没想到，欧阳娜娜也这么卷

明星入职大厂已经不算新鲜事。只是很多时候，首席XX官的title就只是个title而已。

没毛病，就是没意思。

直到看见欧阳娜娜入职有道词典的转正答辩视频……我们发现，还是不能小看创意的力量，还是要相信总有品牌会带来惊喜。

这回，有道词典就把常见的明星代言营销，升级成了品牌专属“成长式明星营销”。

转正答辩，打工人都熟悉。明星员工转正答辩，估计大家头一次看。尽管知道这是“营销”，但答辩过程的还原度，足以让人一秒带入。

想转正，第一步就是证明自己之于这份工作的价值。欧阳娜娜作为代言人自然也有她的职责使命。在个人陈述部分，她展示了近半年自己负责的“明星语音包”项目制作推广后取得的成绩。

Q1明星语音项目总曝光量3.5亿

明星语音功能累计用户5000万

DAU同比增长8%

看上去，这些亮眼数据是欧阳娜娜的个人工作成果。实际上，这是有道词典借代言人之口展示明星营销这一传播策略以及明星语音包这一产品卖点的不俗效果——受到了市场肯定，收获了用户口碑。

不过，成绩只能代表过去，展望未来必不可少，还得说明自己转正后能为公司创造哪些价值。欧阳娜娜一句“有道词典逐渐转型为一个学习平台，正在吸引越来越多年轻人”，将答辩话题顺利引到“明星语音包升级优化”的信息点。

这一转折，既强化了有道词典品牌的学习平台定位，也自然带出本次“成长式明星营销”的核心传播点：有道词典的明星语音包功能，又升级了。

借助欧阳娜娜的未来工作规划，有道词典也道出了明星语音包的未来规划亮点：覆盖日语、韩语、德语以及多种语言。而且据我们了解，升级后的明星语音包还可自由选择欧阳娜娜的女声或王源的男声，覆盖单词发音量也提升至80%。一言蔽之，明星语音包的使用体验更好了。

有趣的是，整场转正答辩埋了不少令人会心一笑的细节。比如Q&A部分，欧阳娜娜信手拈来各种互联网黑话：赋能，需求，抓手，锚点，多维度，方法论……简直让互联网打工人直呼内行。在回答“对工作的感受”时，还顺势替大厂员工吐露心声，并暗戳戳秀了一把有道词典的优秀工作环境。

整体看下来，欧阳娜娜转正答辩视频的狙击范围绝不限于互联网人。但凡打工人，谁没经历过面试、转正、轮岗的重重考验？谁没体会过PPT做得好的重要性？谁没扛起过KPI、早会、复盘、日报的搬砖任务？谁不是天天为通勤、加班、996、大小周、中午吃什么之类的问题脑壳疼？尤其结尾那句大家都懂的“N+1”更是皮到不行，欧阳娜娜太真实了~

事实上，我们不仅能清晰看到欧阳娜娜入职有道词典后的一路成长，更能看见有道词典的不断发展——

今年三月，有道词典发布招聘启事，“招聘”欧阳娜娜成为代言人，立刻吸引到大批网友对明星语音包这一功能的关注，当天UV（独立访客数）就提升了66.7%。

紧接着，一支欧阳娜娜入职面试视频，进一步强化广大网友尤其是求职人群和互联网人，对有道词典以及明星语音包的再度关注。

“代言人=面试者”这一颇具反向思维的大胆创意设定，让有道词典收获了不少意外之喜——引发了广大网友脑洞大开的热议讨论，赢得了目标群体的好感认同以及欧阳娜娜粉丝圈层的自来水安利，甚至收到了不少明星经纪团队的邀约应聘。

更重要的是，自面试视频起，有道词典就将代言人与产品深度结合，把明星入职后的职业命运与产品迭代升级的过程紧密连接，为“成长式明星营销”奠定了关键传播基调。在欧阳娜娜面试视频发布当天，有道词典明星语音包UV（独立访客数）提升50%。

愚人节，有道词典借势发布一支调皮广告，与用户从专业技术角度展开“一本正经且胡说八道”的趣味沟通。基于明星语音包背后的“神秘黑科技”展示“制作内幕”，让受众感知到这一看似简单的功能卖点背后其实并不简单，再次凸显有道词典明星语音包的功能优势。

如今半年已过，到了欧阳娜娜转正答辩之时，也就是有道词典明星语音包同步升级之日，双方的进步都有目共睹，每个人都“看在眼里”。

01

以明星员工“一路成长”，同步对照产品迭代升级

音乐才女、vlogger的身份标签，让欧阳娜娜成为娱乐圈与众不同的存在。但作为员工进入有道词典，就得接受全新职业挑战。欧阳娜娜在职场一路进阶闯关，与产品一路迭代优化形成一种“同步成长对照”。这些在学习中不断成长的故事情节，与有道词典目标人群追求学习上进的需求心理高度契合，能最大程度引发共鸣。

02

以明星员工“上进”人设，全方位构建品牌正面形象

有道词典选择欧阳娜娜的原因之一，必然符合目标受众尤其年轻人群的喜好。然而在制定人设时，头顶光环的明星在进入职场后一样需要兢兢业业努力“卷”。这一方面展现出欧阳娜娜作为有道词典代言人的上进心，与品牌定位与受众画像保持一致；另一方面也体现出有道词典对员工要求严格，对产品标准严苛，对受众认真负责。由此便构建出积极正面的品牌形象，传达出品牌推崇认真努力的正向能量。

03

有道词典乃至网易系，果然是被互联网耽误的广告公司

回到创意层面看，有道词典的创意天赋体现在很多方面——

比如“小细节”的铺设：贯穿于答辩视频的幽默对白，像模像样的答辩PPT。还有“大剧情”的设定：招聘明星欧阳娜娜入职，让她像普通员工一样“接地气”地参加面试与转正答辩，通过一系列现实感十足的互动玩法落实代言，而不仅仅是拍广告喊口号。这些策略都不一而足地展现出有道词典乃至网易系一贯的创意天赋和幽默细胞。

创意无边界，一切营销传播动作都可以生动有趣。看来广告圈流传很广的那句话至今依然有效：网易系是被互联网耽误了的广告公司，创意部员工可能个个都是广告人。

04

以“成长式代言”无限拓宽明星合作空间

显而易见，有道词典跨界明星策略不同于常规明星代言甚至其它明星入职玩法。在“成长式明星营销”中，品牌与明星是双向深度互动，受众仿佛在追一部“欧阳娜娜职场剧”，无形中拓展了创意表达边界与空间。

大胆预测下，后续有道词典或许可以根据产品不同发展阶段的不同传播需求，定制诸如“欧阳娜娜升职加薪”“欧阳娜娜带领团队开启新项目”甚至“欧阳娜娜遭遇职业瓶颈”等剧情设定，延展职场故事。同时，合作形式也不局限于视频，基于职场人角色和互联网大厂背景，双方可以探索更为多元的合作方式。

最后，我们认为：

有道词典“成长式明星营销”在明星代言、入职大厂这条赛道上，已然走出一条花路来。“成长式”的意义在于品牌与明星之间的互动不只是“贴牌代言”，而是品牌的产品和员工与明星共同体验经历、见证彼此成长。

也就是说，明星从入职到转正，亦代表着产品及其新功能的持续精进。明星答辩转正事件本身也意味着，当个人能力有所突破，所在团队及负责产品自然会同步成长。这展现出的是品牌对人的关注，以及对个人价值的鼓励与肯定。

因此“成长式明星营销”不但没有浪费明星流量，还让品牌与明星建立了更深层次的连接，不但丰富了明星人设，还同步赋能产品以价值。如此合作堪称双赢，之于其它品牌刷新明星代言新模式也极具参考价值。

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