茶里(CHALI)从前被称为电商袋泡茶TOP1品牌，到现在创始人被限制高消费、诉讼缠身，员工讨债无门，茶里这个明星品牌的跌落速度让人震惊。
为何这个曾经被追捧为“中国版立顿”的品牌如今却陷入如此困境？
(图源：小红书)
现象：诉讼缠身与经营停摆
2013年成立的茶里，首次开创袋泡茶类目，连续多年获得电商平台“双11”花草茶类目销售冠军。
但是，自2024年6月起，厂里开始出现工资延迟发放的情况，随后发展为大规模的拖欠薪资，个人被欠金额有超过十万元的情况。
并且公司主体“广州茶里集团有限公司”已经涉及上百起司法诉讼，案件总金额接近两亿元，公司及创始人谭琼等已经被列为失信被执行人。
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原因分析——激进的“豪赌”与错位的竞争
1、战略失误：对瓶装茶业务的“豪赌”失败
查理在袋泡茶业务成功之后将瓶装即饮茶视为自身的第二增长曲线，投入大量的资金进行生产基地建设。但是， 这一业务不仅没有能够复制袋泡茶的成功，反而因为严重亏损，成为拖垮资金链的致命一击。
2023年6月，茶里签约顶流明星肖战为其瓶装茶代言人，并进行了大规模的广告投放，希望借助明星的庞大粉丝效应，快速打开市场认知和提升销量。同时，瓶装茶业务在人员、渠道上是完全独立于袋泡茶板块的，公司为了推广该业务大规模招聘线下销售人员，投入巨额渠道费用，尽管投入如此多，市场的反应却非常冷淡。
据员工透露，仅在2023年上半年，瓶装饮料业务的累计亏损就达到数千万元，到了2024年“618”大促，茶里的袋泡茶仍在多个平台排名第一，但其重金押注的瓶装茶仅勉强进入茶饮料榜单第十名，目前，其官方线上店铺已无瓶装茶销售。
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2、竞争劣势，难以胜出
茶里的失败，是因为严重低估了瓶装茶市场的技术与竞争壁垒，茶里虽然非常擅长做线上电商，但是瓶装茶很依赖大型的线下网点，茶里线下铺货能力弱，难以进入超市、便利店等线下主要销售点。像农夫山泉、统一这些瓶装茶巨头，他们拥有非常庞大的线下分销网络和专业技术，新品牌短时间之内很难突破。并且他们在供应链和成本控制上具有绝对优势，这些巨头们动辄数百亿的年销售额，使其在原料采购、生产制造、物流仓储每一个环节都拥有压倒性的成本优势。茶里入局较晚，自建工厂初期利用率低，部分产品仍需代工，导致成本高企。
与此同时，茶里的瓶装茶产品被部分消费者认为“香精味偏重”，而且消费者追求健康化茶饮，东方树叶、三得利等茶饮品牌推出了无糖、健康的茶饮，茶里的风味茶与消费趋势错位。并且，在瓶装茶领域，消费者的品牌认知也已经固化，三得利、东方树叶、农夫山泉、统一这些品牌是消费者公认的，很难动摇。
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这样一来，茶里的瓶装茶就陷入了上下挤压，无处突围的困境。茶里一开始想要以高品质茶饮的形象切入市场，整体定价偏高，但是东方树叶、三得利这些高端品牌已经牢牢占据市场，而且在产品的口感、性价比方面受到消费者的广泛认可，茶里在产品力上很难超越。基础市场中，康师傅等品牌的平价茶饮占据了更下沉的市场和吸引了追求性价比的消费者。
为了突破这种渠道封锁，茶里只能花钱买渠道，支付高昂的促销、代言费用，而瓶装茶毛利又非常微薄，导致每卖出一瓶都可能意味着亏损扩大，这也是拖垮茶里资金链的重要原因之一。
3、内外环境变化：红利消退与竞争加剧
在瓶装茶业务巨额亏损的同时，袋泡茶主业的增长也因激烈竞争而放缓甚至下滑。现在，众多现制茶饮品牌如喜茶、奈雪、茶颜悦色等推出袋泡茶产品，以更强大的品牌声誉和消费者认知侵蚀了茶里的核心市场，比如喜茶将线下爆款多肉葡萄等产品转化为袋泡茶产品，口味创新很快，分流了很多追求网红口味的年轻消费者，削弱了茶里在“高端袋泡茶”市场的地位。当消费者可以在自己喜爱的奶茶店直接买到联名的、同款风味的袋泡茶时，茶里的独特性就被削弱了。
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与此同时，虽然之前茶里受到了众多资本的追捧，但是2021年后，新消费领域的投资热潮退去，资本市场转向谨慎，茶里依赖融资驱动增长的模式难以为继，袋泡茶销售放缓、瓶装茶战略失误使得资金链断裂成为必然。其实袋泡茶市场并非没有机遇，比如助眠、解压的各类养生茶，凭借茶里在袋泡茶领域的高声誉，是能够在细分赛道占据绝对优势的，但是茶里因为资源分散，没有能够及时在这些趋势上进行深耕，导致错失了机遇。
未来挑战——生存或退场的艰难抉择
1、债务困局难以破解
目前，茶里仍然面临着近2亿元的被执行金额和大量未决诉讼，这是茶里面前最现实的大山，债权人遍布员工、供应商、银行等多方，诉求各异，协调难度极高。现在核心公司主体已经被法院调查认定为无可供执行的财产，这导致即使员工仲裁胜诉，也面临“赢了官司，拿不到钱”的困境。茶里未来是走向破产清算，还是进行艰难的重组，仍然存在巨大的不确定性。
2、品牌信誉修复不易
现在因为欠薪债务风波。茶里已经被贴上“老赖”“欠薪”等标签，这对一个品牌来说是致命的打击。尽管部分业务存续，消费者也很难再建立对这个品牌的信任。与此同时，合作的供应商也会因为此而放弃合作，最终影响产品的品质。这就变成了一个恶性循环，在供应端，供应商担心无法收回货款，必然要求“先款后货”或缩短账期，加剧现金流压力；而消费者端，尤其是曾认同其品牌理念的粉丝，感到被辜负，购买意愿断崖式下跌，复购率降低。
3、核心业务如何止血与回归
如果公司能够得以存续，必然需要极度收缩，重新聚焦袋泡茶主业，但是在竞争加剧、现金流周转困难、品牌受损的情况下，收复失地困难重重。并且，核心员工的持续流失，将使产品研发、供应链管理等关键能力瘫痪，公司很难继续重新运转。
但是，最大的阻碍并不是外部竞争，而是内部信用破产，商业信誉受损，很难招聘到新的员工，同时消费者对茶里已经很难信任，无论是推出新品、降价促销还是情怀营销，公众都会第一时间想到他们欠薪、信用失效的风波。而重建信任所需的成本、时间和一致性投入，是当前茶里绝对无法承受的。市场不会等待，茶里在困难运转的时候，其原有的货架、平台流量都在被喜茶、茶颜悦色乃至无数新锐品牌快速瓜分，即便未来能拿出一款好产品，市场格局也已面目全非。
结语
茶里早期虽然抓住了电商红利，但是他们在基础建设如供应链、渠道资源、品牌文化上，根基并不牢固。
这也告诉我们，对于新品牌而言，在增长焦虑下进行盲目扩张的风险是极高的，在竞争激烈的市场，一个品牌唯有以清晰的自我认知、强大的技术竞争壁垒、良好的品牌声誉，才能够在市场稳稳站住脚跟，这比依赖资本输血更为可靠。返回搜狐，查看更多
