网红品牌陷入“流量”坍塌困境

文|零售商业财经 金诺

编辑|鹤翔

不知为何，在这个流量为王的时代，甚至连品牌的消费者都开始出现“粉圈化”的发展趋势。

“王饱饱”这个品牌，对于一些很少网购的人来说可能有点陌生，但对于常年冲浪的年轻人来说，多多少少会有所耳闻。

除了在各种电商平台上的推送曝光外，王饱饱还经常出现在内容平台，如小红书上的KOL种草，以及各类短视频上的博主推广带货等。

但是当王饱饱不断在大家眼前刷着存在感的时候，都以为这个网红品牌正在冉冉升起之际，却不曾想2021年双十一预售大幅缩水，而这样的销量风波也引发了类似粉圈撕逼的奇特景象。

01 成也营销，败也营销

作为一家成立于2018年5月的品牌，至今也不过三年多。但是就这样一个三岁多的新兴品牌，却能在一年不到的时间内，从刚入圈的“萌新”蜕变成天猫麦片品类的单店第一。

并且，在2020年的“618”，王饱饱又战胜了各路盘踞榜单的国际品牌，如桂格和卡乐比，此后，王饱饱多次获得天猫冲调麦片品类中的冠军。

在麦片这个冲调食品的赛道上，王饱饱绝对称得上一匹光速飞奔的黑马。

如此傲人的战绩，也让笔者不由得联想到了曾经被称为“国货之光”的完美日记。

王饱饱与完美日记不仅都是新兴国货品牌，创立时间比较接近，且同样走了一条“不鸣则已，一鸣惊人”的发展路线。

二者分别诞生于2017和2018年，在新消费品牌不断涌现的时期，还接连诞生了如钟薛高、自嗨锅等网红新消费品牌。

完美日记也是在极短的时间内以“新兴国货”的身份空降销冠，将原本全是国外品牌垄断的美妆市场格局完全打破。

但是，王饱饱的高光时刻似乎维持得太短暂了些。

来自“魔镜市场情报”的数据显示，王饱饱在2021年双十一第一轮预售中销售额为142.9万元，而去年同期这个数据是532.4万元，下滑近70%。

双十一预售额的缩水并非个例，王饱饱全年成交量也呈现明显的下滑趋势。2021年Q1王饱饱线上成交额下滑48%，而这个数据在Q2下滑得更厉害，变成了58%。

短短一年的时间，到底发生了什么？凡事想要知道为什么，就必须看源头。

我们先来分析王饱饱能够在短期内迅速爆火，完成坐火箭般销量数据攀升的原因。

毫无疑问，目前所有新生的国产爆红品牌无一例外都在“营销”上斥了巨资。

无论是完美日记，还是元气森林、钟薛高，抑或是本文的主人公——王饱饱。

王饱饱号称第一个添加大块酸奶、大块果干的麦片品牌，靠着新一种既是早餐又是零食的麦片概念，采用流量明星代言+网红KOL种草的营销模式，来达到洗脑的营销目的。

当然，光外界造势是不够的，王饱饱在粉丝运营上也煞费苦心。

不仅在各种官方自媒体号上勤恳营业，维系粉丝热度，还在微淘上运用精细化运营，提高旗舰店粉丝黏性，大大增强粉丝复购率。等粉丝基础稍微稳固后，再去投放外界资源，用更多的广告宣传辐射更多的潜在消费者。

巨额的营销费用“砸”出了新品牌的知名度，可最怕“搬起石头砸自己的脚”，一旦融资烧完或者线上营销遇冷，那么王饱饱之前用巨额营销费用营造出的华丽业绩都将化为泡影。

02 粉圈狂欢之下却遗忘品牌本质，主打健康却不够安全

在预售额大幅缩水、销售数据滑铁卢的质疑声中，王饱饱仍在官方微博晒出了一份榜单，并强调为官方榜单以及“非自制”。

所以就出现了一个奇特的景象，当你打开王饱饱的官方微博的互动区，如果遮住微博ID，你甚至以为自己在看某个流量明星微博。

不仅有机器人水军毫无灵魂的一水好评，也有一些阴阳怪气的互怼和粉丝BATTLE行为，如同明星粉丝为了一些榜单咖位在互相斗争。

连初出茅庐的王饱饱都已经开始有了所谓的粉丝拥护，这难免令人惊讶。

一般来说，具有消费者粉丝群体的品牌分为三种：其一是产品差异化，其二是性价比高，其三则是信仰加成。

苹果是一，蜜雪冰城是二，而索尼是三。

如果按以上规律对号入座，那么王饱饱作为一个刚成立的网红品牌显然与这三类都不沾边。

首先，产品差异化方面。

在麦片冲调这类不具备技术壁垒的食品行业，很难展现出明显的差异化优势。虽然概念乍听新颖，也需要不断面对着如西麦、好麦多等后起之秀的同质化冲击，但在性价比端，王饱饱也并没有绝对优势。

拿水果麦片品类作比较，王饱饱均价都比西麦、好麦多等竞品略高。此处对比淘宝旗舰店，一款王饱饱水果麦片的单价为30元（350g），这还是要买两包满减后的价格；而好麦多单价不到25元，并且容量更大（400g）。

至于信仰加成，则更是无稽之谈。一个创立不过三年的品牌，很难在短时间内建立独特的品牌文化。

在某个维度上，很讽刺的是，这类网红品牌不仅在粉丝运营上带有粉圈的气息，而他们自身的属性也和时下层出不穷的流量明星有着异曲同工之妙。

两者都是在短期时间内通过各类营销获得大量的曝光与人气，但是却缺乏真正有实力的作品或者产品质量。

回首过去，曾经红极一时的网红饭店“雕爷牛腩”，以及狂博出位的情趣创业者马佳佳，都是这类网红品牌的典范。他们通过炒作时下流行概念，而且拥有绝佳的互联网思维，迅速成为网红品牌，并占据话题舆论的巅峰。

但是顾此失彼，他们并没有时间和精力去解决品牌的核心问题——产品。无论是传统还是现代的营销理论中，产品都是核心。

因此一旦流量光环褪去，他们大多没能逃过“出道即巅峰”的宿命，徒留“差评”的一地鸡毛。

再来看看王饱饱的始创人——姚婧，此前多年创业的方向一直是美妆行业。因为缺乏食品行业的多年沉淀和供应链基础，王饱饱只能像大多网红品牌一样，采用OEM代工模式，即原厂委托制造，也就是俗话说的贴牌生产。

代工模式的轻资产优势虽然有利于一个网红品牌的快速崛起，但是这种模式衍生出的食品安全隐患却也同样大大制约了一个品牌的长远发展。

具体而言，OEM模式在食品制造的过程中存在大量脱离自身的不可控因素，导致产品质量问题防不胜防。而王饱饱作为食品品牌，贴牌生产必然会触及最大的隐患——食品安全。

这一点，不仅是王饱饱，在无数代工的食品品牌中都屡见不鲜，譬如李子柒、三只松鼠等。

以最为大众所知的“南极人”为例，曾经靠着自身生产的保暖内衣的强大质量征服老百姓，一跃成为国民品牌。但是在经历了十多年红利期后，保暖内衣行业高度内卷，南极人一步步转型，后面干脆放弃了零售，关闭了生产线，直接将“南极人”授权，所有授权的生产商都可以贴牌生产。

长此以往，因为各种良莠不齐的产品质量投诉，南极人的品牌声誉一再下降，靠着曾经贴牌赚快钱的南极人营收不断下降，生生砸了自己的品牌。

新消费品牌一夜成名虽好，但想做时间的朋友仍需实力支撑。一旦连产品核心都遭受消费者的质疑，被时代抛弃也就是一眨眼的功夫。

03 营销泡沫后，转型线下不容乐观

此前，王饱饱被曝拖欠供应链约1200万货款，多家广告投放商品已取消双方合作。但是王饱饱称消息不属实，会诉诸法律。

无论消息真实性与否，王饱饱也确实面临着营销流量枯竭的困境。

王饱饱显然也意识到了这一点，仅靠线上流量就像将全部鸡蛋放在一个篮子里，因此在2020年王饱饱就开始进军线下，正式开启了以电商为主、线下为辅的模式，这似乎成了各类网红品牌的必经之路。

原本坚持只做电商的三只松鼠，也在高额营销费用以及同类竞品的强势竞争下，开启了线下店铺的转型之路。

线下渠道铺设上，王饱饱目前锁定了一二线的大型商超，在联华、永辉等超市货架上，你都可看见王饱饱的身影。

如果说在原先的线上赛道，王饱饱属于黑马，一鸣惊人。那么，当它被放入老牌选手已经竞争多年的线下赛道，王饱饱无异于以卵击石，原因有三：

首先，王饱饱相较于线下鏖战多年竞争者们，如桂格、雀巢等知名品牌，不仅没有多年的品牌积淀，也没有在性价比上突出的竞争优势。

其次，王饱饱起家之路全凭线上流量，产品设计与口味完全迎合年轻人的偏好。现在入局线下，此前过于垂直化的产品定位很难得到线下大众人群的垂青。

除此之外，无论是与渠道商的周旋谈判，还是线下供应链的运营底子，王饱饱在老牌食品品牌面前都显得过于稚嫩，后起之秀也难以弥补与头部品牌存在的巨大差距。

种种原因，在短期内王饱饱进军线下的局势都不容乐观。

如果说，前期靠着营销起家是王饱饱能够突出重围的原因，当营销流量的光环褪去，王饱饱也必须学会去面对由营销支撑起的虚幻数据坍塌后的困境，而不是仍继续在营销捷径上继续挖空心思、剑走偏锋。

在玩腻了普通套路后，王饱饱甚至还因“薅羊毛”事件而卷入了舆论争议。

去年双十一期间，羊毛党用户发现，在王饱饱官方旗舰店用各种券和补贴能够花30元买下原价接近100元的麦片，于是开启了疯狂薅羊毛模式，一度让王饱饱亏损高达855万。

面对这样的失误，王饱饱的举动却异于常人，不仅毫不心痛，还与消费者互动起来，被薅的商品也没有及时下架。与此同时，关于“王饱饱薅羊毛”的话题却实实在在火了，各类关于薅羊毛攻略、王饱饱笔记等以迅雷不及掩耳之势在互联网上传播开来。

这难免令人怀疑是王饱饱效仿元气森林，自导自演的一场“薅羊毛”事件来拉动双十一的KPI。

王饱饱嘴上喊着“亏损”，却通过此次事件瞬间秒了150万的销售量，并且收获了宝贵的热度与流量。

这哪里是亏，分明是赚大了。消费者这才惊呼，原来被薅的竟然是自己！

有着元气森林的“羊毛”事件铺垫在前，消费者再次感受到了这类网红品牌的套路之深。

国潮兴起是国内消费者所喜闻乐见的，国货也得到了大众发自内心的祝福与支持。

但是，群众喜闻乐见的是高品质、高性价比的原创国货，而不是一水低质量低、低性价比的贴牌“国货”。

这样的所谓“国货”只会更寒了国内消费者的一颗赤心。

用相似的营销套路可以捧红无数网红品牌，无论品类是美妆品、或是食品，甚至任何没有行业相关背景的操盘者利用资本运作都可以。

“网红营销法”是打造爆品的逻辑，并非品牌的逻辑。

正如可口可乐前CEO郭思达那句颇具野心的话：“我们所有的工厂和设备可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。”

然而悲哀的是，目前的王饱饱并不具备产品硬实力，也未沉淀出品牌价值的软实力。

就像各类新消费品牌以及厂商，天天嘴上喊着要“占领用户心智”，就像洗脑的口水歌传遍大街小巷，用洗脑营销试图收买消费者。

对于大多数消费者来说，他们的初次买单一般出于好奇。但是当体验与夸张营销预期不符时，心理产生的巨大落差，必然会导致舆论反噬。

流量营销逐渐失灵的王饱饱，除了面临数据上的滑铁卢，也正承受此前过度营销引发的负面舆论。

如果不去破解高度同质化的难题，反而醉心于越来越高的营销与流量比拼，王饱饱恐也像那些每年一换的流行口水歌，虽曾传唱一时，但终将被下一个对手用同样的打法取代。

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