揭秘Papi酱2200万天价广告背后：谁是最大赢家

　　新闻人物

　　Papi酱何许人也？在现实生活中，她叫姜忆磊，是中央戏剧学院导演系在读研究生；在网络世界里，她是在不到半年时间里迅速蹿红，个人微博粉丝超过760万人，总粉丝数超过1181万人的“2016年第一网红”。

　　走红之路

　　事实上，Papi酱最近的“火”并非一蹴而就，据了解，其坚持录制搞笑视频已有近十年时间。2015年10月，Papi酱开始在网上上传原创短视频，她以一个大龄女青年形象出现在公众面前，对日常生活进行种种辛辣的点评和吐槽，此后，她每周一发布自己的视频节目。截至3月20日，她的节目在各视频网站的总播放量达2.9亿次。

　　获得融资

　　2016年3月19日，真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共投资Papi酱1200万元，这也是Papi酱拿到的首轮投资，其目前估值1.2亿左右。Papi酱的视频具有清晰价值观：崇尚真实、摒弃虚伪、吐槽一切做作行为，而这也正是年青一代所共同追求的东西，Papi酱的视频之所以能够获得广泛共鸣，原因便在于此。

　　勒令整改

　　Papi酱系列视频因主持人存在表述粗口、侮辱性语言等问题，被国家新闻出版广电总局勒令整改。广电总局已要求该节目进行下线整改，去除粗口低俗内容，符合网络视听行业的节目审核通则要求后，才能重新上线。4月18日晚，Papi酱回应称，愿意接受批评，及时改正错误或不足的地方。

　　作为一名“集才华与美貌为一体的女子”，Papi酱首条广告昨日终于开拍了。仅仅6分钟不到，这个可能只有几十秒的贴片视频广告，最终落槌拍出了2200万元天价。贵不贵？反正罗辑思维罗振宇在现场认为，诞生了新媒体史上“第一贵”。至于值不值？则看你是从哪个角度来解析了。

　　记者注意到，这场拍卖会由阿里拍卖全程执行、线上直播来自优酷、策划并坐镇现场主导的罗振宇由优酷投资、优酷早已被阿里收购、罗振宇为Papi酱的投资方之一，最终，阿里还是“标王”公司背后的发起投资人……也就是说，阿里或许才是这场拍卖背后更大的赢家。

　　现象级拍卖

　　Papi酱首条广告拍出2200万元天价

　　昨日，号称“中国新媒体的第一次广告拍卖会”在北京召开，拍品正是被称为“2016年第一网红”的Papi酱的首条视频贴片广告，在阿里拍卖平台承接的线上线下两个同步的拍卖渠道，这条广告以21.7万元价格起拍，短短6分钟经历了26次竞价，最终落槌价敲定为2200万元。

　　2200万的广告究竟是什么内容？根据标的说明，简单而言，就是在5月21日后任何一个星期一，在Papi酱的视频主节目后植入一段贴片广告，1次！该广告也会同步在Papi酱的微信公号、微博上转发，而作为Papi酱的投资方之一，罗辑思维也将通过微信公号等形式对该广告进行推送。2200万元的落槌价自然不算低，以至于在昨日竞拍结束现场，罗辑思维罗振宇就对外表示，完全出乎意料，他认为这起拍卖诞生了新媒体史上“第一贵”。Papi酱合伙人杨铭则透露，2200万广告收入将全部捐赠给Papi酱母校中央戏剧学院。

　　利益关系网

　　错综复杂 阿里或是背后更大赢家

　　昨日，有网友将Papi酱的这场广告拍卖称作一场有意义的“现象级拍卖会”，要说谁打造了这个“现象级”，自然离不开阿里。

　　今年3月，Papi酱获得首笔1200万元投资的消息传出，投资方包括真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本。随后，当罗辑思维创始人罗振宇与Papi酱的合影开始在网上广泛流传之时，罗振宇也公布了与Papi酱的第一个合作项目——打造中国新媒体界第一次广告拍卖会，也就是昨天的拍卖。

　　此次拍卖会全程由阿里拍卖平台执行，由优酷全程直播。据记者梳理，2015年11月，阿里宣布了对优酷土豆集团的收购要约请求，今年一季度，优酷土豆正式成为阿里巴巴全资子公司。而在更早之前的2015年8月，优酷土豆就公布了对罗辑思维的投资。也就是说，作为阿里的子公司，优酷直播了这场由兄弟单位阿里拍卖执行的拍卖会；作为Papi酱的投资方，罗振宇策划并现场坐镇了拍卖会。而优酷又是罗振宇背后的金主，看似繁杂的关系网其实最终都绕不开阿里巴巴。

　　昨天的拍卖会上，上海丽人丽妆最终以2200万元成为了“标王”，这家多金的广告主又是谁？其公司官网显示，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司成立于2007年，是当前中国线上最大的化妆品经销商，获得了超过40个品牌的正品授权，也曾在双十一中创造了单日数亿元的销售奇迹。

　　知名电商专家龚文祥昨日指出，“丽人丽妆”其实就是一家电商代运营公司，兰蔻、雅漾、碧欧泉、兰芝、美宝莲、妮维雅、施华蔻等天猫官方品牌旗舰店都是这家公司在背后运营。此外，工商登记资料披露出的更多信息则显示，“丽人丽妆”注册资本为3.6亿元，注册地位于上海，作为一家股份有限公司，阿里巴巴(中国)网络技术有限公司是投资人，至少在2014年8月，杭州阿里创业投资有限公司就已是其投资人。也就是说，由阿里投资的一家天猫店铺运营企业，最终拿下了此次Papi酱的首条广告。

　　网红经济

　　阿里意欲何为？或力推内容生态

　　实际上，在阿里看来，以Papi酱为代表的网红经济只是淘宝庞大“内容生产者养成计划”中的一部分。

　　此前3月，阿里巴巴集团CEO张勇就表示，“淘宝正在聚集一大批内容生产者，从最大商品市场迈向最大消费者社区、超级消费者媒体。淘宝将充分利用阿里生态圈的内容平台，紧密打造从内容生产到内容传播、内容消费的生态体系。”昨日，阿里在对外发布的资料中表示，此次阿里拍卖、阿里百川、优酷土豆等业务的同步大作战，不仅再度印证了阿里是“内容创作者实现价值”的第一互联网平台，也标志着阿里的内容生态体系日臻成熟。

　　所以，对于热爱Papi酱的网友而言，5月21日后的某个周一，你就能见证Papi酱的第一条广告是否仍如以往那样高效而犀利。但对于阿里而言，这仅仅是在力推内容生态过程中的又一大步。

　　最新进展

　　拍卖会被质疑有“水分”

　　罗振宇回应：别传什么“阿里家宴”了

　　这场拍卖会刚刚结束，网络就曝出拍卖会有“水分”。“电视节目创新引擎”在微博爆料：“化妆品电商丽人丽妆2200万获得Papi酱广告标王，丽人丽妆的CEO是黄韬，而此人正是罗振宇口中所称的‘师父’。今天的招标会后，黄韬说和罗振宇是多年朋友，证实这点。这算是师父帮徒弟，还是徒弟帮师父？这么看，此次招标还有里程碑意义吗？能标示网红时代的到来吗？”

　　对此，记者联系上Papi酱方面，他们表示不回应此事。

　　昨天傍晚，罗振宇本人也在朋友圈表示：“别传什么‘阿里家宴’了。2200万做个局？这钱是要真金白银捐出去的。您倒是做啊。”

　　他山之石

　　“未来，每个人都有机会成名15分钟”

　　超越“15分钟”国外这样拓展网红经济

　　上世纪60年代，美国时尚大师安迪·沃霍尔说，“未来，每个人都有机会成名15分钟。”许多业内人士将这句话与“网红经济”联系起来。一个网红的火爆时长，是否只能持续“15分钟”？

　　网红不是中国独有，国外如何拓展“网红经济”，我们不妨借鉴一下。

　　本尼·费恩与拉法·费恩从2004年就开始一起制作视频并上传到视频网站。截至今年2月，他们的频道拥有1400万订阅量及累计38亿次的视频点击率。今年，费恩兄弟由于版权言论，引发了粉丝的批评和订阅量的下跌，让他们切实感受到了粉丝经济的不稳固。不过，他们的“江湖地位”并不会因此而动摇，因为他们拥有自己的创业公司F.B.娱乐，制作各种数码类节目、电视节目以及独立电影。

　　在《福布斯》排出的最赚钱视频网红中，有相当大的比例都如费恩兄弟一样，成立公司，自创品牌。这无疑可以给中国网红们一些启发。(人民日报)

　　“网红2.0”正塑造一种全新的“网红经济”。

　　热点透视

　　网红经济是美丽泡沫，还是代表未来走向？

　　1181万粉丝、1200万元融资、1.2亿元估值……现在网上最火的，莫过于Papi酱。这个自称“集美貌与才华于一身的女子”，如今已经是“集人气与财富于一身”。

　　就在Papi酱火得一塌糊涂时，“老一代”网红凤姐，晒出了在美国的处境：吃着水煮青菜，忍受着“三个月没开工资”的窘迫。

　　凤姐与Papi酱，一个是“老网红”，一个是“新网红”，二者最大的区别在于，是否将人气转变成商业价值。在2.0时代，网红们正塑造出一种全新的“网红经济”。但对于经济发展和社会文化生态而言，它究竟是一个美丽的泡沫还是代表着未来的走向？

　　一个崇尚个性传媒的时代

　　大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现、延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象。

　　今年1月，百度发布的《95后生活形态调研报告》指出，1995年—1999年出生的“95后”总量约为1亿人，他们从出生就与互联网为伴，与“80后”“85后”相比，他们可谓移动互联网原住民。他们在网上最爱做的是点赞、分享、评论和吐槽，最认同当下互联网上流行的宅、逗比、呆、高冷等流行价值观，追求敢想敢说敢做，注重娱乐和社交，热衷于弹幕、美颜，聊天必备“表情包”。业内人士指出，作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户，以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基础。

　　“说到底，网红就是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变了我们这个时代的‘造星机制’，成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说，网红则不必受这些传统规则的约束，有个性、敢出位成了扬名的基本条件。以Papi酱为例，不少网友认为，她之所以成为“2016年第一网红”，就在于其制作的视频节目选题设计出众、表现自由率真，既具有接地气的草根气质，又满足了年轻人的娱乐需求，使年轻人完成了与一个有趣的人“社交”。

　　一个迅速延伸的新业态

　　网红实现商业变现的可能性到底有多大？Papi酱的这次广告招标已经回答了这个问题。

　　从普通人到网红，通过树立自身在互联网的传播力和影响力，从而获得广告收入，这是许多网红商业变现的重要途径，但却不是唯一途径。

　　另一种重要的变现渠道是在拥有大量粉丝的基础上，通过经营自己的淘宝店获利。在微博上拥有418万粉丝的网红店主张大奕是一名平面杂志模特，微博主要是自己的服装搭配和潮人生活方式。2014年5月，她开设了自己的淘宝店，目前已经是金冠卖家。

　　此外，还有一些网红出道于用户众多的网络直播平台——任何人都可以在注册后成为直播平台的“主播”，用户在直播平台购买虚拟货币为喜爱的“主播”打赏，购买虚拟货币的金额再由“主播”与平台协商分成。对一些颇受欢迎的“主播”来说，每天收获的打赏收入就已经相当可观。而一些粉丝量巨大的网红，也成为网络直播平台争先签约的对象。对于更大规模的网站来说，用户量和优质“主播”多的直播平台，则是投资和并购的稀缺资源。近期，斗鱼、花椒、映客等直播平台获得资本青睐就是典型的案例。

　　随着网红影响力越来越大，影视行业也对他们敞开了怀抱，未来，网红进军影视业的可能性也越来越大。

　　一个亟须道德校准的商业模式

　　在Papi酱广告资源招标沟通会上，罗振宇也直言不讳地说，网红长不了，“所以我们要一次性地把未来收割掉，落袋为安。”

　　高回报的潜在可能已经让网红成为资本关注的新入口，但它是否意味着新经济形态的一种趋势？这似乎还不能轻易下结论。“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。投资网红是要担很大风险的。就拿Papi酱来说，如果她创作能力下降了，对投资人来说，风险也就出现了。”一位投资行业人士说。

　　与此同时，网红热给社会发展带来的另一种影响更应当引发思考。不少人担忧，对于年轻人而言，如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多，不加以引导，会助长社会的浮躁之风，并影响到青年一代的价值取向。

　　为了成为网红一些人也突破了底线，炫富、色情等内容随之成为监管的难题。今年年初，仅斗鱼直播平台就两度被爆涉黄，此外，熊猫TV也在3月初被网友爆出不雅视频截图。网红这种新业态才刚刚起步，但它到底能走多久、走多远，除了取决于其内在的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。从这个角度说，这个商业链条需要一次及时的道德校准和净化，相应的监管机制也亟须建立。

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