张雨绮塌房，给品牌方上了一课

发布时间：2026-01-31 06:31

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张雨绮塌房了。这事我本来不想写，毕竟我这账号是聊科技商业的，不是娱乐八卦。但今天刷到一个细节，让我觉得值得聊聊。什么细节呢？就是品牌方的反应速度。从举报信息发酵，到NEXXUS、奢思雅、玉容初、谷雨等品牌集体删除代言内容、宣布终止合作，前后不到24小时。辽宁春晚也火速确认她不会出现。这个速度，说明什么？说明品牌方早就准备好了"逃生通道"。合同里大概率有道德条款，一旦触发，立刻切割。这是标准操作，也是血泪教训换来的行业共识。但问题是，既然大家都知道明星有塌房风险，为什么还要签？签了之后，除了合同条款，还能怎么降低风险？这才是我今天想聊的。

一、明星代言这门生意，本质上是在买什么？

很多人觉得，品牌找明星代言，买的是流量、是曝光、是带货能力。这话对，但不全对。品牌真正买的，是信任的转移。什么意思？消费者不认识你这个品牌，但认识张雨绮。张雨绮说这个护肤品好用，消费者就愿意试试。这中间发生了什么？是张雨绮把她积累的公众信任，"借"给了品牌。这就是代言的本质：信任租赁。问题来了。租来的东西，最大的风险是什么？是原主人出了问题，你跟着遭殃。张雨绮的人设是什么？"大女主"、"敢爱敢恨"、"真性情"。这个人设帮她接了不少代言，尤其是女性向的美妆护肤品牌。但现在，这个人设塌了。代孕、插足婚姻、律师威胁——每一条都跟"大女主"人设形成剧烈冲突。品牌方花钱租的那个"张雨绮"，已经不存在了。所以你看，品牌方的快速切割，不是落井下石，是止损。因为继续绑定，消费者对品牌的信任也会跟着崩塌。

二、为什么塌房越来越多？

这几年，明星塌房的频率明显变高了。吴某凡、李某峰、蔡某坤……名单可以列很长。是明星的道德水平下降了吗？不一定。更可能的原因是：信息环境变了。过去，明星的私生活是可以被"管理"的。经纪公司、公关团队、媒体关系，形成一道道防火墙。普通人很难知道明星私下什么样。但现在不一样了。社交媒体让每个人都有了发声渠道。前夫的前妻可以实名举报，保姆可以爆料，路人可以拍视频。更重要的是，公证处、法院判决书、出入境记录这些"硬证据"，越来越容易被挖出来。葛晓倩这次举报，拿出的是经过公证的护照信息，上面清楚写着两个孩子的出生日期相隔只有三个月。这不是捕风捉影，是实锤。换句话说，过去那套"人设包装"的玩法，正在失效。你可以精心打造一个人设，但你没办法让所有知情人永远闭嘴。互联网是有记忆的，而且这个记忆正在变得越来越难以删除。

三、品牌方到底该怎么办？

那品牌方怎么办？不找明星代言了？不现实。明星代言这个模式，短期内不会消失。因为它确实有效，尤其是对新品牌、新产品来说，明星能快速建立认知。但玩法得变。第一，分散押注。过去很多品牌喜欢"押宝"一个代言人，把所有资源都砸在一个人身上。这种做法风险太高。现在聪明的品牌，开始采用"代言人矩阵"的策略。签多个代言人，每个人覆盖不同的人群和场景。一个塌了，其他的还能顶上。你看这次张雨绮的代言品牌，大多是美妆护肤类。这个品类的特点是什么？代言人更换成本相对较低，消费者对品牌的忠诚度主要来自产品本身，而不是代言人。所以他们能快速切割，换一个代言人继续玩。第二，缩短合作周期。以前品牌签代言人，动不动就是两年、三年的长约。现在越来越多品牌倾向于签短约，甚至是单次合作。短约的好处是灵活。发现苗头不对，合同到期就不续了，不用付违约金，也不用撕破脸。这次几个品牌的回应很有意思，都说"合作已于既定合约周期内自然结束"。这话的潜台词是：我们没有主动解约，是合同本来就到期了。信不信另说，但这个话术本身就说明，品牌方越来越重视合同的灵活性。第三，加强尽职调查。这一点说起来容易，做起来难。明星的私生活，品牌方能调查到什么程度？说实话，很有限。你不可能比狗仔还了解明星的私生活。但有些事情是可以查的。比如，这个明星过去有没有负面新闻？处理得怎么样？他的经纪团队靠不靠谱？他的社交圈子是什么样的？更重要的是，要看这个人设的"硬度"。什么叫人设硬度？就是这个人设有多少是真的，有多少是包装出来的。有些明星的人设是"演"出来的，跟真实的自己差距很大。这种人设就很脆，一戳就破。有些明星的人设是"长"出来的，是真实性格的放大和提炼。这种人设就比较稳，因为没什么可塌的。怎么判断？看细节，看长期表现，看他在非公开场合的言行。这需要时间和专业能力，但值得投入。

四、对企业家IP有什么启示？

聊到这里，我想把话题延伸一下。这几年，"企业家IP"特别火。很多企业家都在亲自下场做内容、做直播。这是好事。企业家亲自出来讲产品、讲理念，比请明星代言更有说服力。因为企业家跟品牌是绑定的，他不可能"解约"。但这也意味着，企业家IP的风险管理更重要。明星塌房，品牌可以切割。企业家塌房，品牌怎么切割？没法切割。所以我一直说，企业家做IP可以，但有一条底线：真实。不要包装一个跟自己差距很大的人设。不要说自己做不到的话。不要立自己守不住的flag。因为你不是明星，你没有经纪公司帮你善后。一旦人设崩了，公司的信誉、股价、客户关系，全都会受影响。

五、最后说几句

张雨绮这事，对她个人来说是个灾难。但对整个行业来说，是一堂课。这堂课的核心就一句话：人设是负债，真实才是资产。你包装出来的人设，是要还的。包装得越夸张，将来还的代价越大。而真实，虽然可能没那么光鲜，但它是你的。没人能拿走，也不会塌。这个道理，适用于明星，适用于企业家，也适用于每一个想做个人IP的普通人。在这个信息越来越透明的时代，真诚不是一种美德，而是一种生存策略。

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