品牌扎堆找明星代言，2026年初背后有何新变化？

2026年1月刚，各大品牌就开始扎堆官宣代言人。

从护肤品到零食饮料,从高奢珠宝到口腔护理,几乎每个赛道都在忙着绑定明星。

这波操作背后,藏着品牌们什么样的算盘?

说实话,这个月的代言官宣密度确实有点吓人。打开社交平台,隔三差五就能看到某某品牌宣布某某明星成为代言人。

有人可能觉得这不就是常规操作吗,每年都有品牌找明星代言啊。但你仔细看就会发现,今年这波不太一样。

最明显的变化是,品牌们不再满足于简单的"官宣+拍硬照"模式了。安慕希找来王安宇,直接启动了"珍藏时刻"粉丝互动活动。这意味着什么?品牌想要的不只是明星那张脸,而是他背后那群愿意为他买单的粉丝。

三式和杨颖的合作也挺有意思。品牌特别强调了"东方美学"和"科学护肤"两个概念,还专门推出了明星同款洁面产品。这就不是简单地让明星站台了,而是把明星的个人风格直接植入到产品理念里。

更值得琢磨的是那些"首次"。CHUU品牌创立以来第一次设立代言人,选的是赵露思。为什么现在才设?为什么是她?这背后肯定有品牌对市场时机和受众画像的深度考量。

你再看那些"升级"的案例。华伦天奴把宋祖儿从美妆代言人升级为全线代言人,王楚钦在两个品牌里都从普通代言人变成全球代言人。

这种升级意味着什么?说白了就是品牌对这个明星的商业价值认可度在提高。从局部合作到全面绑定,这是一种更深层的利益捆绑。

麒麟和优时颜对王楚钦的押注尤其明显。优时颜直接把合约签到了2028年奥运会,这可是跨年度的长期投资。品牌赌的是什么?是运动员在未来几年持续曝光的可能性。

高亭宇成为欧米茄名人大使,时间点卡在冬奥会倒计时。这哪是巧合?分明是精心计算过的营销节点。

但。这么多品牌同时砸钱找明星,真的都能赚回来吗?

我们先看看品牌们到底看中明星的什么。第一个肯定是流量,这个不用多说。明星发一条微博,转发评论动辄几万几十万,这个曝光量是真金白银买不来的。

第二个是人设匹配度。你看薇诺娜找周柯宇做护肤大使推特护霜,美肤宝找侯明昊做全球防晒代言人。这些年轻艺人本身就有清爽干净的形象,和护肤品牌强调的"清透""防护"概念天然契合。

第三个是粉丝经济的精准收割。笑容加找梓渝代言口腔品牌,OKCS找刘轩丞做青春护发代言人。这些选择的逻辑很清楚:明星的粉丝群体和品牌的目标用户高度重合。

但这里有个。当所有品牌都在用同一套打法的时候,效果会不会被稀释?

你想啊,一个粉丝每天刷到十几条不同品牌的官宣,她还能记住谁代言了什么吗?更何况有些明星同时代言好几个品牌。赵露思既代言CHUU,又代言手游《超自然行动组》。粉丝的钱包能撑得住吗?

这就引出了一个更深层的问题:品牌到底是在争夺明星,还是在争夺粉丝的注意力?

从表面看,品牌们在抢明星资源。但本质上,他们在抢的是粉丝那点可怜的时间和购买力。每个人每天就那么多精力,每个月就那么多钱。当十个品牌同时喊"买我家偶像代言的产品",最后能成交几单?

有意思的是,有些品牌开始玩出新花样了。云旗作为花西子京东挚友搞直播,这就不是传统的硬广模式了,而是通过互动强化品牌记忆。

陈添祥和fresh合作还推出了"双面男友"主题周边。这招挺聪明,把代言人的人设做成实体产品,粉丝既买到了商品,又满足了情感需求。

李云霄和馥郁满铺合作推春节限定系列,邱鼎杰、陈添祥、李云霄这些人分别以品牌挚友或大使身份参与推广。你发现没有,这些合作都不再是简单的"我是代言人"三板斧,而是在尝试更深度的内容共创。

但这里又出现了一个新问题。当代言关系变得越来越复杂,品牌和明星的边界在哪里?

维秘PINK系列宣布和TWICE四位成员合作年度宣传,AHC官宣金玟庭为全球品牌大使主推眼霜。这些合作已经不是短期站台了,而是长期战略绑定。

品牌开始要求明星不只是拍拍照发发微博,还得参与产品研发、市场策略制定,甚至要在关键节点为品牌发声。这对明星的专业度和投入度提出了更高要求。

反过来,明星也在挑品牌。路易威登任命申敏儿为品牌大使,侧重高端珠宝宣传。这种合作对明星的咖位和形象是加分项。但如果是一个不知名的小品牌呢?明星可能连看都不看。

所以现在的局面就是:头部品牌抢头部明星,腰部品牌找腰部明星,大家都在自己的圈层里卷。问题是,这个游戏能玩多久?

我们来算笔账。一个A级明星的代言费,少说几百万,多则上千万。这还不算后期的推广费用、活动费用、周边开发费用。品牌砸这么多钱进去,得卖多少货才能回本?

如果只看销售数据,可能很难说清楚。因为品牌价值的提升、市场份额的扩大,这些都是长期效应,短期内看不出来。

但有一点是肯定的:当代言成为标配,不代言反而显得品牌没实力。这就形成了一个怪圈,品牌不得不花钱找明星,哪怕效果不明显。

这个时候,有些品牌开始走差异化路线了。fresh找邱鼎杰、听研找陈添祥,这些合作的共同点是:选的都是有一定知名度但还没完全爆红的艺人。

这个策略有什么好处?首先是代言费相对便宜,其次是艺人还在上升期,粉丝忠诚度高、活跃度强。如果押对了宝,艺人火了之后品牌也跟着受益。

但风险也很明显。如果艺人没火起来,或者中途翻车,品牌就白投资了。所以这是个技术活,考验品牌的眼光和判断力。

说到底,明星代言这件事,核心还是价值交换。品牌拿钱和资源,换明星的流量和影响力。明星拿形象和时间,换品牌的曝光和收益。

这个交换在什么情况下最高效?当品牌调性和明星人设高度契合,当粉丝群体和目标用户精准重叠,当合作不只是浅层站台而是深度共创。

2026年1月这波代言潮,本质上就是各个品牌在重新定义这个价值交换的模式。有人还在用老办法,砸钱买流量。有人已经在试新玩法,深耕内容和互动。

谁会赢?现在还不好说。但可以确定的是,单纯靠明星脸就能带货的时代,正在慢慢过去。

消费者越来越聪明了。他们不会因为某个明星代言就盲目买单,而是会看产品本身好不好用、品牌价值观认不认同、价格合不合理。

明星代言只是敲门砖,能不能留住用户,最终还得看品牌的真本事。

这场游戏,才刚刚开始。

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