2026年马年春节，一场围绕稀缺“马姓艺人”的商业争夺战悄然打响，伊利凭借马伊琍的谐音梗营销引爆社交网络，而同行们则在创意同质化与流量焦虑中探索破局之道。
一、 稀缺资源的争夺：马姓艺人成营销“硬通货”
2026年适逢甲午马年，品牌纷纷瞄准“马”字谐音与姓氏符号，试图借势春节情感连接。然而，可供选择的知名马姓艺人数量有限（马伊琍、马思纯、马丽等），导致这一资源成为紧俏资产。伊利以极高效率锁定马伊琍，推出系列化营销事件：从社交媒体发起网友投票“请不请代言人”造势，到悬念海报、TVC广告投放，最终以“#马伊琍马年选伊利#”为核心话题，实现全链路传播。该案例因姓名与品牌的高度契合（“马伊琍”与“伊利”谐音叠加姓氏符号），被网友称为“天选代言”，用户甚至自发创作对联，形成病毒式扩散。
二、 创意路径分化：从依赖符号到激活用户参与
多数品牌陷入“谐音依赖症”，如蒙牛启用马思纯演绎“马年思念纯牛奶”，虽因句式工整引发短期刷屏（一周曝光超8亿次），但其本质仍是流量堆砌。头部玩家则尝试突破符号限制：
1. 内容共创化：伊利发起“寻找下个马姓代言人”挑战，鼓励用户基于姓氏创作品牌口号，将广告成本转化为“社交货币”，实现零成本传播裂变；
2. 情感具象化：部分品牌避开姓氏捆绑，聚焦艺人特质与春节文化的深层共鸣。如马丽通过喜剧形象强化“欢聚”主题，马思纯、马伊琍则打破固有标签（如知性、忧郁），以反套路幽默传递新春焕新态度，引发“#不知道马姓明星真的很抽象#”话题发酵。
三、 行业困局浮现：同质化狂欢与可持续性挑战
马姓艺人的集中抢购暴露了营销创意生态的疲态。据行业观察，超过60%的品牌方案仍停留在“姓氏谐音+流量明星”的粗暴组合，导致传播声量高开低走，用户产生审美疲劳。更深层的问题在于：
资源内卷：头部马姓艺人档期饱和，中小品牌难获合作机会；
效果虚火：短暂话题热度难以转化为品牌资产，如某乳企虽借马思纯带动单品销量增长15%，但用户讨论集中于艺人而非产品价值；
* 文化空心化：过度追求符号嫁接，忽略春节背后的家庭团聚、情感归属等精神内核，背离了Apple、淘宝等品牌曾倡导的“故事型营销”本质。
四、 破局方向：超越符号，重构情感联结
未来的生肖营销需跳出资源争夺战，转向三个维度：
1. 深度绑定社会情绪：如唯怡饮品与赵露思合作“青年心理关爱基金”，将明星效应转化为社会价值议题，实现品牌形象升华；
2. 激活用户创造力：借鉴伊利“全民征联”模式，通过轻量化互动降低对明星代言依赖，让用户成为内容生产者；
3. 回归品牌叙事本源：避免符号化消费，如百事可乐历年春节微电影通过普世亲情叙事建立长效情感记忆，证明真正的共鸣无需依赖姓氏巧合。
结语
2026马年春节的“马姓营销”如同一面棱镜，折射出中国品牌对短期流量与长期价值的博弈。当“马姓艺人不够用”成为行业共识，胜负手已从资源抢夺转向心智深耕——唯有将姓氏符号升华为文化共情，才能在喧嚣过后留下真正的品牌回响。
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