“美妆茅台”家族减持引争议，打工人别被品牌神话收割

发布时间：2026-01-08 22:38

1月7日，毛戈平股价逆势上涨7.26%，市值逼近431亿港元。就在前一天，公司公告控股股东毛戈平及其家族拟减持不超过3.51%股份，套现约14.1亿港元。市场非但未恐慌，反而用真金白银投票。这看似矛盾的一幕，实则揭开了国货彩妆资本化路径的深层裂痕——当“IP造神”遇上“财务套现”，品牌光环还能撑多久？

这场减持不仅是个人财务安排，更是一面镜子，照出国货美妆从崛起、上市到治理的全链条困境。毛戈平家族持股将从68%以上降至65.2%，首次跌破三分之二表决权门槛。这意味着，未来修改章程、重大资产处置、公司合并或回购等事项，不再能由创始人单方面决定。控制权松动，暴露的是高度家族化治理的脆弱性。

国货彩妆的资本故事，向来靠“流量+人设”驱动。毛戈平凭借“化妆之神”的公众形象打开市场，珀莱雅借“成分党”标签收割信任，完美日记以“平价大牌平替”席卷年轻群体。但光环之下，研发投入普遍羸弱。毛戈平研发费率仅0.58%，珀莱雅约2%，逸仙电商虽曾达2.4%，仍远低于欧莱雅超10%的水平。49项专利中仅2项为发明，其余多为外观设计——技术护城河几近于无。

营销开支却高得惊人。毛戈平销售及分销费用占收入45.2%，珀莱雅前三季度销售费用率49.66%，逸仙电商巅峰时期更是高达69%。钱花在哪？明星代言、直播带货、社交种草。这套打法在流量红利期无往不利，但用户复购率却节节溃败。完美日记次年复购率从30.8%暴跌至2.6%，消费者不再为口号买单，而是追问“是否致敏”“是否斑驳”。