为何马伊琍伊利合作爆火？听劝秘密曝光

“我是马伊琍，马年喝伊利。”这句原本只在社交媒体上流传的调侃，如今成了现实。2026年初，伊利正式宣布演员马伊琍成为品牌代言人，迅速点燃舆论。这场合作并非传统意义上的明星代言，而是一次由网友“提案”、品牌“接单”的典型事件。没有预热海报，未见广告大片，仅凭一句谐音梗，便让“马伊琍代言伊利”登上热搜。人们惊讶的不仅是巧合，更是品牌对网络情绪的精准捕捉与快速响应。

这一现象背后，是一种被称作“听劝营销”的新趋势。所谓“听劝”，并非被动接受批评，而是品牌主动倾听用户在社交平台上的建议、调侃甚至玩笑，并迅速将其转化为真实商业动作。它打破了传统广告“我说你听”的单向模式，转而构建“你提我应”的互动关系。在此次合作中，网友早前就在小红书、微博等平台集体喊话：“马年就该找马伊琍”，甚至自创广告语和海报。伊利不仅听到了，还真的做了。这种从“玩梗”到“落地”的转化，正是“听劝营销”的核心逻辑。

为何伊利愿意为一个网络玩笑买单？答案在于当代消费者，尤其是年轻群体，早已不再满足于功能宣传。他们更看重品牌是否“懂我”、是否有“人味儿”。当一个企业能放下身段，回应一句调侃，用户感受到的是被尊重与共情。这正是情绪价值的体现。相比动辄数千万的顶流代言，谐音梗合作成本极低，但传播效率极高。网友自发创作表情包、二创视频、段子接力，形成“自来水”式传播。伊利借此将一次普通代言，变成全民参与的文化事件，实现低成本高曝光。

这一模式的成功，建立在社交媒体赋权的基础之上。过去，品牌决策封闭而遥远；如今，用户声音随时可被看见。饿了么采纳“蓝盈莹=蓝的一定赢”建议，京东响应“惠英红=红的会赢”，麦当劳恢复“奶昔”“薯饼全天供应”……这些案例共同证明：当品牌愿意“听劝”，用户便愿意“传道”。更进一步，这种互动正在从营销层面深入产品创新。天润酸奶因网友吐槽“标签难撕”，升级包装后反被戏称为“天润桶业”；霸王茶姬根据“喝了睡不着”的反馈，推出“轻因茶”新品。听劝，已不只是公关技巧，而是产品迭代的起点。

对普通消费者而言，这类事件带来的不仅是热闹，更是一种参与感。你的一条评论，可能真的被品牌看到并采纳。这种“被听见”的体验，增强了对品牌的好感与忠诚。同时，它也提醒我们：在网络时代，个体声音比想象中更有力量。当然，并非所有建议都值得采纳。品牌需具备判断力，避免盲目跟风。真正的“听劝”，是在海量声音中筛选出与品牌调性契合的创意，实现有原则的共情。伊利在签约马伊琍的同时，保留贾冰等“异姓代言人”，正体现了这种平衡。

展望未来，“听劝”不会是昙花一现的营销噱头，而将演变为品牌生存的基本能力。鲸鸿研究院报告显示，Z世代消费决策高度依赖情绪价值与参与感；科特勒咨询指出，品牌必须从交易关系转向用户资产经营。这意味着，谁能持续倾听、快速响应，谁就能赢得信任。目前，肯德基、可口可乐、网易云音乐等已将用户反馈纳入产品开发流程。可口可乐历时十余年推出零糖可乐，正是源于对“高糖”吐槽的长期回应。听劝，已从营销策略升维为战略哲学。

马伊琍代言伊利，表面是一场谐音梗的胜利，实则是用户主权时代的缩影。它告诉我们：品牌不再高居庙堂，而是走进人群；消费者不再只是买家，更成为共创者。在这个人人可发声的时代，最珍贵的不是流量，而是真诚。那些敢于放下身段、愿意倾听的品牌，终将被用户记住。而那些仍固守旧模式的，或许终将被时代抛下。

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