临近618，贾乃亮摘取抖音“带货一哥”头衔

今年的618年中电商大促终于进入尾声，行业发展增速、促销关注度虽然有所下降，但行业竞争仍然激烈。

尤其是对于头部主播而言，“新陈代谢”的趋势更为明显，有人主动减少曝光、走出镜头，也有人“火力全开”成为新“带货一哥”。近期有媒体报道显示，明星贾乃亮在618大促上半场，即5月抖音带货排行榜名列榜首，成交额明显领先排名第二的与辉同行。

新消费日报综合多个第三方数据平台发现，自5月20日至6月18日电商年中大促期间，抖音平台阶段性销售额排名第一的“宝座”基本由广东夫妇、与辉同行、贾乃亮、董先生轮流把持。

贾乃亮带货业绩“登顶”，既因其全面转型电商主播，也让不少人再次注意到了背后MCN遥望科技。

不过近期遥望科技多项经营细节还遭遇了来自监管“问询”，，近期发文自证业绩正在好转。

随着小杨哥、辛巴、董宇辉、李佳琦等绝对头部主播存在感逐渐淡化、思考转型，中腰部主播“上位”正是时候。然而头部主播也难冲业绩的当下，还在冲榜、冲销量的其他主播、MCN们还能跑出新增长点吗？

抖音新“带货一哥”贾乃亮，一场GMV超4.25亿

今年618大促对于不少消费者而言，捂紧钱包的理性消费思考占据上风。但在存量的消费需求中，不少业绩表现出色的商家、平台已难捺不住分享销售业绩战报的心情。

5月21日，贾乃亮开启首场以618大促作为主题的直播。遥望科技统计数据显示，贾乃亮开播三小时成交额破亿元，单日完成去年618全周期双倍销售额，成为当日带货总榜排位第一，同时打破多个国际美妆大牌的历史直播记录。最终直播数据显示，5月21日贾乃亮直播GMV超4.25亿元。

在近一个月的618年中大促期间，贾乃亮保持着隔1~2天开播一场的频率。据第三方数据平台达多多统计显示，贾乃亮直播场均成交额大都稳定在1000万元~2500万元，部分品牌专属推销场次成交额可接近1亿元。

对比历史带货成绩，本次618业绩并非贾乃亮成交金额的巅峰。2023年双11期间，据遥望科技透露，贾乃亮曾创下单场带货超5亿元的抖音全平台年度销售记录，并在整个双11大促期间累计达成成交额13.6亿元。

回顾电商主播贾乃亮的带货成长史，不同与其他明星主播的“水土不服”，努力、勤奋和全身心投入是其一步步从明星转型全职主播的关键。

2021年8月，贾乃亮紧跟明星带货潮流进入抖音开播，凭借演艺生涯积累下的个人影响力，吸引来了首批消费者和商家。在此过程中，贾乃亮逐渐积累下一批品牌资源，可以通过联合推荐、砍价拿到更低的价位，持续吸引消费者。

然而与众多带货主播、带货明星一样，贾乃亮近3年的带货生涯中，也有不少争议事件。诸如此前的预制菜、美容仪、羽绒服几个品类都曾被指责存在溢价销售的情况。

贾乃亮对上述负面争议发视频正面回应称，对自己设计的促销机制有信心。随后品牌方也表示，网上其他渠道的低价商品，有可能并非正版产品，将对其提出打假举报。这才使得负面风波逐渐平息。

手握60多位带货明星，寻求转型新机遇

在头部主播的背后几乎都站着电商运营模式、经验成熟的MCN团队，而对于遥望科技来说，贾乃亮是其签约的重要主播之一，也是业绩最好、最为稳定的“销售冠军”。

2022年末提出全面转型后，遥望科技围绕直播电商业务，整合供应链、智能管理、IP商业化等方向的运营资源，同时还持续加码投入海外直播、短剧、新消费业务。进入2024年，公司还进一步探索文旅消费、综艺短剧、联名等。

目前，遥望科技已成为布局抖音、快手、淘宝的国内头部MCN运营机构，旗下签约艺人超60人，签约主播上百人。

然而遥望科技仍在转型探索。2023年公司财报显示，遥望科技全年实现营收47.77亿元，同比增长22.48%，但净利润亏损为10.57亿元，同比扩大超3倍。

同时，公司财报上还出现了向抖音采购23.03亿元信息服务的支出，引来外界猜测。叠加经营现金流连续两年均在-2.2亿元左右，监管就公司经营、财报数据、商誉减值变动情况等发出多条问询。

6月17日晚，遥望科技终于就此作出回应。

公告显示，遥望科技在2022年5月成为抖音千川一级代理商，凭借更多平台权益与专业团队优势，吸引其他二级代理商与公司进行合作，业务规模得以较大增长。2023年，通过包括在抖音在内的多平台采购，遥望科技全年互联网广告代理业务成本共计22.23亿。行业人士据此推算，23亿的采购规模大部分用于互联网广告代理，而非直播投流。

遥望科技还在公告中强调，经过一年的艰难转型，公司业绩已经明显好转，一季度公司营收入为15.81亿元，同期增长43.44%，经营现金流已由负转正。

其中，以直播、短视频为代表的社交电商业务今年一季度的毛利率已经达到12.34%，相较于2023年度全年-0.38%的毛利润有显著提升。其增长主要原因在于艺人直播账号及直播排期场次的增加。一季度公司旗下的直播账号达750余个，完成直播场次约6000场，同比增加60%，有利于摊薄前期人工及其他固定成本。

618大促数据显示，目前遥望科技共有153位主播参与了大促，总计上架近40000款商品，整体直播时长达到8113小时，各直播间已频繁出现破亿场次，破千万场次更是多达十几场。

除了贾乃亮作为头部主播外，明星直播效率提升，并根据不同明星的人设偏好安排品牌、品类专场。例如，如食品类目陈嘉佳、母婴亲子类目的王祖蓝、服饰类目的吴雅婷、美妆类目的黄奕和舒畅等。

遥望科技根据当前经营趋势预测，2024年公司毛利率将达到14.4%，相比2023年的毛利率2.05%有显著提升，全年营业收入将达到55.88亿元。随着经营状况的改善，相关商誉减值预期也得到调整。

不过同样值得关注的是，在遥望科技明星IP运营风生水起的同时，其首批头部主播正在“隐退”和更替。6月10日，曾经可与李佳琦并称的“美妆二哥”瑜大公子发布告别信，宣布离开快手直播，但并未透露下一步打算。

手握超4000万粉丝的瑜大公子暂时沉寂，遥望科技旗下酒水品类主播李宣卓却在淘宝迅速崛起，频频创下单场销售额破亿元的销售记录，成为细分品类新“一哥”。

正所谓“铁打的直播间，流水的主播”，只要庞大的国内购物消费需求基数仍然稳定，电商的风口似乎无法吹熄。

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本文来自微信公众号“新消费日报”（ID:cls-xxfribao-01），作者：梁又匀，责编：高梦阳，编辑：梁又匀，36氪经授权发布。

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