粉丝“买椟还珠”，明星代言“冒虚火”

文 | 化妆品报 李嘉馨

今年以来，明星代言回暖成为业界普遍共识。《2025年1-5月份代言人营销市场观察》显示，今年前五个月新增官宣代言人数量同增5.4%，而据化妆品报不完全统计，今年8月和9月两个月里，就有61起美妆品类的官宣代言。

此前，黛珂官宣新晋流量小生田栩宁为LIPOSOME系列挚友，合作范围限定京东“超级星品IP”项目。开售当晚，黛珂 LIPOSOME 系列小紫瓶精华的30ml（540元）、50ml（730元）、75ml（950元）等规格10分钟内全线断货，多地库存显示“无货”。——田栩宁显示出了强大的流量号召能力与粉丝带货能力。

然而，就在卖货当晚，闲鱼出现了大量黛珂转卖链接，有粉丝表示自留周边但不需要产品，于是在网络上演了一幕幕“买椟还珠”。黛珂相关产品转卖数量庞大，微博出现了“田栩宁上闲鱼最快的代言”等几个讨论话题。

当然，也有田栩宁粉丝（昵称“柠檬水”）对此有不同意见，另有粉丝表示，闲鱼上的链接多为黄牛转卖，因为柠檬水们购买力极强而黛珂备货不足。

对于目前正挂在闲鱼上售卖的各类“黛珂正品转卖”，尽管粉丝们观点不一，众说纷纭，但“购后即转卖”的操作已在当前粉丝经济的生态中，构成一条“地下暗河”，甚至“薅粉丝的羊毛”也成了路人的小众省钱密码。

化妆品报检索后发现，在闲鱼上，可以买到展轩代言的摇滚动物园卸妆膏系列、沈泉锐代言的悦芙媞限定礼盒等，也可以买到田栩宁刚刚代言的韩束产品。它们往往“价格亲民，保证正品”，唯一的麻烦就是需要时刻关注“最近又有谁官宣代言了”。

在“薅粉丝的羊毛”这一链条中，没有一方是输家——品牌获得了销量的增长与声量的大幅提高，粉丝帮爱豆夯实“带货能力”标签，路人获得了实惠，就连闲鱼——也得到了免费的广告，契合其近年“省钱黑科技”“主打信息差”的平台形象。

在与黛珂合作并斩获成功后，田栩宁在今年九十月份又接到了韩束、希思黎等品牌的合作，其商业价值已被证明。

而黛珂亦成功借助此次短期热度“翻盘”。今年上半年，业界曾有“高丝撤离中国”的传言，7月18日的媒体恳谈会上，高丝董事长篠原和行还明确辟谣表态“绝不放弃中国市场”。

截至目前，在小红书上搜索“黛珂”，其话题多半与田栩宁的商业热度绑定。短短2个多月，黛珂已从高端日妆在华发展乏力的一个例证，成为高端护肤拥抱粉丝经济的范本，舆论场彻底转向。高丝集团“转守为攻”的战略目标似乎已初见成效。

然而，品牌携手流量，并不是真的找到了破局点，短期热度并不能掩盖长期增长的动力匮乏。

眼下，中高端美妆品牌拥抱粉丝经济已成一时风尚，以此为背景不难看出，黛珂的翻红具有偶然性，可算是高丝集团借势流量的一个“彩蛋收获”，其成功并不具有可复制性。

过往近10年的粉丝经济已经证明了，流量的尽头是泡沫，是一场无休无止的数据通货膨胀，品牌、粉丝与消费者对此均有认知。在这一轮的明星代言热度下，可以预见更多的流量奇迹将被行业见证。

最后，大量闲鱼转卖，或可看作产品与消费者需求并不匹配的一个侧面体现。对于中高端美妆品牌而言，其面临的增长困局从未改变，如何将偶然的流量热度转化为长期的增长动能，仍然是需要持续探索的核心命题。

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