直播背后的7个消费心理，读懂一个你就赢了

带货网红的出现，逐渐使直播平台成为一个追星平台。粉丝追网红而聚于平台，商品已经不是中心，网红才是关键。

直播带来的逛街体验感、对“人”或“事”的感动都促使用户产生消费行为，这种消费有实际需求的因素，但更多的是因情感因素而关注和购买。

这些消费心理更多地偏向对“人”或“事”的消费，对“物”的消费比重降低了很多。

目前的直播电商消费模式正在从“物”的维度扩展到“人”或“事”的维度，从单纯的经济现象演变为一种文化现象。

对于直播电商来说，后结构主义范式下商品本身的价值不再是消费者主要关注的对象，消费者更在意的是体验直播过程的快感和愉悦。

粉丝看直播不在于主播说了什么、做了什么，他们享受的是与主播“在一起”的愉悦；粉丝购买一些商品，在外人看来没有实际价值，但在粉丝看来“喜欢就值得买”；喜欢场景消费的人不是为了某一个直接目的而看两三个小时的直播，而是在享受一种场景体验。

读懂消费心理，是提高直播转化的关键

从本质上说，直播电商是将消费者带入一个特定的消费场景中。在这个场景中，直播团队利用各种话术、展示、互动等，影响消费者的心理，从而实现从粉丝到购买的转化。掌握消费心理学，对打造直播爆款具有重要作用。

那么，直播间里存在哪些消费心理呢？

1.求实心理

具有求实心理的消费者，在购买产品时比较注重实际效用和质量，讲求经济实惠、经久耐用、使用方便等，他们购买行为产生的核心是“实惠”“实用”。

例如，在李佳琦的直播间，口红之所以能被“安利”到断货，正是因为他满足了实用型消费者的两大诉求：一是节约消费时间，二是买到更便宜、更合适的商品。

李佳琦了解彩妆并赋予每一支口红不同的特质，同时也了解女性对口红的需求。他会现场示范，直接把口红涂嘴唇上，说明哪种口红对不同的女生更为合适。加上在直播过程中推出了层出不穷的各种优惠活动，足以满足消费者的求实心理需求。

2.从众心理

从众心理简单来说就是跟风、随大流。直播间是最容易产生从众心理的地方。

在直播间，很多主播很好地利用了从众心理，即暗示粉丝：大家都买了，你跟着买肯定没有错。

直播间从众心理诱因

在“双十一”期间，有些人购买纯粹是因为看到别人都在“买买买”，原本自己没有需求，但是也要跟风买。这就是典型的“从众心理”。

直播间里，观众席的设置、观看人数、评论、点赞数及点赞动画、活动入口链接等，都能传递出直播间火爆的气氛。直播间会将有助于引导购买的信息外露，例如，某某已购买，多少人想购买等，营造一种大家都在买的感觉，让那些有选择困难的消费者被少数购买态度明显的人影响。

直播间里各种数据统计会诱发从众心理

3.稀缺心理

当获取某一物品的机会越少时，想要的人就会越多。这在消费心理学中，被称为“稀缺效应”。

在营销中，饥饿营销便充分地运用了稀缺心理。商家有意地调低产量，造成供不应求的现象，这样既可以维护产品形象，又可以在一定程度上提高产品销量、售价、利润率。

直播间里，限量销售、限时特购等模式，正是利用了消费者的稀缺心理。例如，很多主播都会说“某某产品只准备了200套”，很多消费者便会迫不及待地下单，就怕抢不到。

头部主播的直播间里少说都有几万观众，而商品只有几千件，这个时候这款产品相对于庞大的观众群体来说就是稀缺的。当其他人都在直播间抢购时，我们的大脑就会受到稀缺性原理的影响，无法进行理智的判断，只想得到这款产品。

4.权威心理

人们都有安全心理的需求，认为权威人士或者权威机构等往往是正确的。

利用权威心理的销售模式，是一种全新的“人找人”的新模式。它重构了传统电商的供需匹配方式：因为我相信你这个人，所以你推荐的东西我就会买。这其实是一种信任经济。

优秀的主播必须做到“人品合一”。例如，6年的口红专柜工作带给了李佳琦很多的知识和经验。他对口红的了解和描述会让消费者对其产生一种专业权威的印象，进而慢慢在脑海里形成“他推荐的口红不会错”的心智认知。

又如，很多直播间在介绍产品时，会展示各种权威机构的检测证明等，也是利用权威心理来说服消费者，从而提高转化率。

再如，“总裁直播潮”成为当前最热的趋势，也被越来越多的商业大咖所接受。各品牌总裁可谓行业领域的专业人士，各界权威代表纷纷直播带货。

5.损失厌恶心理

人们天生对损失更敏感。比如，你损失十块钱的痛苦可能需要获得二十块钱才能弥补。

主播们在直播带货时往往会附带一些优惠，比如代金券或者赠品。这些优惠其实价值并不是很高，但在直播间外购买同样的商品就没有这些优惠。这个时候，损失厌恶心理就开始发挥作用了。观众会觉得如果不买就失去了这部分优惠，损失厌恶心理就会驱使观众下单。

在直播促销中，产品在价格上通常有30％~60％的折扣，这是直播最重要的策略。其本质就是在一种紧张刺激的气氛下，用巨大的优惠征服消费者的心智，让消费者积极下单购买。

在直播间销售的产品限量限时上架，主播会不断地强调“这款产品我只能拿到1万份”“只有5000个美眉可以抢到它”“错过今天的直播就要恢复原价”等。

为了对抗“错失便宜物品导致的损失”，就会有消费者每天蹲守在直播间；为了对抗“再次直播时间不确定”的失控感，就会有消费者立即购买而不是等到自己真的需要了再购买。

6.场景融入心理

逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当作一种乐趣。观看网红直播带货，可以看作在虚拟网络空间的一次“逛街”。用户进入“逛街”场景中，即使不买什么，也可以感受到“虚拟逛街”的乐趣。

电商直播这种“逛街式”场景成为线下逛街的一个重要替代。电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外，还能使用户与主播互动、看到其他买家的踊跃参与。

这种身临其境的沉浸式体验，就是社会临场感（socialpresence）。社会临场感使得线上人际互动的感知显著增强，本质上将个人消费行为变成社会化消费行为。

以吃饭直播为例，主播可以从视觉、听觉、味觉、嗅觉多方面为临场感的生动性营造气氛。与此同时，网络直播还能增强互动。这在增强观众的临场感的同时，也进一步提升了他们的付费意愿。

7.粉丝追捧心理

对于拥有追星心理的消费者来说，价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标。更多的受众是因为追星而成为直播平台用户，进而成为消费者。

在李佳琦的直播间，通常有400万人，其中很大一部分是他的固定粉丝。“我看过李佳琦的所有直播，”一位办公室女士兴奋地说道，“他充满激情的语气吸引了我。”

“粉丝经济”的特点是更在意主播本人，而非所购买产品的实际价值。

各路明星入驻直播间，成为KOL，参与直播经济，这是合理的。首先，这些明星已经拥有大批粉丝，能够带来流量。其次，公众对明星的信任度更高，因此人们更愿意购买明星推荐的产品。

本文摘编自《直播的逻辑》和《成为主播》，获得得到、抖音、快手、新浪高管以及俞敏洪、郎永淳、吴声等专家重磅推荐，书中详细介绍了直播背后的原理、技巧、知识图谱和底层逻辑，产品、流量、供应链、粉丝黏性全方位优化之道。不仅是从业者的必读书，传播、营销等领域的相关人士也会从中获得启发与帮助。

声明：本文观点仅代表作者观点，不代表MBA智库立场。

网址：直播背后的7个消费心理，读懂一个你就赢了 https://mxgxt.com/news/view/199021

相关内容

直播背后的7个消费心理，读懂一个你就赢了
名人代言背后的风水运势与现代消费心理
顶流来袭：票价背后的消费心理与情感诱惑
消费心理学消费者学习与记忆
营销=传播，不管你愿不愿意，这个时代就这么来了
明星代言背后的心理学：如何吸引消费者
7个基础心理学原理，玩转产品运营
【揭秘】娱乐圈心理战：明星争议背后的心理密码，你读懂了吗？
明星效应对消费者心理的影响范文
【案例】消费者「拍板」：一场定制化明星直播盛典｜SocialBeta

随便看看