70岁的成龙出现在了小红书。上周五，他在平台上发布了一条自称70岁小红书萌新的视频，并正式开通了个人账号。随着第一条视频的发布，成龙还与网友进行了语音留言互动，瞬间引发了大量讨论。截至目前，这个账号的粉丝数已突破41万。
在如今短视频平台流量逐渐见顶、明星入驻已经成为常态的背景下，这位跨越数十年、影响力覆盖几代观众的超级巨星选择进入内容社区本身，仿佛一枚被切开的样本，折射出明星与平台关系的深刻变化。回顾抖音、快手高速扩张的早期阶段，明星入驻实际上是一项高度工业化、可复制的增长手段。那时，平台急需用户扩张，明星被视为能够迅速放大声量、建立规模认知的现成资产。高额签约费、集中式曝光、站内活动协同，都是为了在最短的时间内完成平台已经足够大的认知建设。在这一阶段，明星的内容创作并非重点，关键是如何通过他们的流量快速提升平台的日活跃用户数和整体势能。 
2020年前后，这种方式被推向了极致。当时，抖音在突破6亿日活后开始系统地搭建明星生态，邀请了赵丽颖、林俊杰、陈奕迅等头部艺人入驻，进一步强化视频朋友圈的认知。而快手则通过独家版权合作邀请周杰伦入驻，利用情怀牌打造周同学账号，并承诺全网唯一。周杰伦的首条视频收获了264万点赞，话题#周杰伦账号开始营业了#迅速登上微博热搜榜首，粉丝量在短短时间内激增至4800万（截至2022年），单场直播最高在线人数超过654万。同一时期，成龙也加入了快手，主打动作片情怀和接地气的互动，直播首秀三小时观看人次突破2.2亿，互动量达到3.2亿，刷新了快手直播的历史纪录。 
到了2021年，刘德华也在抖音推出了自己的全球首个社交账号，借出道40周年之际发布首条视频。这个账号主打情怀+互动，首条视频获得了超过2463万的点赞数，24小时内粉丝增长2463万，创下了抖音明星入驻的新纪录。在这个阶段，明星是否持续更新内容、是否具备内容创作能力，并不是最重要的因素。平台更看重的是明星自带的社会知名度，尤其是这种知名度能否迅速转化为可见的数据增量，如日活跃用户数、拉新效果、声量提升等。然而，随着明星入驻数量的激增，平台渐渐意识到，明星并不天然就是内容创作者，也不会自动转化为长期的资产。更重要的是，很多明星在完成首轮曝光后，往往进入低频更新的状态，将短视频当作一种生活化的互动工具，这导致内容消费逐渐局限于粉丝圈层，难以撬动更广泛的用户参与。 
随着流量红利的退潮，平台开始重新审视明星入驻的投入产出比。单纯依赖拉新和声量的评估方式，已无法支撑高成本的合作决策。明星入驻的逻辑由此逐渐从买脸的阶段，进入了真正算账的阶段。从流量放大器到内容变量，抖音和快手的明星竞赛已渐渐结束，而小红书的明星故事却才刚刚起步。与强调效率、规模和集中爆发的抖音、快手不同，小红书并非以流量为主的社交平台。作为起步于生活方式种草的平台，小红书没有强行把明星纳入统一的内容或商业模板，而是让他们以更低姿态的方式进入内容生态。在小红书，明星不再自然处于聚光灯的中心，而是与普通创作者一样，通过持续的内容表达与用户建立关系，逐步积累信任。 
张静初通过分享自己的考研经验，张曼玉展示她的花园生活，赵露思则逐渐将自己的账号生活化，成为平台上一些明星重新塑造公众形象的典型案例。在这一过程中，商业化不再是唯一的前提，明星通过生活化与人格化的表达，逐步获得了公众的关注与支持。 在这一新潮流中，小红书的初代一姐董洁的路径尤其值得关注。她通过长期稳定的慢生活分享直播，建立了与用户的深厚信任，最终在直播电商领域实现了爆发式的转化。2023年1月，董洁的首次直播带货获得了5054万的GMV，一举登顶小红书直播榜单。2024年，她的月销售额突破1.2亿，单月最高更是超过了10亿元。李诞、章小蕙、吴千语、向太等人也在平台上取得了类似的成功。李诞以深夜情感电台人设，通过读信互动的方式弱化带货属性，融入脱口秀幽默；章小蕙等则将个人审美与选品能力转化为商业信用，成为平台流动带货一姐。这种现象的本质，并非明星带货能力的简单放大，而是平台气质与个人表达长期积累的结果。 正因如此，成龙的入驻尤为值得关注。作为跨代际的超级文化符号，成龙的价值来源于他长期积累的公共形象和集体记忆。这种更加慢变量的明星价值，是否能够在以生活方式和长期信任为核心的小红书语境中得到重塑，成为了一个值得期待的实验。如果成龙能在不刻意迎合平台节奏的情况下，通过持续且真实的表达，逐步与用户建立稳定的内容关系，那么这一尝试不仅为明星入驻提供了新的想象空间，也意味着内容社区对非效率型明星的包容度与承载力依旧存在。 即使这一过程没有立竿见影的结果，这一尝试本身也并不等于失败。它可能预示着明星入驻从单纯依赖增量驱动的商业模式，转向了一种关于表达方式、关系形态和时间维度的深度协商。成龙能否在小红书上找到属于自己的独特路径，成为这一进程中的关键。如果能够成功，它或许会为行业开辟出一条与以往完全不同的新路径。返回搜狐，查看更多
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