基于明星代言视角下安踏品牌营销策略研究

基于明星代言视角下安踏品牌营销策略研究

【摘要】： 近年来,体育用品市场需求逐渐提升,市场规模不断扩大,体育用品品牌之间的竞争也越来越激烈。国家相关政策的出台,为我国品牌的发展指明了方向,在体育强国建设背景下,振兴民族体育用品品牌正当其时。在迅速变化的体育用品市场,中国体育用品品牌面临着巨大的挑战。品牌选择明星代言人的营销模式,已经得到各行各业的普遍认可,通过聘请明星代言人来塑造品牌形象,从而对消费者的购买行为产生影响,提升品牌忠诚度,逐渐成为企业最重要的营销方式之一。但是,目前的研究对品牌营销的重视程度还不够,有关明星代言的研究有限。安踏是国内体育用品的领军品牌,近几年安踏不断强化自身专业属性,奋起直追,向多年来占据高端市场的海外品牌发起挑战。本研究以安踏的明星代言营销策略为案例,采用文献资料法、案例分析法、参与观察法和逻辑分析法,以4P营销组合和4“Fs”模型为理论基础,通过分析安踏品牌的明星代言发展历程和明星代言现状,力求解决安踏在品牌营销过程中遇到的问题,探索出可以为其他品牌借鉴的营销经验。通过研究发现,安踏初次涉足明星代言的品牌营销策略便大获成功,自此以后不断延续明星代言的营销手段,与各类明星签约合作,逐渐摸索出适合品牌个性、品牌形象的营销机制,在运用明星代言的道路上收获颇丰。但依然存在明星粉丝向品牌的转化率不高、明星兼任多项代言稀释代言效果、明星代言人数量多缺少延续性、明星代言推广传播力度不足的几个困境。本文提出的品牌营销策略包括:开发明星衍生产品,发掘培育潜在明星代言人,改变营销顺位提高品牌粉丝转化率,加深品牌关联传播,开展明星代言人风险管理。

【学位授予单位】：哈尔滨体育学院
【学位级别】：硕士
【学位授予年份】：2023

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