抖音带货新一哥“疯狂小杨哥”的前世今生

策划 | 周松 撰文 | 毛晓敏

“沙琪玛是公马还是母马？”

上半年，东方甄选与董宇辉的走红，让“直播电商行业急需价值内容”的声音越发响亮。如今，“疯狂小杨哥”与粉丝无厘头式幽默互动、屡屡“翻车”的产品介绍与演绎，在直播电商行业掀起一股“反向喜剧式带货”另类风潮的同时，也证明不仅文学历史、人情鸡汤是直播电商行业的“价值内容”，娱乐内容同样也是。

评判“价值”的标准是能否带来实际转化。第三方平台数据显示，7月、8月，“疯狂小杨哥”连续在抖音带货主播排名中取得亚军，带货GMV合计超7亿元，仅次于东方甄选，而若结合带货场次差异，以场均带货数据来看，“疯狂小杨哥”的场均销售额几乎是东方甄选的2倍。

直播间外，“疯狂小杨哥”甚至被外界认为是继李佳琦之后，在短视频平台直播切片传播与吸粉最好的红人。从粉丝量来看，超过9300万的粉丝数也让其超越不少明星与头部主播，成为抖音拥有粉丝最多的红人，而发布其切片内容的授权账号中，有些粉丝量也已超500万。

事实上，幽默搞笑类红人赛道，一直不断有现象级红人出现，但却鲜有现象级主播从中诞生，搞笑内容吸引来的高流量与直播间转化数据往往存在不对等的情况。但为何“疯狂小杨哥”是个“例外”？这位新晋“带货一哥”又有怎样的前世今生？

快手发家抖音变现

搞笑内容走红因提供情绪价值

2015年，还在读书的“小杨哥”在快手注册了账号，开始发布短视频内容。彼时，视频主角多是小杨哥自己与宿舍室友，小杨哥也还不是如今的“网瘾少年”与被母亲杨妈与哥哥大杨哥整蛊的“大怨种”，从分享练习机械舞的日常，到逐渐开设拍摄与宿舍舍友、大杨哥扮丑、坑人、被揍等，风格越来越荒诞，在小杨哥的回忆里，走红的节点是一则与室友拍的炸墨水视频，“把我的牙都炸黑了”，也“炸”来了60多万粉丝，开始了“简单粗暴”式搞笑路线。

而伴随“疯狂小杨哥”走红，2016年左右，大杨哥、小杨嫂、杨爸、杨妈的快手账号内容下评论区也热络起来，虽然短视频中的“小杨哥家族”与家族故事还未正式诞生，但在快手老铁文化与家族氛围的背景下，“小杨哥”用户群已有了对“小杨哥家族”的印象与好感，关注的焦点从对搞笑内容“是不是真的”的犹豫到默认内容关系，参与其中互动调侃。

到2017年，“疯狂小杨哥”在快手已经拥有300万粉丝，有报道称其当时已通过短视频广告赚到了第一桶金。2018年，“疯狂小杨哥”的视频角色及关系开始逐渐固定，围绕在他与大杨哥、女友、父母之间，内容变得更加丰富，有了变化的情节，也开始设置生活化的故事背景，如带女友见父母等，不再仅靠“简单粗暴”引人发笑，更引发共鸣。

值得注意的是，2018年，快手平台曾因传播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，与此同时，平台生态中也传出一批主播的“封禁”和“出走”潮，包括二驴、散打哥等一批头部主播在抖音注册账号。

也是这一年，大小杨哥兄弟俩入驻抖音，注册了同名的“疯狂小杨哥”“疯狂大杨哥”账号，同步发布视频内容，到2018年10月，其在抖音粉丝数已有800余万。到2019年，“疯狂小杨哥”开始发布“绝望周末”系列短视频，围绕“网瘾少年”人设、被哥哥整蛊的情景输出幽默，有了更令人印象深刻的记忆点，其观看量及点赞量迎来了新的翻涨阶段。与此同时，“小杨哥家族”也集体在抖音“亮相”，小杨嫂、杨爸杨妈纷纷更新短视频内容，与“疯狂小杨哥”“疯狂大杨哥”内容呼应、互动。

到2019年11月左右，“疯狂小杨哥”在快手的视频点赞量从40万、50万增长至百万，抖音的视频点赞量也翻番，几乎都超过了200万，有个别视频点赞量近400万。到2020年，“疯狂小杨哥”还在b站注册了账号，同步分发“网瘾”、“绝望”系列短视频，几乎布局了全网最红的短视频平台，以统一的IP进行内容分发。

当然，这些数据中有不少来自于如今用户的“考古”贡献，在“疯狂小杨哥”出圈后，不时有用户在其过往视频评论区留下新的打卡时间点。但无论是过去还是现在，“疯狂小杨哥”的搞笑短视频在一部分网友眼中是接地气、幽默，但在另一部分网友眼中则是低俗、无聊，认为从拍摄质量、“梗”的创意与表现等方面都难以算作“阳春白雪”。

而更令后者反感的，还有“疯狂小杨哥”的PK直播表现——咆哮式PK、与男扮女装的主播开擦边玩笑、连线美女直播时在对方PK失败后惩罚跳性感舞蹈等等，这些内容被一些网友直斥暴力、低俗。

连麦PK的直播模式在秀场红人领域很常见，一方面是为带动粉丝情绪以获得礼物打榜等真金白银的支持。据网友录屏视频显示，小杨哥一场PK直播中曾获200余万打赏人气值，在过程中为吸引用户打赏，小杨哥还曾承诺会给点嘉年华的网红回关。另一方则是活跃和巩固流量，在不同的头部红人私域流量池中互相引流、导流。如小杨哥曾与胜仔等头部秀场主播连麦PK，这些主播中不乏有粉丝量、影响力都比小杨哥更高的。更早前在快手平台直播PK时，平台“一哥”辛巴也曾出现在小杨哥直播间刷礼物打榜。进驻抖音后，小杨哥还曾与一些现象级热度红人如孙一宁、铁山靠徒弟安妮等进行连麦PK直播。

此外，连麦PK的主播中也不乏小杨哥的旧识，如小鬼、大哥远等，两人均是在小杨哥早期、还只在快手发视频直播时，便合作、认识的朋友。一定程度上，小杨哥流量及热度的增长，也来自于这些直播互动带来的帮助，同样据网友的录屏内容显示，在一些连麦PK直播中其直播间在线人数超百万。

如今，小杨哥自身成为了“顶流”，也开始为自家主播导流。在小杨哥直播间与短视频内容中，美女主播乔乔频频出现连麦PK，这位在直播间会跳性感舞蹈、与小杨哥互动惹得小杨嫂不满的主播，实际上是小杨哥公司旗下的签约主播。

通过搞笑短视频吸引来流量后，通过秀场直播与红人关系网，一面持续巩固自身流量一面向外拓展更多流量，为其进行直播带货转化打下一定基础。

有报道称，早在2019年，小杨哥就曾尝试在快手平台直播带货，但似乎收效平平，在当时快手多个主播带货排行榜中很难看到“疯狂小杨哥”的名字，占据平台红人主播生态前列的，仍是辛巴、初瑞雪、散打哥等头部主播及家族，以及娃娃、芈姐等平台支持的货源地商家。

为拓展电商业务，2019年小杨哥与大杨哥兄弟两人还注册成立了六安市大小杨哥电子商务有限公司，但一年后，电商公司便被注销，有报道称原因是没有经营经验，兄弟两人转而继续专注短视频创作。

但想做电商主播的愿望还在，2020年，网络上关于 “疯狂小杨哥”直播招商的消息仍有不少，“疯狂小杨哥”开始抖音直播带货，但据网络公开的销售战报，当时粉丝数超过4000万的疯狂小杨哥单场直播中多款单品销量只有1000多单，也并未跻身平台红人带货主播的前列。

那么，“疯狂小杨哥”是如何在2年时间内容成为平台第一红人主播的？有说法称是因为团队换血、“资本进入”。

2021年，小杨哥大杨哥开设了新的公司——合肥三只羊网络科技有限公司，随后在今年，相继注册合肥三只羊创业投资有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司、合肥三只羊文化传媒有限公司，并对外投资合肥三只羊助农科技有限公司与杭州美羊羊科技有限公司。

企业公开信息显示，合肥三只羊网络科技有限公司在2021年6月发生过投资人变更，新增股东合肥微帽网络科技有限公司，持股49%。合肥微帽网络成立于2013年，最大股东为杜刚，持股95%，在合肥微帽网络科技有限公司对外投资信息中显示，该公司在2021年3月对合肥三只羊网络科技有限公司49%的股份进行了认缴出质，投融资金额98万元。

此外，企业公开信息显示，今年5月注册成立的合肥三只羊文化传媒有限公司股东中，除大杨哥与小杨哥兄弟外，还有该公司财务负责人王辉，认缴金额25万，持股比例25%，他也是随后6月注册成立的山东财汇网络科技有限公司的执行董事兼总经理，并100%持股该公司，张庆杨任该公司监事，8月，该公司更名为巨量千川（山东）企业管理有限公司。

除了资本层面投资人等的引入，有报道称其合作团队方面也有更换，目前三只羊网络官网显示，MCN遥望网络及交个朋友的供应链公司——杭州尽微供应链信息服务有限公司旗下尽可微好物也为三只羊提供招商服务。

热度也吸引了不法分子，瞄准“疯狂小杨哥”的直播变现机遇，假借获得授权进行“招商诈骗”。今年5月左右，三只羊网络科技有限公司发布声明称是有不法分子冒充“小杨哥”公司对外称获得授权开展招商业务，已经报警处理。

从家族化到企业化

流量变现还需要信任价值

红人多有生命周期，仅靠内容创作的更新升级绑定流量进而打赏变现，困难且不稳定。另一方面，近年来行业对秀场直播、红人的监管趋严，对暗含低俗游戏、斗狠互撕、诱导消费情况的不良PK行为的规范、打击力度持续加大，出现了秀场PK主播退潮、更迭的现象，也有不少红人主播开始将重心放在直播带货上。

除了找到了资本依靠，“疯狂小杨哥”能取得如今的带货成绩，也受到行业与平台生态的客观背景和因素影响。如头部主播换血，曾经的“一哥”罗永浩减少了直播出镜频率，同为搞笑内容出身的头部达人主播大狼狗夫妇也减少了直播带货频次，新晋头部直播间东方甄选热度有所回落后，流量与转化数据趋于稳定，这都给了“疯狂小杨哥”突围的机会。

在外部因素提供了机遇后，聪明的商业布局进一步为变现此前提供给用户的情绪价值做了变现。

本质上，“疯狂小杨哥”输出的搞笑短视频内容在用户端接受来看，没有门槛，且满足用户群体寻求的放松、家庭等情绪、情感需求，人设形象已让粉丝有了强认知。因而在直播间，继续人设形象、无厘头搞笑互动与商品展示、延续被大杨哥揍被妻子发现看美女等情节，便能够不割裂从短视频积累起来的粉丝认知，满足粉丝的娱乐需求。这也就出现了直播间装桶装水翻车的垃圾袋卖出GMV400余万、夸张演绎酸的草莓冻干卖了近百万销售额的“反向带货”成绩。

在粉丝看来，这些仍是剧情的延续，是真实幽默并非“翻车”，且从粉丝画像及消费数据来看，“疯狂小杨哥”直播间销量最高的为食品、日用杂货类产品，售价多在50元内，即便没有具体的消费目的，也因为没有决策负担让粉丝乐于为获得娱乐而消费。此外，直播间还曾邀请李晨等明星助阵，与同样的顶流红人邵雨轩等合作，更加持其内容与ip热度。

这些同样具备了幽默搞笑元素与一贯人设风格的直播内容，也作为切片，不止服务于直播间观众，更再次以短视频形式传播，进行吸粉与转化的裂变。“疯狂小杨哥”公司设置了切片授权官方账号，广开授权，其MCN三只羊网络官网显示，目前合作内容分发团队超3000人，另有业内人士透露小杨哥方面仅从切片专区的佣金收入就达到每个月1600万以上，其中600万分给下游直播切片的合作达人，1000万归三只羊网络。如今在平台搜索“小杨哥”相关关键词，即可看到不少注册信息与“小杨哥”无关的公司账号在介绍信息中标注官方授权，发布“小杨哥”的直播切片内容，甚至开启了无人语音直播带货。

对外广授权，对内也拓展矩阵，多触角吸引和巩固流量。“小杨家族”也不仅是短视频与直播中的角色IP，也开始进行带货转化。目前，小杨嫂的个人账号粉丝超340万，短视频内容点赞量达数十万，开设了橱窗，与小杨哥账号互动频频，杨爸杨妈以及大杨嫂的个人账号粉丝量也均已超过百万，其中杨爸账号也开设橱窗并上架了产品。

此外，“疯狂小杨哥”还意图打造公司化、杂货铺式的第三方带货直播，其中“小杨哥（三只羊选品中心）”账号为该公司工作人员直播带货的账号，无小杨哥本人出镜，第三方平台数据显示，月GMV也达到近3000万元。值得一提的是，合肥三只羊网络科技有限公司申请注册多个“小杨臻选”商标，国际分类含方便食品、服装鞋帽等。

直播行业差异化的新人新内容在分流用户，今年，董宇辉的走红让行业聚焦用户对直播带货的价值内容需求，而短视频、直播的起点便是娱乐，流量基础也不乏寻求娱乐的用户群，“疯狂小杨哥”的走红进一步证明了兴趣内容导向的直播带货模式的变现潜力，也证明了直播带货中娱乐内容的价值，更证明了监管趋严、行业规范的大势下，利用pk等凝聚人心的家族化、江湖化内容，不及用积极、创意性内容支撑IP与后续转化来得持久。

不过，从红人到主播的路上，需要在专业性与供应链能力等方面有所提升，成为“一哥”后更多了责任与压力。目前，黑猫投诉等平台上已有一些关于其直播间虚假宣传等方面的投诉，如有用户称直播间介绍是原切牛排收到发现是大豆合成牛排，有用户指其直播间“挂羊头卖狗肉”，买来的网红洗地机与直播介绍的参数不一致，还有的用户表示买到存在裂痕的手镯，退货时客服称是“放漏款”（即供用户抢购的低价福利款）但该用户并未在直播时听到这样的介绍。

作为第一红人，用户眼中的“疯狂小杨哥”或许已经展示了足够的搞笑天赋与幽默才能，借助娱乐内容向用户输出了足够的情绪价值。但作为第一主播，在用户的眼中，与情绪价值一样重要的，还有信任价值，他们享受与感谢每一个获得轻松与快乐的片刻，也关心花出的每一分钱是否物有所值。

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