明星带货翻车：699元袜子背后的共同失误

又有明星因为不当言论、被网友解读为“炫富”，而导致口碑和资源受损。最近冲上热搜的，是张雨绮直播时的一句“699买不了一双袜子”，让不少人目瞪口呆。实际上，这并不是新鲜事——早在2023年她就曾在郝劭文直播间推销羊毛被时说过同样的话。虽然她事后解释，原意是强调羊毛的昂贵，但效果显然南辕北辙。这段话在公众记忆中留下了“贵到离谱”的印象，再加上一些旧争议，被翻出后迅速发酵，甚至影响到她的节目安排。辽宁卫视春晚最终确认，将撤换她的节目。

类似的情况也发生在闫学晶身上。她在直播中哭穷，称儿子儿媳年收入 40 万在北京“不够花”，养家需要百八十万才能维持“正常运转”。不久网友就扒出她在北京和三亚都有大房子，还有奢侈名表。这种“哭穷式炫富”迅速引发反感，她甚至反怼网友是“酸黄瓜”，结果口碑崩坏，品牌解约，平台限制账号，辽宁卫视春晚也将她排除在名单之外。她在道歉信中承认“忘了本”，但已经为时晚矣。

那么，这些明星真的是因为“忘本”才会翻车吗？与其说忘本，不如说他们在直播时过于“实诚”，把直播间当成了家庭闲聊，毫无表演意识。明星有钱，本不是秘密。十多年前，张雨绮的年收入就达到七百多万元，而近几年直播带货单场销售动辄上亿，短视频报价以秒计费。对于普通人来说，699 的袜子听起来不可思议，但对他们来说可能就是日常消费。但问题在于，带货直播的场景，是卖货而不是炫耀生活优越感。

那些在直播带货领域表现好的明星，往往极其专业。他们把直播当成舞台，刻意塑造符合人设的场景和语言。例如董洁，打造出“闺蜜式生活分享”的氛围，背景清爽、语速缓慢，甚至在雪地直播中营造温柔治愈的效果，让观众享受观看过程，并买单她推荐的商品。贾乃亮等人也是如此，直播中话题紧扣产品，没有随口透露令人产生疏离感的个人消费标准。

直播是近距离的交流空间，观众进来要么是出于好感，要么是希望获得实用、性价比高的商品。没人是来感受优越感的。明星的财富本身并不会惹怒别人，但在一个推销的场景中表达可能造成强烈反差的个人消费观，就容易让人觉得被冒犯。尤其是脱口而出的“百八十万正常生活”“袜子比羊毛被贵”，都像是在邀请观众进入“何不食肉糜”的阶层对话。

大众早就默认明星收入极高，但选择性地忽视这种差距，是因为大家在娱乐消费中追求的是情绪价值、审美体验，而不是被提醒自己和明星之间的经济鸿沟。直播带货本质上仍是一场演出，需要明星以亲切、专业的角色面对镜头，满足观众心理期待。如果在这个舞台上，他们说出令观众感到疏离甚至被冒犯的话，就会瞬间打破表演与观众之间的默契。

带货直播能让明星在极短时间内赚到巨额收入，但也同样要求他们具备演员的自觉——进入直播间，就意味着角色转换，不是分享现实生活的消费标准，而是全情投入到“推荐好物”的角色中。忘了这一点，可能比忘本更危险。

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