【文案的秀：访谈录】(第一季第13期) 万无恙：文案追热点？因为懒！

发布时间：2024-12-15 18:33

【文案的秀：访谈录】(第一季第13期)

万无恙：文案追热点？因为懒！

【主持人语】

@黄运丰

访谈中止有9个月了吧——其实从最开始到现在也才13个月，却感觉像过了好久……一直想着抽时间继续，总是很多理由和借口让我迟迟未动。

自去年4月到7月底，12期访谈让我收获很多，解决了我那时候的瓶颈问题，相信也让不少朋友有所收获吧。后来主要是希望有所沉淀，除了写一些笔记类从业文章，还每天抽半个钟开始运营文案的秀公众号“我的文字生涯”，结识了更多的业内朋友，获得了更多的交流和启发……忙忙碌碌中，依然惦记着这个访谈录要怎么继续。

本期采访对象万无恙，其实是去年5月就发来了采访预约，同期积压在我邮箱里有上百封邮件，抱歉的是很多都没来得及回复。到了今天，只能说带了点偶然却又必然地挑中了无恙和其他几位童鞋作为“回归”后的先期准备……未曾想，在交流中，发现无恙的想法和观点，同我近期思考有诸多吻合之处。相信在文案的秀各群中，一点也有不少这样的童鞋。一起看看吧！

感谢Topys网站不弃和支持，荣幸继续于此首推亮相，争取保持每周一期。同时，期待更多精彩在这里发生！

【访谈正文】

问＝文案的秀／黄运丰

答＝上海文案／万无恙

受访者：万无恙，九零年生人，没做过什么正经事儿就浑浑噩噩从一路长沙吃到上海，偶尔撒娇，偶尔瞎胡闹，因此心理上还未成年身体上却已经准备好步入中年，现供职于简书。

一句话：文案是盐。

【问】先说说你的名字吧，无恙，父母起的，还是后来自己改的？

【答】名字是父母起的，我刚出生的时候十分危险，差点夭折，抢救了一番才活下来，于是我爸就起了这么一个名字，希望我一直健康吧，直到三岁之前，我去的最多的地方就是医院，从那之后，我就基本上只有偶尔两个小感冒了，不晓得这算不算文案的力量，哈哈哈……

【问】这叫大难不死必有后福了，跟文案有关系的话，也是我们这些人事后扯扯了，哈哈。从你小时候这经历也看的出来，你是经得起折腾的，正如你在给我的邮件中说到，你最初的一份工作相当苦逼，一共五个人，摄影摄像设计以及文案统统你一个人包了，说说你那段时间的经历？给你后来的工作有什么影响不？

【答】可以啊，那一份工作也是偶然，当时从学校毕业没多久，之前在电视台当采编，觉得有些无聊，就出来在一家影楼当摄影师，正好有家企业的年会活动执行要做，执行团队托老师找到了我，让我帮忙做做视频什么的，就认识了，活动做下来效果十分好，大家就决定搭伙儿组了一家公司，五个人，接一些企业的活动策划执行、品牌形象包装来做，我是这里面唯一的九零后。

最初，我的工作就是摄影摄像和剪辑，团队里的人也是因为这个知道的我，后来业务多，就会有一些文案的工作，偶尔接手也能做得不错，就逐渐文案的一些工作也交给我了，这跟最初在电视台的经历有关，那时候在电视台我是一个人做一档节目，除了主持和配音，其他的都是我揽下来，采、编、播都要做到位。

虽然那个时候苦逼，但是好处是所有的工作都参与了，逐渐会有一些整体化的思维来思考问题，而不仅仅是下来一个Brief就照着上面的需求走，完成工作安排里的某一项工作，而是从接触客户、讨论策略出创意到具体的方案执行都要参与，方方面面都锻炼到了，来事儿了也不怕事儿，不怯场！

总的来说，那段经历让我学会更多的还是站在对方的角度来思考问题，每一件事情处理起来是不是还有另一种可能，不论做什么都尽量温和一点去处理，当然，也要学会坚持自己认为对的东西。

【问】“来事儿了也不怕事儿”记得是汪涵让这句话广为人知了，算是湖南卫视的精神了，看来你之前在湖南卫视人合伙开的公司里工作，也是深受影响了。当然，我们每个人都知道，坚持自己认为对的东西，其实挺难的。你在进行文案撰写的工作时，是如何处理“自己认为对的”和“领导或客户认为对的”之间的矛盾的呢？

【答】来事儿了也不怕事儿，这其实算是湖南人的精神，有句话形容湖南人是「吃得苦，耐得烦，不怕死，霸得蛮」，汪涵那句让大家记住的话，也就是从这十二个字里引申的。

对或错，这个东西真的不好鉴定，尤其是文案撰写上面，自己认为对，与领导或者客户认为是对的确很难权衡。有句话叫「动之以情晓之以理」，其实耐心地去协调处理，双方把自己所有的观点都摆在桌面上，一点点去研究、推敲，最终争取出来的文案基本上都能让双方满意……我现在是在互联网公司，内容分发上面有优势，作对照组，数据说话，不论是自己认为是对的，还是领导客户认为是对的，用测试的对照组得出的结果来判断，这样，矛盾也就解决了。这一切都要有耐心，也就是耐得烦。

【问】说说你们平时如何进行对照组评判的，能否举个例子说明下？

【答】拿现在的情况来说，我们主推的方向还是app的下载，那用对照组判断就是通过小批量的投放微博、微信、市场等渠道，用不同方向的文案来配合，找出不同渠道的最优解。

【问】你们的app推广文案主要是怎样的形式和诉求？可否说几条有效的例子？

【答】一般情况下，像是在微博上的 app 的推广文案主要还是简洁明了，大家要的就是一个装机量下载量，尽量多的覆盖更多人，那么就围绕一个主题来写，不能求多求全，因为很少有人会把文案读完，都是一扫而过，如果用户还要想想文案的意思，那很多人就不会来下载了。

【问】在微信上的推广有有没有什么心得？

【答】微信上推广与之类似，限于微信给出的广告形式以及字数限定，基本上就是用的「每天一个好故事」这样一条文案。

【问】同类竞品你们如何分析对应，还是其他什么方法？

【答】现在的阅读类应用还是比较多的，对于我们来说，我们就以「故事」作为切入点，故事这个词不像小说、散文、杂文这样的词给人严肃写作的感觉，故事本身就是没有门槛的，每个人都能说能演绎，于是就用这个点来切入，不论是在微博还是微信的引导下载的推广，还是每天app的内容推送以及微信公众账号的推送，都以故事为主导，形成一种整体氛围，这里是个能发现故事、讲故事的地方。

而网站的内容上，也是故事为主，其他多种内容为辅，而马上就要上线的新版app更是上线了写作功能，引导大家随时随地分享内容，形成一个良性的闭环。这些都是与文案相配合的，运营方向与文案方向始终是要契合的。

另外，这也许算是题外话，微博也好，微信也好，丰富了我们的生活，碎片化了我们的时间，让人们越来越浮躁，很难沉下心来阅读长一点的内容，因此，许多的文案都在博眼球，探寻群众接受的下限，标题党横行……我接触过许多微信、微博的第三方运营服务商，都是在鼓动博眼球，没底线的文案写作，我觉得这是十分不好的。

或许是现在app市场的环境所致，用户量为王，app 下载、微信互推的文案目标都在扩大覆盖人群，提高装机量、粉丝数量，以往的通过文案来筛选用户、获取目标用户、精准地把握目标用户的需求这样的功能弱化了，文案的撰写要在保持自己产品的品牌调性前提下，更好地吸粉也是比较难的！对我来说，这也是一直在摸索的。很多时候，都想把文案写得「有趣」一点，雅致一点，但是实际情况却是你不得不来几个「脏词」才能有效，诸如「逼格」「duang」这样的词，总是得跟风用，可是，越是讲求这样流行的所谓「逼格」，其实本身就很没逼格。

【问】你相信通过你的文案更能吸引来「对味」的用户吗？会不会觉得有时候就算装机量暴涨，可能跟你的文案没有丝毫关系呢？比如，可能也就是某个名人偶尔的转发推荐，跟风来的人并不在乎你的「故事」导入，或者某一条你洋洋自得的文案。

【答】我还是相信文案能吸引来「对味」的用户，先跟你说个故事吧，去年，我的朋友开了一家小食店，让我写条文案来宣传宣传，我就杜撰了一个在他的店因为一碗「牛蛙拌粉」而邂逅爱情的故事，扔到简书和自己的微信公众号上，结果，一个姑娘连着去吃了三天，每次都说要吃「邂逅粉」，还有一个姑娘从外省，看过那个故事之后特地跑到我朋友的店，就为了尝尝故事里的粉。

其实，我从来不会觉得一条文案能制造神奇，因为文案只是推广活动中的一环。我之前说过，文案是盐，就是这个意思，一盘菜没有盐也能吃，有了盐自然更好吃，盐放得不好会招人骂，盐放得恰到好处了，人家只会说这道菜鲜香可口，咸淡适宜，最终，最高的评价在适宜。

在我看来，不管是 app 推广也好，还是其他的产品、行业的推广营销，文案作为其中一环，不可少，但不是起关键作用，最重要的是渠道、执行，是产品本身值得人们喜欢。

【问】目前常见的新媒体推广手段多是对热点的跟风和嚼剩饭，刚才你也说自己同样无法「免俗」，你觉得为什么会有这样的情况呢？

【答】这主要还是目前的需求决定的吧，因为新媒体的推广上，总是会嫌自己的粉丝数量少，用户量少，除了几个大号，谁都不敢说自己的粉丝量就能满足自己的需求，能因此变现。

而且，可以注意到的，虽然粉丝数、用户数在涨，但是活跃用户、活跃粉丝并不一定会涨，这就刺激着你必须不停地想尽办法获取新用户，用大的基数来保证日活跃用户的增长不停滞。

我们可以注意到，大家刷微博也好、微信也好，都是用「刷」这个词，那其实就是浏览，快速地浏览，一目十行。对于绝大多数用户来说，要能吸引他的眼球，就必须在浏览的时候看到他熟悉的关键词，在他已有的认知里产生连接，激发兴趣，而对热点跟风和嚼剩饭就是最保险的举措，因为舆论的作用，一些词一些信息反复出现在公众视野里，不断强化印象，因此在新媒体的推广过程中，要快速涨粉，就不得不这样与公众认知产生连接、引起兴趣，从而带动下一步的行为。

现在互联网上「免费」是个大环境，用户获得信息、服务的成本太低，所以，就算对方关注你，也不见得会继续支持你，就像公众号，关注了不看是很常见的情况

【问】很认同你的看法，咱们现在什么东西都求快，其实都是缺乏交流的。相信很多同行都认同广告的本质是和人沟通，但现在的情况是，越来越想当然，越来越自话自说，这跟热点一现象其实也多半是我们从业者和甲方的想当然……你觉得呢？

【答】我最近在看李普曼的《公众舆论》这本书，其中一个观点我很认同，就是我们的认知与判断都是靠我们的「成见」系统，这是一种对事物快速认知与判断的体系，是先对事实用已知的知识体系去定义，然后再去感知的一套行为模式，是一套保护机制，而我们所听、所见、所学的一切构成了我们的成见，因此，从公众舆论的角度来看，追热点、嚼剩饭显然是针对这个「成见」系统的最优解。

我十分认同你说的，现在追求简单粗暴很多时候都是一种缺乏交流的表现，这既是客观环境所决定的，也是主观意志主导的，在这个社会，工作压力大，生活节奏快，没有时间停下来（或懒得去）细细思考、慢慢感受；同时，甲方也好，我们这些从业者也罢，主观就认定了这个社会只有快、简单、粗暴才最有效，在所有事情讲求效率的前提下，慢下来似乎都不太愿意，一慢了就会多想，会容易患得患失。

大家都是浮躁的、麻木的，所以刺激感官精神的就特别有效，同样，因为大家生活没有质感，所以要去追求质感，慢不下来，缺乏交流恰恰就是因为我们对生活感受能力的一种缺失，至少我是这么认为的。

黄运丰整理

【文案的秀：访谈录】第一季

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