国产IP如何从爆红到长红？拉布布研究奢侈品逻辑要上价值？

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　　2025年，“出道”十年的LABUBU（以下简称“拉布布”）突然全球爆火，晋升为国内首个走向全球的顶流IP，一度出现“一娃难求”。在这个有着九颗牙齿的“丑萌”精灵推动下，潮玩真正由小众收藏走向普通大众，实现圈层突破。

　　拉布布点燃了整个潮玩行业。这一年，互联网、教育、影视、游戏等领域跨界玩家，因看好潮玩行业未来的高增长性而砸下重金。但2025年下半年形势却随着拉布布热度的消退而有所变化。即便头部的泡泡玛特交出炸裂的2025年三季度成绩单，但市场仍担心单一爆款IP增长不可持续，其股价持续下跌，市值大幅缩水。

　　爆款IP的培育往往具有很强的不可预测性，当人们期待下一个“拉布布”时，经历了爆发式增长的这个行业在2026年或将进入更趋冷静的可持续增长阶段。

盘点2025

拉布布全球爆火中国潮玩出圈

　　原本为小众圈层所追捧的拉布布突然爆火，以极快的速度成为全球顶流。2025年以来，拉布布的热度持续攀升，并在去年二季度迎来高光时刻——国内全民疯抢之下现“一娃难求”，国外明星将其当作包挂带上各大红毯，一时风头无两。

　　拉布布由香港艺术家龙家升创作于2015年，后经持续优化，以长耳朵尖牙、一脸坏笑的“丑萌”形象为年轻人所喜欢。最初，其因女团明星的喜欢而在东南亚大火，之后又被欧美明星喜爱，最终在社媒加持下实现“自上而下”的破圈层营销。

　　此外，搪胶毛绒品类的出现打破了场景限制，不再像盲盒一般局限于办公桌、家等收藏场景，以包挂的形式对外展示，成为注重情绪价值的年轻人的新一代社交货币。

　　“一夜成名”后，拉布布成二级市场最热门IP，变身“理财产品”。其中，泡泡玛特此前发售的限量款大娃部分已溢价至万元，新发售的拉布布3.0隐藏款一度溢价数十倍，黄牛争相涌入；线下，拉布布新品2025年6月上线时在不同城市搭建快闪店，溢价购买入场码的黄牛们现场扫货，被网友称为“黄牛团建”。

　　一时之间，“为什么买不到拉布布”冲上热搜。热度高涨后，拉布布拉动泡泡玛特股价创新高。2025年8月19日，泡泡玛特发布2025年半年报，拉布布所属的THE MONSTERS同步增长668%至48亿元，占收入比例34.7%，一跃成为最赚钱的IP。财报发布会上，泡泡玛特创始人王宁还展示新品mini拉布布，股价随之大涨并破300港元/股，总市值突破4000亿港元，创历史新高。

复盘2025

潮玩行业受资本热捧二线品牌屡获融资

　　拉布布的全球爆火的带动下，潮玩行业迎来爆发式扩张，吸引各路资本。2025年初，被誉为“中国版乐高”的布鲁可在港交所上市。随后，卡游、52TOYS、TOP TOY等在内一批企业开启上市征程。

　　与此同时，潮玩领域融资事件频发。2025年3月，成人在线教育平台量子之歌切入潮玩赛，宣布对深圳熠起文化有限公司（以下简称“Letsvan”）达成并购投资合作，希望潮玩业务逆周期的增长韧性与教育业务形成互补。到了2025年8月，量子之歌完成对Letsvan的收购。三个月后，量子之歌集团正式宣布更名为“奇梦岛集团”，战略重心进一步聚焦潮玩艺术与原创文化生态的构建。

　　互联网大厂也不肯错过风口，重金押注潮玩新品牌。2025年6月成立的AYOR TOYS，运营主体为杭州扬杨得熠文化创意有限公司，旗下拥有 “ 兔闪闪 ShyShy” 坏小孩 Kippo 等原创 IP 。成立仅三个月，阿里巴巴即通过淘宝天猫旗下主体杭州灏月企业管理有限公司收购了该公司15%的股份。

　　另一新成立的潮玩品牌已完成近亿融资。2025年11月，成立不到一年的潮玩品牌OHKU宣布完成近亿元首轮融资，资金将用于全球市场拓展、品牌建设及供应链升级。据了解，该品牌创始人朱红及核心团队拥有多年从业背景，团队主导过多个爆款产品的孵化与运营。

　　如今，潮玩的概念已泛化至卡牌、谷子、毛绒等，不仅仅局限于手办、盲盒等。2025年下半年，卡牌赛道密集融资。8月，上海真友趣文化科技有限公司旗下文创品牌“闪魂 ShiningSoul”宣布完成数亿元人民币首轮融资，由高瓴创投领投，高榕创投、凯辉基金跟投，光源资本担任独家财务顾问。

　　到了年底，潮玩公司杰森娱乐（集卡社母公司）宣布完成新一轮数亿元战略融资，由央视融媒体基金、三七互娱、粤港澳大湾区文化产业投资基金联合投资，老股东明裕创投、横店资本也持续增持。

　　从2025年潮玩赛道的投融资事件来看，资本偏向头部集中，且量增的同时亿元融资并不少见，逐步呈现常态化；跨界资本密集入场，互联网、影视、游戏、教育等跨界玩家成为主力，看重潮玩的增长潜力，押注下一个“泡泡玛特”。

风险

国产IP如何从爆款到长红

　　IP有一定的生命周期，热度的维持需要不断地投入、运营和推新，如同打造偶像明星一般。拉布布成为全球热门IP后，人们的焦点自然集中在“单一爆款的可持续增长”，担心它明年就不火了。

　　资本最先给出反应。继2025年上半年拉布布凭一己之力拉升股价新高后，泡泡玛特虽然在去年三季度报告中实现国内和海外市场的高速增长，其股价却开始下跌。市场给出的理由很简单：担忧对单一IP的依赖，以及热度能否持续。

　　与此同时，二手市场快速“退烧”。二级市场，拉布布3.0、mini拉布布等产品价格大幅回落，曾经的稀缺款、隐藏款等溢价幅度也大幅下降，甚至部分款式跌破原价。以拉布布3.0隐藏款“本我”为例，得物APP数据显示，发售后市场成交价持续走高，至2025年6月14日达到峰值，从99元上涨至4522元，溢价44.7倍。后因全网多轮大补货，该款在2025年12月30日最低成交价540元，较峰值市场价下跌了88%。目前，该系列6个常规款中，“平静”价格已破发，下跌至96元。

　　拉布布二级市场价格大幅回调后，“泡泡玛特开始五折甩卖”等相关词条在年底登上微博热搜，引发讨论。二级市场的变动与泡泡玛特主动与黄牛切割有关。有行业专家表示，供给量增加是二级市场价格波动的主要原因，泡泡玛特通过大规模的供给扩量来去“黄牛化”。

　　此前，泡泡玛特供应链中心负责人曾表示：“以毛绒玩具为例，现在一个月的产能是2024年同期的十倍以上，现在是3000万只左右。目前还处于‘追产能’阶段。”

　　官方大补货直接导致二级市场降温的同时，也引发了关于稀缺性的讨论。毕竟，拉布布国内大火之时，缺货、限量以及二级市场的抢购潮是其主要卖点。

　　稀缺性消失后，市场开始关注，如果拉布布销量下滑，泡泡玛特旗下的其他IP的销量能否弥补并维持此前反映在股价中的强劲势头。

2026趋势预测

从“爆发式增长”到“可持续增长”

　　2025年底，泡泡玛特股价持续下跌，自2025年8月高点339.8港元/股，累计跌幅约40%，总市值蒸发超2000亿港元。Wind数据显示，2025年下半年，泡泡玛特股价累计下跌约30%。对此，业内普遍认为，以泡泡玛特为代表的消费股回调，本质上是对前期过高估值的修正，市场正对新消费商业模式可持续性进行深度审视。

　　据相关媒体报道，摩根士丹利报告提到，泡泡玛特正在从过去两年的“爆发式增长”阶段，过渡到未来的“可持续增长”阶段。该机构预测，泡泡玛特2026年Labubu的收入增速将显著放缓，增长引擎将由单一爆款转向非Labubu IP的多元化驱动。

　　泡泡玛特年末时动作频频。与黄牛切割后，2025年12月10日，泡泡玛特发布公告称，LVMH大中华区总裁吴越加入泡泡玛特董事会。值得关注的是，奢侈品行业在经济周期波动中具有一定韧性，因其品牌资产、稀缺性管理等而拥有穿越周期的能力。

　　泡泡玛特此时引入奢侈品高管，在行业分析师张书乐看来，本质上是为了加速其既定的战略转向——从单一的潮流玩具公司，走向更宽泛的潮流文化平台。这条路径并不只指向二次元衍生品，也可能延伸至穿搭、服饰乃至更多生活方式领域。“当IP从摆件变成可展示、可使用的符号，它的边界正在被重新定义。”

　　官方提升产能，主动终结稀缺性后，泡泡玛特接下来要走什么路线？2025年3月的财报会上，王宁曾表示：“我们最近一直在研究关于奢侈品的逻辑，比如LV在国内行业有500亿元的生意，他是怎么做到充足的稀缺？这是一个很值得学习的事情。”

　　有业内人士表示，未来围绕“充足的稀缺”，泡泡玛特或将从“流量驱动的供需平衡”转向“价值驱动的稀缺管理”，借鉴LV等奢侈品符号化打造的逻辑，让品牌超越商品本身成为文化符号，通过长期主义运营推动IP从“玩具”向“符号化超级IP”的升级。

　　不过，IP的培育与流行具有一定不可预测性和不可复制性，甚至可以说是“一门玄学”，捧出下一个“拉布布”有一定难度。2025年的“爆发式增长”过后，头部重新定义“稀缺性”，资本入局的二线品牌们也面临更加大的挑战。

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（文章来源：南方都市报）

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