[型秀快男好男攻略秘笈05] 明星包装的四大实务支柱

    目前，世界上最为自由也最为辉煌耀眼的行当，当属演艺业。演员，自然是这一自由度较大的行当中的行为主体，对明星的营销和传播，就是明星最大的辉煌和最大的自由，任何演艺企业和演艺明星都愿意倾尽全力营销推广自己，享受这份志得意满、生命风光的自由和满足。但是，即便如此，演艺明星的自由也是相对的，因为，这个星球上的人类从来没有绝对的自由，只有相对的自由，同时，必须辅以必要的约束。因为明星作为公众人物的优厚地位和宽松待遇，明星们往往会视一般的社会艺德和国家法律为儿戏，从而酿成许多错误或悲剧，一方面毁折了自己，另一方面破坏了演艺明星在大众心目中的美好形象。所以，明星包装的过程，基本上应是两个过程同时拉动、共同形成的过程：营销和传播明星的过程和不断以艺德约束其不轨言行或以法律保护双方合法权益的过程。

    从这一意义上可以说，营销、传播、法律与艺德，乃是明星包装的四大支柱，是对明星包装的具体化规范和集中性支持，以支持和规范明星制的推广运行。换言之，明星包装中的营销与传播支持，是把明星“放飞”，放飞得越远越好，越快越好，越轰动越风光越好；而法律和艺德支持则是将明星“牵住”，拉住那一丝丝放飞的细绳，以免明星不知所以，难以自持，导致最后结果不可收拾。因为明星的特殊性，从而决定了这一放一收的矛盾统一性；因为明星包装的长期性，决定了这一放一收的坚持性和延续性。

一、明星营销——满足受众需要

    由于明星是一件特殊的演艺产品，所以营销手法和一般产品有较大区别。演艺企业在营销唱片、电影、电视剧、录像等演艺产品时，只要按照营销的一般规律运作就可以了。但在营销明星时，除了遵守营销的一般规则之外，还要遵守一些特殊规则。如一般产品是不需要依靠绯闻促销的，而明星需要。

    明星市场营销的核心是通过明星价值与他人的交换，获得各自所需所欲的一种社会和管理的过程，这一过程是从“满足受众需要”的角度去实现的。围绕这一核心的元素有需要理论、社会欲求度；演艺产品——明星；明星价值，观众或听众满意程度，演艺质量；明星与受众的相互交换；明星的市场实现和受众的市场购买等。实现手段则归结于市场营销企划。只有精心的企划，才能不断地畅销；必须具有商业化操作，否则再怎么素质非凡，也很难脱颖而出。明星营销理念是整个明星包装系统的前提，只有将明星包装机制建立在营销经营、营销管理的基础上，才能拥有明星品牌的辉煌大厦。

    演艺企业在经营管理明星中必须具有正式的战略规划。战略规划能迫使演艺企业完善它的市场目标和运作方略，使企业与明星更好地合作，并能提供更清楚的市场业绩标准以便于互相控制和规范。演艺企业还要确定年度计划、长期计划等战略规划，包括明确的演艺任务，相应的营销目标，最佳的广告组合，协调的宣传炒作方式等。如以演艺企业的营销目标为例，每个管理人员和每个演艺明星都应该有明确的目标，并负责实现这些目标，为确保明星“促销”，广告和炒作应如何妥善有效地统一安排，为使明星保持持续的上镜率和曝光率，应如何制造极富新闻价值和宣传意义的方式，引起媒体的跟踪报道和有利的传媒引导行为等。这些操作方式都是服务于整个营销战略规划的，否则，再完美的战略规划也是纸上谈兵。

    营销战略规划只是确定了演艺企业及明星的总任务和总目标，具体于明星的营销实践，还有着众多的市场因素和力量影响着营销的实施。其中，营销策略和消费者目标定位成为两大关键。目标消费者定位是演艺企业市场定位的第一要义。演艺企业必须以受众为中心，从竞争对手处赢得受众，并提供更大的价值和更好的演艺服务来保住受众。因此，健全的明星营销机制要求仔细地分析消费者，即演艺受众。演艺企业及其明星是不可能满足所有的受众要求的，至少不能以一种方式来满足所有的演艺受众。有多少种受众，就得有多少种明星形象。与其他工商业产品市场一样，演艺企业也必须因不同的目标受众而分割总体市场，选择最好的细分市场，并制定战略以便于以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，赚得利润。

    于明星包装而言，市场营销具有战争中铺平前进道路和撕开围攻口子的战略意义。首先，现代明星运作，必须建立于市场营销之上，以商业化操作、明星制营运来建立大众化的娱乐文化产业；其次，市场营销能为明星包装提供更好的契机和实践的条件，使明星包装完全以市场为导向，走向正规化、规模化、产业化道路；再次，市场营销是明星经营中传播和法律、艺德支柱的基础。没有一套明确的整合营销机制，就无法形成广泛的卓有成效的传播引导局面和明星包装的市场支持作用。

二、明星传播——与社会互动

    这里的传播，一般是指基于跨媒体的大众传播。单从媒介而言，由传统至现代，有印刷媒介、排印媒介、信息媒介、新闻媒介、图书、网络、报刊、期刊和广播电视媒介等。因为包装明星的目的是获取商业利润，要获取商业利润就必须让大众接受和喜爱包装出的明星。而要让大众接受和喜爱明星，就必须通过大众传播手段对明星进行宣传、推广。“酒香也怕巷子深”，即使明星包装非常成功，若不通过大众传播手段将其推广出去，演艺企业也很难从明星身上获取什么收益。我们可以将明星传播的影响分为以下几个方面：

1，树立某些社会规范、引导部分社会时尚。

    明星传播为了吸引消费者，其传播内容必须迎合当时人们的思想意识和艺德规范。被传播的明星身上一定要体现当时人们普遍公认的艺德观念，以被大众接受。即使是以“坏小子”、“坏女孩”形象进行传播的明星，其“坏”也要局限在一定限度内，在大体上应符合人们的艺德观念。如“坏女孩”麦当娜有许多惊世骇俗的行为，但她在有了女儿之后，给了女儿博大的母爱，给消费者的印象是麦当娜即使再狂放、再出格，但她本质并不坏，虽然她绝对不能算得上艺德楷模，但也不是社会败类。

    所谓社会时尚就是对某种生活模式的随从和追求，是为相当多人所接受的流行现象。而这种时尚的流行主要是通过大众传播来实现的。尤其是名人们的一举一动，通过传播媒介的刻意渲染，成为人们模仿的主要对象。

2，确定明星的社会身分。

    在媒介时代，一个人的身分和政治地位完全取决于他在大众传播中被提及的次数。对于明星传播来说，目的就是要通过让明星频频出镜和在报刊杂志上多次介绍等来宣传、推广明星。明星“出镜率”高、被媒体介绍的次数较多标志着明星的社会身分较高。

3，成为“媒介人物”

    明星包装的营销和传播价值，乃是明星品牌的终极依托。如果没有持续的整合传播力量，演艺明星的营销将如断流的水源，他的演艺生命将如脱水的肌肤，因为，演艺明星个体可以没有广告为他促销，但绝对不能没有众多传媒对她进行整合传播。大众传播在此为明星包装奠定了关键的决定性基础。

    大众传播的高速发展标志着人类更加文明、进步，电影、电视、舞台剧、广播、网络、图书报刊和流媒体等各种大众传播媒介能够让远隔千里的人实现信息交流，能够把“秀才不出门，能知天下事”从理想变为现实。这些媒介的重要作用是传递信息、实现交流，其内容不仅包括政治新闻、社会新闻、体育新闻、广告、天气预报等，也为大众提供了许多娱乐节目：美妙的音乐、肥皂剧、综艺节目、博客、播客、花花绿绿的娱乐版……这些娱乐节目是对明星进行传播的主要阵地，正是这些大众传播的主要阵地，制造着一个又一个演艺界的商业神话，满足着人们心目中永远的渴望、欲求。

三、法律——娱乐游戏规则

    在明星被推向市场之前，只是演艺企业包装车间中一个成品或者半成品的时候，是非常容易管理的，演艺企业可以不费吹灰之力把明星管理得井井有条。但当明星进入市场之后，演艺企业就很难对其进行有效的管理了。这是由于明星虽然是一件演艺产品，但由于其原材料是人，所以明星身上还保持着人的许多特点，如趋利避害、具有主观能动性等。一旦明星具备高知名度和极大的商业价值的时候，他们心理上就会发生变化，就会不愿意再受演艺企业的约束，不愿意做演艺企业的摇钱树。此时，演艺企业和明星之间就产生了矛盾，如果处理不好的话，双方将会两败俱伤，演艺企业无法从明星身上获利，明星也可能会就此断送星运。

    为了避免出现两败俱伤的结果，需要有一个“规则”来约束演艺企业和明星双方的行为，这个规则就是法律。但仅仅有法律是不够的，法律无法调整双方之间的全部行为。而且法律总是存在着漏洞，尽善尽美的法律是不存在的。

    据悉，香港有关合同的每项细则非常缜密，对双方都进行着严格的制约，妄图钻那些细致入微的合同空隙的歌手或公司无异于飞蛾扑火，自讨苦吃。但大陆的法律不仅漏洞百出，而且缺乏健全的法律条文的支持。这样，为了钱或其他更好的机遇，双方都可能毁约，而不负责任。

    缺少法律的约束，明星就会像断了线的风筝一样脱离演艺企业的控制，特别是包装和营销取得成功的明星，而明星也很有可能成为演艺企业的摇钱树，成为被剥削的对象，付出了艰苦的劳动却不能得到应得的报酬，这些对于明星和演艺企业来说都不是一件愉快的事。

    利用立法的途径解决明星包装中存在的法律问题短期内是无法实现的，只有演艺企业和明星利用合同的形式规范双方的行为才是目前最好的解决途径。无论是采用合同的途径，还是采用立法的途径，在明星包装的过程中，演艺企业和明星都需要用法律来约束自己的行为。没有规矩，不成方圆，同样，缺少了法律的规范，明星包装业就势必难以健康、有序地发展。

四、艺德——维系名声的关键

    为了弥补法律的不足，明星包装还需要另一个支柱：艺德。艺德，也是一种品格，是人类的一种真正的美德，如勤劳、正直、自律、自爱、诚实等。“品格是世界上最强大的动力之一。高尚的品格，是人性的最高形式的体现，它能最大限度地展现出人的价值。”［摘自《品格的力量》，(英)塞缪尔·斯迈尔斯/著，北京图书馆出版社1999年版，P1。］

    虽然明星们在公众面前总是努力地表现得十分完美，看上去宛如艺德完人，但实际上由于明星本质上只是普通人，由于在恰当的时间和地点扮演了恰当的角色才倍受关注成为明星，所以明星的艺德水平只是普通人的一般水平。由于明星的高知名度和高商业价值给他们带来了普通人一辈子都无法碰到的考验：荣誉、金钱、社会地位……在面对这些考验时，人性中的一些弱点在明星身上被放大，他们有时表现得贪得无厌、骄横无理。这些表现经过传媒的曝光，明星在公众心目中的形象逐渐下降，最后被视为“艺德贫血症的高发人群”。由于目前大陆明星的整体艺德水准很低，所以要完善地建立“艺德”这一明星包装支柱还任重道远。

    法律和艺德从来都是双刃剑。保护着自己的身心权益，也防患着遭受身心侵害，这是法律与艺德的共同作用。人类的艺德是先发性的，而法律则是后发性的，因此，一个人最基本的规范，应是艺德规范。演艺明星最基本的规范，也应是艺德规范，其次才是法律规范。

    人们对演艺明星艺德与法律约束的呼声如此之高、之烈，至少说明着两点：一是人们对自己捧出的明星太当回事，一旦他们艺德和法律越轨，则难以接受，这集中体现了人们的心灵脆弱和心理虚弱；一是对明星的要求太严太高，“神化”着明星，孰知明星也是常人，也有七情六欲甚至更强烈，这也正如多干事者也是多出错者，明星曝光率多了，他的缺陷和优点都会成倍增加。人们应以平和之心看待明星，应以建立一个成熟社会为社会进步与发展之基本目标的社会。

      

 

   总而言之，营销、传播和法律、艺德，必然形成着明星包装中的四大支柱。缺少其中的任何一个理念支持，都可能导致明星包装的残缺不全。如果把明星比喻为一个风筝，那么营销和传播就是把风筝送上天空的风，而法律和艺德就是紧紧牵扯着风筝的那条线。这两个相互促进又互相约束的过程，虽然是一放一收的两个完全相反的行为，但它们的共同目的是为了推动明星包装走向成功。只有辩证地看待这两个方面，明星包装才更有生命活力和文化张力，演艺企业才能取得更大的成功和辉煌，演艺明星也才能拥有更多的自由，飞得更远、更高，而不至于漫无目的迷失方向，丧失良知迷离自我，甚至两败俱伤。

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