播，仅有林依轮一名明星，冠亚军的位置依旧被薇娅和李佳琦牢牢占据。其中，薇娅单场带货成绩单为1.41亿，李佳琦为0.78亿，林依轮仅为522万，差距十分明显。

明星直播带货远逊于职业主播，最根本的原因就是，直播带货行业本身有很高门槛的行业，主播背后其实是一整套复杂流程的运作。

谈价环节，薇娅团队首先要去查一下品牌商给出来的价格是不是历史最低价，同时还要对比同品类的其他货品的价格，最终判断品牌商给出的价格值不值得，是否还需要继续谈价格。

此外，主播还需要考虑如何在激烈的竞争中获取流量，并能养成自己的粉丝，这是很难的事情，也是需要长线运营的事情 ，还有一点就是需要有一个保障团队，来确保播前、播中、播后的全链路。

除此之外，很多明星转型主播，更像是一次玩票的行为，更多是以嘉宾的身份进入直播间，帮助薇娅、李佳琦等主播增加热度，起到一个锦上添花的作用。

所以综上可以看出，明星直播带货的泡沫正在逐渐被戳破，随着商家和消费者逐步认清现实，未来明星直播带货带来的期待感，也会变得越来越理性。

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