星途没搞懂的高端化，捷途先交卷了

2019年，伴随着星途TX的上市，当时的自主民营车企TOP3在高端化战场一字排开，吉利领克、长城魏、奇瑞星途向价格15万乃至20万以上车型市场发起冲击。几年过去，领克销量向宽，去年卖出35万辆新车；魏牌售价向高，新车成交均价29.37万超过了奥迪。相比之下，去年卖了12万辆，仍主要战斗在15-20万区间的星途略显尴尬。不愿再尴尬下去的星途，去年12月召开了一场品牌焕新发布会，宣布进入品牌3.0时代，主打“性能豪华”。奇瑞执行副总裁李学用在现场，“向一系列中国高端品牌探索的先行者致敬”，致敬名单中包括新势力、央国企与自主品牌，而最后一个名字意味深长，是自家兄弟捷途（纵横）。2019年时，捷途还尚且是奇瑞旗下出身寒微的低端品牌。但如今，它已是星途高端化征程中研究学习的“前辈”。01模糊人设的代价2022年，奇瑞集团董事长尹同跃打了个比方：如果说奇瑞是大众，那么星途就是奥迪。但奥迪有上百年的品牌历史，并且将“突破科技、启迪未来”的品牌主张，转化为了系统性的设计审美和技术更迭。而星途成立七年，仍然没能清晰地向用户传达“我是谁”。中国汽车品牌近些年成功的高端化案例中，清晰的人设几乎是共同前提。长城用坦克锚定越野赛道；领克强调年轻时尚与运动；理想围绕家庭场景建立产品逻辑；小鹏押注智能化；蔚来则用车+服务+社区为经济上行期的中产们提供一种新生活方式的可能。虽然路径各异，但他们都能迅速表明，“我为谁而来”——一个具有延续性的清晰品牌标签，往往也是一个品牌的核心资产，帮助锁定目标人群，框定销量基本盘。但星途此前的标签是模糊且断裂的。2019年产品上市伊始，星途定位“为全球新中产打造的中国汽车新高端品牌”，其核心价值为“智能、高端、活力”。但在中国车企人均智能化、高端化的进程中，星途的产品没能拿出“人无我有”的智能、高端体验。星途早期车型的新品牌既视感稍弱2023年，星途转向“舒适豪华”，核心是在内饰和底盘用料上升级，推出飞鱼底盘、云台底盘，以及分别搭载它们的重磅车型星途瑶光、星纪元ES。但问题在于，“舒适豪华”这个词可以有很多种解释，奇瑞指向的是驾控舒适与内饰轻奢。而中国车市在新能源的趋势下，在理想的带头示范下，市场对“舒适豪华”的理解显然是另一种版本——“大空间+冰彩沙”。这次品牌定位与市场的脱节，为星途后续品牌的再次调整埋下了伏笔。不断“找自己”，突出星途品牌定位“边干边学”。这带来的后果，不仅是在与其他车企高端品牌的对垒中负重前行，也难以建立与集团内大众化品牌之间的区隔。尽管奇瑞一再强调，星途拥有奇瑞最先进的技术。但一方面，星途多数时候，拥有的是在集团内首发先进技术的权力而不是独占权；另一方面，当星途的品牌找不准目标用户时，其真正独占的底盘技术又难以充分发挥技术的效用，彰显产品的独特价值。比如星途瑶光首发奇瑞C-DM插混技术，半年之后，同款油电动力总成就下放至比其便宜八万的奇瑞瑞虎7。加之星途早期设计语言与奇瑞区隔不明显，独立销售渠道较少，多种因素导致星途在很长一段时间内，活成了“更贵的奇瑞”，缺乏独立、稳定的品牌形象。一旦品牌没能立起来，星途要面对的就是纯粹的价格与参数敏感型消费者。而在这方面，母品牌奇瑞显然比星途更擅长。最终反馈在市场上，便是寻求性价比的用户，去向了更有性价比的奇瑞；寻求消费升级的用户，则去向了其他特点更鲜明的高端品牌。02场景造车的胜利在星途做高端化屡败屡战的几年里，奇瑞的另一子品牌捷途，反而进行了一次自下而上的进击。与星途做高端化的“正统出身”相比，捷途的起点并不算体面。最初，捷途只是奇瑞商用车体系下的一个产品序列，诞生时外界对奇瑞“多生孩子好打架”的多品牌战略普遍持有怀疑。捷途真正打开局面，靠的并不是宏大的品牌叙事，而是一辆足够务实的产品——X70，用与五菱宝骏对标的价格切入主流燃油SUV市场。在此期间，捷途的策略高度克制：渠道持续下沉，产品聚焦大空间与低价格，营销动作始终围绕性价比定位展开，为捷途积累了第一批真实用户。而真正改变捷途命运的，是它精准捕捉到一个被长期被忽视的细分需求——二线城市以下的用户，他们也有在完成日常通勤之外，对开车去户外轻度越野的想象。随着城市生活节奏加快与户外露营、短途自驾等生活方式兴起，捷途敏锐抓住了方盒子品类的市场机会。2023年上市的捷途旅行者车型，以外观鲜明的“可城可野方盒子”形象登场，以13.99万元的起售价切入此前由20万元以上车型主导的越野细分市场，迅速成为爆款，月销量一度逼近1.7万台，迎来量价齐升。捷途旅行者捷途的异军突起，自我奋斗固然不能少，但跟上了历史的行程同样重要。2023年，中国汽车增换购人群占比提升至56%[2]。半数以上的购车者有了用车经验，对使用场景更加明确，继而会带来更确切的需求分化。在这一背景下，基于场景造车，是一个新品牌走上牌桌的基础方法论。而捷途恰恰找到了自己的场景根据地，从细分场景着眼快速解决了“我是谁”和“谁需要我”的问题。通过旅行者的热销，捷途迅速确认了“旅行+”这一足够细分、又可持续拓展的场景，围绕这一场景确定用户画像与需求，继而决定设计语言、技术配置、定价策略、售后服务与用户运营：用方盒子外观建立第一眼印象，用不冒进的定价降低试错门槛，积极参加越野赛事稳固越野形象，再用混动技术拉动产品的延伸，走上一条可以持续向上的独立品牌路径。截至目前，捷途已在全球布局超过3000座捷途驿站，覆盖国内外主要旅游动线；产品布局层面，则以混动技术为核心，快速延展出捷途山海系列，形成清晰的产品矩阵。捷途新推出的高端序列“纵横”直指豪华电混越野，其首款车型G700预售价进入40万元级，将触角伸向了星途苦战多年却始终未能站上的高端腹地。不过，在捷途充分享受方盒子造型的品类红利时，细分市场竞争也逐渐白热化。山海与纵横能否继续复制旅行者的路径，进一步验证越野的市场潜力，仍需观察。但捷途摸索出的方法论，在人均冲高的中国汽车行业仍然有相当的参考价值：当技术逐渐趋同、参数很难构成壁垒时，高端化往往不是从技术或价格开始的，而是从建立场景和认知开始的。03它山之石 能否攻玉尤其是2025年的星途。经过多年战果不利的尝试，在奇瑞日益拥挤的高端版图中，星途已略显被动。在20万—35万元区间，奇瑞同时存在星途/星纪元、智界、捷途纵横。尽管表面各有分工，但车企内部的资源与外部的用户心智并不会向它们平均分配。例如星途星纪元ET与智界R7，在尺寸、价格带与核心卖点上高度接近：前者强调奇瑞造车体系，后者背靠鸿蒙生态。当鸿蒙智行强大的品牌和渠道发力时，许多用户甚至没机会产生“星纪元ET、智界R7二选一”的念头。而在2023年11月底智界S7率先发布后，星纪元ES随即上市，但不到20天即官宣降价，最高降幅达2万元。多方信息亦显示，原本规划为奇瑞首款高端新能源MPV的“星纪元 E08”，项目也转交给了智界。在这样的背景下，奇瑞2025年进行了一次重大的人事和组织调整。2025年7月，奇瑞成立国内业务事业群，将星途正式纳入体系，与艾虎、风云、QQ并列，由一手将捷途做大做强的李学用统一统筹。奇瑞集团执行副总裁李学用奇瑞选择由一位已被市场验证过、且擅长从场景出发构建品牌的操盘手来负责星途，更像是一次成功方法论的复用：让能构建清晰品牌、摸准目标用户的将领，来梳理星途的战略与产品。与此同时，星途的相关管理层从外部引援，来自长城魏牌的营销老将刘赫宁、具备新势力背景的品牌战略高管刘涛陆续到位，筹备星途从营销、用户运营到品牌的全面重构。去年12月，星途宣布转型“性能豪华”，打响了星途品牌二次转折的第一枪。作为转型的一部分，星途宣布将组建车队，参加勒芒24小时拉力赛，未来与法拉利、保时捷、奥迪同台竞技，通过赛事竖起性能的大旗。在未来10-20个月，星途将聚焦ES（新能源轿车）、ET（新能源SUV）产品系列，上市三款以上大尺寸的新车，在“性能豪华”的总特征下，前者更注重性能，后者更注重豪华。星途去年12月发布的ET8星途为这些新车准备的是全新的外观设计，以及由星途先行独占的技术：固态电池、轴向磁通电机、线控制动、主动式悬架，以及为L3准备的智能驾驶硬件。它们提供了相较于星途以前车型更高的独立性与辨识度。而换帅、转型的星途，新一轮的考验也将在这10-20个月中浮现：在国内高端智能电动汽车的竞争环境里，性能人均超标，留给各种天顶星科技的真实场景，到底还有多少？参考资料：[1]成交均价超奥迪，年销10万辆在即，冯复之成最幸运魏牌CEO，12缸汽车[2] 2024年增换购用户趋势洞察，汽车之家研究院编辑：熊宇翔责任编辑：罗松松

网址：星途没搞懂的高端化，捷途先交卷了 https://mxgxt.com/news/view/1934631

相关内容

星途成“辛途”：奇瑞第三次高端化陷“迷途”谁之过？
星途奇瑞: 高端化路途坎坷重重
奇瑞、星途、捷途，区别是什么？究竟该怎么选？
捷途武汉国利星徽体验店：捷途X70最高降1.0万
“暗淡”的星途，耽误了奇瑞的高端梦！
奇瑞整合，舆论没必要揪着「捷途」不放！
麋鹿测试82.3km/h，星途终于掌握了冲击高端的秘籍？
“卷”价格更要“卷”服务，星途品牌主打一个听劝
奇瑞捷途 VS 奇瑞星途：品牌定位与车型对比，谁更胜一筹？
同是奇瑞技术背书，奇瑞、捷途、星途车型到底怎么选？

随便看看