专访SMFK创始人：设计师潮牌也需要电商直播吗？

给SMFK的头衔有很多：国潮之光、现象级人气品牌，以及业界公认的“明星收割机”，还有北京2000平的Star Villa更是超流量网红的必逛之地。10月中旬，SMFK在抖音电商平台进行了一场秋冬新品首发直播，成为单场直播间最快破百万的设计师品牌，再次展现了超高人气。

与普通品牌不同，潮牌面向相对稳定的消费圈层，在产品打造上更具个性，也更注重品牌内核的传达与品牌价值的稳定输出，这让不少潮牌对于电商直播的形态保持谨慎的态度，SMFK涉足电商直播不失为敢为人先的大胆之举。

SMFK为何选择抖音电商平台做新品首发？设计师潮牌直播间是如何打造的？如何保证潮牌独特文化的整体性传达？SMFK品牌创始人任祎分享了其梳理出的一套构建品牌个性，传递潮牌文化的方法。

NOT FOR SALE，做有态度的品牌

随着新消费主力的兴起，受潮流文化影响的年轻一代更关注品牌背后蕴藏的文化和设计本身，这也意味着品牌本身需要有态度，而不是追逐潮流或爆款。

“思考产品能不能爆的时候，意味着第一步就错了”，任祎表示。潮流是一个轮回，打造品牌没有捷径，最关键要看在领域里能不能做到深耕，静下来去思考产品能给消费者带来什么。这也是SMFK6年来高速成长的底层逻辑。

2016年，设计第一件产品时就设定了一条约束红线“NOT FOR SALE”。这一标签的背后，不只是SMFK承诺的“永不打折”从而保持产品价值的相对恒定，还代表着品牌不为销售所限、坚守品牌设计理念的决心。比如，尽管滑板、篮球等一些小众品类销售表现平平，但SMFK认为它们是品牌文化中不可或缺的一部分，它们的存在能够让品牌文化内容的展示更加完整。因此SMFK并不会因为销量而放弃这些品类。

同样的理念也出现在SMFK的品牌直播间里。一般情况下，企业为了更高地提升直播间销量，会用上一些小心思，比如主推某款拥有爆品潜质的商品，或者先上“引流款”后推“利润款”等，进行搭配组合提升销售业绩。

但SMFK则更注重套装的整体展示而不是单品的售卖，另外，主播最重要的职责不光是带货，更要注重时尚穿搭的展示。甚至，SMFK会刻意给爆款降温，提升其他款式的展示频次，提供更多展示机会，不刻意追求某一款单品的火爆，不过度消费爆款。

这些“个性”之举，让SMFK展现出了自己坚守的品牌态度，也因此得到消费者的喜爱。

6年突围，从IP化到品牌化

作为一个刚刚成立6年的新兴品牌，SMFK想要被更多消费者认识并喜欢并非易事。不过SMFK并没有选择大手笔投放广告的破圈方法，而是IP化、品牌化两步走：

品牌创立之初，任祎就认为与顶级IP合作打造联名款，是推动品牌成长，同时修炼内功的绝佳途径。但越顶级IP合作往往越有难度。为此，SMFK参考游戏晋级逻辑制定了一套策略，用游戏升级的思路做推演。

一开始，SMFK倾向于量级较轻的单一品类IP 尝试合作，等到宣推、陈列渠道、艺人等整个合作流程复盘形成全面报告后，再借此开展下一项目合作。凭借这种思路，从与英国品牌Smiley合作笑脸艺术装饰，用超前的笑脸元素成功破圈传播开始，可口可乐、滚石乐队、NBA……SMFK已经一路解锁到华纳等电影级IP。

“如今，IP化的产品已完成阶段性任务，今后SMFK将以品牌性的合作居多。”2021年，在侧重品牌化推广之际，SMFK敏锐意识到抖音电商对品牌经营的重视，随即选择抖音电商平台作为新品发售渠道进行尝试。

“抖音短视频平台有超6亿日活用户，只要整体物料质量够好，会是快速展现品牌形象、自然发酵的好平台。”经过长达半年的深思熟虑，SMFK抱着以“平常心”开发新渠道的心态，在新品发售前两个月正式进军抖音电商直播。

新品直播前，SMFK结合抖音电商平台的特性做了大量的准备工作。从团队搭建起更理解平台玩法的项目组开始，SMFK不仅构建了将内容视频化的全渠道物料体系，进行短视频运营做预热引流，还就直播流程进行反复演练，不断复盘及时调整。

据任祎透露，首场直播中，甚至前半程和后半程的逻辑也有所不同，这都是团队在尝试过程中实时调整的结果。

在这一次新品直播中，SMFK也发现，不同于传统电商的展示思路，直播电商的形态能带来更多维度的产品展示。“和直播相比，图片的平面展示还是相对局限。”任祎表示，他认为目前SMFK很多产品的在抖音电商上的高销量，正源于直播带来的多维度展示，让用户看到了更立体化的产品，从而导致了更多连单或复购。

随着首场新品直播的结束，SMFK也发现了一些新问题，并开启了直播间2.0版本的升级建设。不仅满足了品牌视觉上的要求，还从收音、音效、灯光、主播等细节上做了一一升级。

以主播为例，很多品牌直播间中的带货风格并不适合SMFK这样的设计师潮牌，而经过第一次尝试，SMFK的需求愈发明晰：为达到品牌价值观的同步传递，不同于普通品牌有流量、有转化的需求，SMFK更希望主播气质方面符合SMFK积极、健康、年轻的品牌个性，认可品牌价值观，且能进行有逻辑地阐释品牌理念。经过一番考量，SMFK已在长沙成立项目组，对有潜力的主播进行品牌话术、直播节奏等方面的综合培养。

通常来讲，SMFK每年会发布将近有四百左右的新品，而经过这段时间在抖音电商平台的经营探索，SMFK也更加确定，意味着品牌“新鲜血液”的新品，还有更分多维度展示自我的空间，有更加广阔的生长可能。“抖音电商平台非常适合新品展示。”任祎表示，“以后，抖音电商肯定会成为我们的A类权重渠道，新品同步首发的平台。”

麻震敏 | 采访

白志 | 文

白志是《哈佛商业评论》中文版特约撰稿

网址：专访SMFK创始人：设计师潮牌也需要电商直播吗？ https://mxgxt.com/news/view/197139

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