洞悉短平快爽感的字节，又称霸免费「短剧+网文」赛道

文 | 新识研究所，作者 | 范文斐，编辑 | 钟响

替嫁联姻、白切黑女主、先婚后爱，听上去像是多年前晋江文，或是时下大热短剧玩烂的梗，然而这却是Netflix当下热播的韩剧《现在拨打的电话》中的情节，虽是套路叠满的设定，仍让全球观众上瘾了。

该剧播出后立即登上Netfilx全球热搜第二位，在IMDb上获得了8.1的高分，豆瓣评分高达8.5分。

最近因为韩国局势的动荡，这部剧暂时停播，让追剧的网友抓心挠肝，纷纷要求网飞提前点播。

如今影视巨头Netfilx也要开始蹭短剧的热度，说明“快爽癫”就是能抓人眼球，国内短剧市场也是风云变幻。

最近，广电总局发布“霸总类”微短剧管理提示，要求“防止有存在刻意通过拜金、炫富、炫权、享乐等制造爽点，以及宣扬不劳而获、一步登天、一夜暴富的人生观、价值观等问题的微短剧上线播出”。

各大微短剧平台应声而动，加大对违规微短剧的巡查处置力度。抖音11月累计下架违规微短剧209部，快手还永封了三家机构账号。

转型必然会为微短剧行业带来一定阵痛，但告别野蛮生长后，微短剧也正迎来更大发展空间。

抢占免费短剧+免费网文，国人的即时快乐全靠字节

据Sensor Tower数据显示，2024年短剧App ReelShort（九州文化）和Dramabox（点众科技）移动端的8月预估内购收入达到2300万美元，位列8月非游戏出海产品收入榜单二三名，第一是TikTok。

在国内，苹果App Store上背靠字节的红果短剧从9月6日起，持续排在娱乐榜一二名，QuestMobile数据显示，2024年9月红果短剧的月活跃用户突破1.2亿，同比增长1045.9%。

随着短剧市场产量的激增和竞争的加剧，平台用户的付费意愿自去年以来逐渐减弱，导致该模式的盈利能力持续下滑。

在此行业背景下，付费微短剧市场的热度在今年显著降温，日播放量从高峰时期的8000多万下降到了4000多万。而免费观看模式的红果短剧如同一颗重磅炸弹，对整个行业造成了巨大的冲击。

一方面，红果短剧通过优化页面布局，采用三列式内容展示，让用户每次可以从9个选项中选择感兴趣的内容，首页则是跟抖音同样的展示逻辑，追剧、评论、喜欢按钮，实现精准的内容推荐。

另一方面，得益于字节跳动提供的流量支持和生态系统赋能，红果短剧得以迅速崛起，并在市场上占据了有利位置。

同时，红果短剧与字节系的其他业务形成了生态互补。如大量短剧内容来源于番茄小说IP，帮助红果短剧快速积累起内容资源和用户基础，加上红果短剧的投放主要集中在字节系平台，又推动了字节系内部商业化运转。

据红果短剧官方公布的9月短剧月报显示，红果短剧的分账额已超过2亿，其中4部短剧作品单月分账超300万，30余部作品单月分账破百万。

抖音今年还与多位明星合作推出多个短剧剧场，如周星驰监制的“九五二七剧场”《金猪玉叶》两季播放量已突破4亿，《大话大话西游》连续4天登顶DataEye短剧端原生热播日榜；由李若彤监制并主演“玫瑰故事剧场”的《午后玫瑰》，在镜头语言、服化道、场景等方面均对标传统剧水准，目前播放量已超过2亿。

而在番茄小说日活破亿后，字节上半年又推出了蛋花小说和常读小说两款免费网文App，继续提供差异化体验，拓展网络文学的用户天花板。

像蛋花小说以网文、听书、图书和漫画为主。所有内容均免费，但需要看广告才能解锁更好的阅读和观看体验，目前听书和短剧是其主打的项目，资源来自番茄小说。

虽然蛋花小说盈利模式仍以广告为主，但使用过程中广告较少，而且多为固定位的广告展示，不会看完一章跳出广告解锁下一章内容，惹人厌烦。而常读小说采取市面上常见的网赚撒钱模式，用户可以每天看小说领红包拉人头，其在低线城市的市占率可能比前者更高。

根据七麦数据，蛋花小说和常读小说始终保持在App Store图书类应用的前20位，下载量方面，蛋花小说和常读小说的全渠道预估下载量分别超7500万次和4800万次。

随着免费网文赛道越来越卷，整体进入了一超多强的阶段。番茄小说以上亿规模的月活领跑，蛋花和常读的用户规模已与七猫、掌阅、华为阅读持平，再加上字节系短剧的支持，免费阅读和免费短剧赛道似已成为字节的“后花园”。

快手做短剧中间商，爱优腾急找钱

据《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》统计，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.90%。另据猫眼数据，截至11月末，2024年中国电影票房已达400亿元。业内预期内地电影全年总票房收入预计为470亿元。

尽管抖音在短剧市场中处于领头羊的位置，但快手、爱优腾内容平台和传统网文广播平台也依仗自己的优势，誓要分一杯羹。

快手10月份上线了分销撮合招募模式，在此模式中，版权方能够在平台上发布招募任务，而分销商则可以在选剧广场浏览并挑选心仪的短剧，进而提交分销申请。版权方保留了对分销商数量、预览集数、上架时间以及合作期限的控制权。

显然，快手推出的这一机制旨在实现短剧销售的去中介化，促进版权方与分销商之间的直接且高效的对接，从而简化交易流程并提高合作效率，同时也给快手投流提供更多元的解决方案。

根据快手发布的双11战报，平台的IAP（应用内购买）付费短剧业务，在双11当天的消费额超过了2300万元，而通过IAA（应用内广告）解锁免费短剧的专项广告收入也达到了1700万元以上。

优酷是较早拥抱短剧的长视频平台之一，“扶摇计划”出品的短剧《独女君未见》、《别跟姐姐撒野》等作品上线后并未引起太大水花，10月优酷调整了其短剧分账政策。

新的规则中，S级短剧的单价提高到了16元，A级短剧则定为8元，分别比之前的价格提升了167%和100%。此外，新增的拉新系数机制允许表现优秀的短剧在分账收入上最多再增加120%。

此举显然意在通过更高的回报，吸纳更多的高质量短剧选择在优酷独家播出。

爱奇艺为了更好地迎合用户的偏好，并适应短剧市场的发展趋势，推出了两个专门的短剧播放平台——微剧场和短剧场。

微剧场提供的内容每集时长约为1至5分钟，主要采用竖屏格式，并且每周会有两部新作品上线；而短剧场则专注于提供每集时长为5至20分钟左右的横屏内容，计划每周推出一部新作。这两个剧场覆盖了与长剧相同的广泛题材，几乎涉及悬疑、偶像、男女频、银发等大部分细分领域。

腾讯视频是最早凭借短剧出圈的平台，2023年出品的微短剧《招惹》上线两周分账800万，最终以2000万的成绩创下当年微短剧的票房纪录，是绝对的现象级微短剧作品。

根据公开数据，2024年腾讯视频已产出了15个分账票房超过千万的短剧，占据了市场头部项目的80%以上份额，同时拥有约1.2亿的月活跃用户规模，但缺乏像《招惹》那样的现象级作品。

一些传统广播内容生产方也加入了短剧赛道，例如浙江卫视打造了竖屏微短剧《南辕北辙的我们》。

东方卫视10月14日起，在黄金档推出了全国首个日播微短剧展播带“品质东方·微剧场”，将今年的爆款短剧《金猪玉叶》《师傅》《赵小姐的日记》等作品首次搬上了大银幕。

虽然爱优腾在短剧上布局很快，但与成本不到50万、8天充值流水破1.2亿的《无双》，和网传拍摄仅10天、单日充值达2000万的《我在八零年代当后妈》相比，长剧平台转型产出的作品不论是播放量还是所获收益仍有不小差距。

回顾过去两年，短剧在剧本质量、制作水平以及演员表现等多个方面都取得了显著的进步。相较于去年初刚崭露头角时，依赖高能反转和边缘化剧情来吸引观众的内容，如今的短剧已经进化成了一种全新的内容形态，展现出更高的成熟度和多样性。

为了争夺市场份额和用户关注，各大平台不仅需要不断创新内容和提升制作标准，在策略上也要发掘更多打法，以获取更多的目光以及话语权。

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