关晓彤、张艺兴先后入职苏宁“极物星愿合创人”，带货变赛道了？

关晓彤、张艺兴先后入职苏宁“极物星愿合创人”，明星带货变赛道了？

文｜宝华（珞思影视研究组）

直播带货已经火到什么程度了呢？有一句经典的总结：主播太多，观众不够用了！

且不说各路网红将直播间挤了个熙熙攘攘，从歌手到演员，从小鲜肉到老戏骨，娱乐圈的半壁江山都下场入局了。伴随分散受众注意力的“带货玩家”越来越多，购买力上涨了吗？体验感提升了吗？好像……“翻车事故”倒是越来越多。

眼花缭乱的明星直播战事，冲出一股新势力：6月15日、16日，关晓彤、张艺兴先后官宣以“极物星愿合创人”的身份入职苏宁易购，“极物星愿事业群”随之霸气曝光。这意味着，苏宁易购今后将作为打造艺人内容生态的商业孵化平台，与明星“合创人”们展开长期深入地合作，为其打造专属个人商业品牌。

全新亮相的“极物星愿计划”，一举打破传统的代言模式和带货模式，将平台和明星的关系上升到了品牌共创、共生、共赢的战略高度。

未来，苏宁易购将会围绕艺人的兴趣场景和生活方式，推出更具价值认同感和情绪感染力的品质好物，进而创建起明星、品牌、用户之间的“超链接”，不仅是带货，更要带起“美好生活”的新范式和新标杆。

一场从“流量信任”向“产品信任”的转化

当直播经济成为最大的风口，演艺圈大军也加快了进军新战场的步伐。“粘薇娅即涨，贴李佳琦即飙”的变现能量，引得无数品牌将目光投向了自带人气和人设的明星群体，而处在特殊行业生存背景下的明星们，也迫切需要这个自证商业价值的新赛道。

然而，现实总是比理想骨感。直播带货真心不是喊上一句“买它”就能产生转化效能的低门槛职业，明星们想要取得优异战绩，单靠“流量信任”是不够的，一旦直播过程令人觉得乏善可陈、不够亲民，或是产品质量、售后服务的任何一个环节出了问题，明星的带货能量和个人信誉就会快速损耗。

“有流量才有销量”的逻辑固然不错，但流量并不一定能转化成持久且具成长性的销量。如果“产品信任”和“流量信任”无法合而为一，明星带货注定长久不了。

苏宁易购此次提出的“极物星愿计划”概念意义非凡。“极”代表最好，“物”代表物品，“星”代表明星，“愿”代表着用户的愿望。“极物星愿计划”的推出，预示着苏宁易购会根据明星特质打造专属个人IP的产品，将苏宁易购和明星个人双重信任背书的“明星产品”带给消费者，也顺势将明星的美好生活态度、创意生活方式分享给大家。

作为新生代演员中的实力派，“国民闺女”关晓彤兼具邻家气质和率真个性，经常向粉丝展示热爱生活的居家常态。最近，她自制蔬菜三明治的vlog一出就火遍全网，无数网友动手“翻做”这款操作便捷的健康轻食。

苏宁易购为了欢迎新代言人的加入，特意在南京、上海、重庆三地的苏宁极物店举行“彤款三明治”抢鲜领活动，以回馈广大粉丝。活动现场，众多粉丝跟着星厨一起制作“彤款三明治”，进行了一场别开生面的应援。

“极物星愿计划”最为关键的一环在于，苏宁易购不同于其他电商品牌，它拥有全场景、全业态、全链条的智慧零售版图布局，无论线上还是线下，都可以迅速响应消费者的即时需求。以“彤款三明治”为例，苏宁易购的生鲜供应链，恰好满足了蔬菜三明治新鲜、快速的制作标准。

某种程度上，“极物星愿计划”正在进行的，是一场从“流量信任”向“产品信任”的转化。通过苏宁易购强有力的生态赋能，明星效应升级为品牌效应，粉丝经济迭代为社群经济，合创好物不仅经得起市场和用户挑剔的审视，也拥有持续创造新鲜感和裂变力的升级动能。

让美好更近，苏宁=明星的朋友+用户的朋友

618大促之际，电商之争轰轰烈烈，表面上拼的是价格和流量，归根结底拼的是谁能占领用户心智，这其中除了物美价廉的产品，更包括鲜明的价值主张、坚挺的消费信任、优质的场景体验、美好的品牌联想。

经过长达十年的布局，苏宁以零售为核心，发展多渠道、多端口，全场景、全品类，它早已不止是一个家电卖场，而是根据消费者的多元需求，在一系列智慧零售新业态上集中爆发并高速推进，持续助力大众的美好生活建设。今天的苏宁，迫切期待把酝酿十年的美好生活零售布局推介给消费者。

那么，如何做到“让美好更近”？

苏宁的思路是——和明星做朋友、和用户做朋友，润物无声打造营销IP，用价值主张、生活态度和极物精神带货，在明星、用户和苏宁之间建立起一条有情感温度的商业链。

和明星做朋友，就彻底突破了直播带货1.0时代的一阵风、一把抓模式。苏宁通过深入了解明星的生活，为明星定制具有情感归属和个性标签的产品，既搭载苏宁的供应链优势和全场景优势，把明星特质落地为具象产品，同时帮助明星合创品牌完成设计、生产、销售、服务的产品全链条，养成兼具信赖感和成长性的中国明星商业IP，在此坚实的合作逻辑之上实现双赢。

苏宁易购在“极物星愿合创人”的产品打造上，遵循三大关键词：一是“热爱”，产品必须源自明星个人的兴趣爱好，承载了他们鲜明的生活态度和价值理念；二是“懂行”，“合创人”们必须对产品特性十分了解，保持二者之间的强关联；三是“独有”，产品属于明星生活场景中的私藏，具有一目了然的标签效应。

“极物星愿计划”将要持续建构的，是一个完整的星图生态，并辐射不同明星的兴趣场景、生活方式，而“极物”代表的是苏宁一直以来追求品质的极致精神，从设计到研发、生产、上市等环节，都不断地通过对消费者的细腻研究，给到用户更好的内容服务、体验服务和商品服务。

以“极物星愿合创人”为沟通的桥梁，意味着苏宁离用户可以更近一步，用好内容把明星日常中最美好的部分分享给用户，用好产品让用户拥有和明星一样的美好生活。

更具现实价值的是，这条有温度的产业链不仅串联起了明星、用户和苏宁，同时还将创造性地赋能广大中小品牌更好成长。

苏宁通过和明星、用户做朋友，可以将消费端对“美好生活”的多元需求迅速传导至上游的生产端，生成智能订单，驱动品牌及时捕捉市场风口、迅速响应消费需求，以“反向定制”的方式，既为消费者提供个性化服务，也赋能中小品牌出手即是爆款。这样一个更加智慧、灵活、开放的零售业态，让“美好生活”的每个环节都能情感共振、品牌共建、价值共赢。

重塑娱乐直播玩法，共建“带货合伙人”

除了关晓彤、张艺兴先后入职苏宁“极物星愿合创人”，苏宁易购在最近几天引爆关注的焦点，是6月17日晚19:30将在东方卫视、腾讯视频、苏宁易购直播及多个短视频直播平台同步推出苏宁618超级秀。

据悉，苏宁“极物星愿事业群”的合创人和主理人将以明星天团的形式，亮相苏宁618超级秀的617超级买手直播间。届时，更多明星伙伴将会曝光。

作为全国首档综艺电商融合直播超级秀，苏宁618超级秀是继去年的“双十一嗨爆夜”之后，苏宁对“电商+综艺+直播”的行业新探索，蕴含着重塑娱乐直播玩法、引领行业生态升级的创新抱负。现场将打通主舞台、直播间、线下店三大现场，以东方极挑战队、苏宁super战队的比拼为主线，全程展开才艺PK、游戏PK、带货PK，持续勾连“让美好更近”的丰富联想。

不久前，苏宁易购与代际相亲节目《新相亲大会》一起，衍生出了《非买不可》这样一场综艺直播卖货节目，通过综艺原生话题和直播互动形态的交融，赋直播以“亲和力”和“人设感”，进而更好地触及用户心理，促成下单，网红产品“孟非小酿”创下了9分钟售罄10万箱的佳绩。

6月12日，苏宁易购又联合东方卫视进行了一场以《“星”风作浪的哥哥》为主题的带货直播，“极挑男团”的四位哥哥雷佳音、贾乃亮、岳云鹏、郭京飞做客苏宁直播，辗转于客厅、地摊等多个场景，相爱相杀，欢乐带货，开播45分钟销售额便轻松破亿，全场销售总额超4.15亿元！三天后，苏宁易购积极响应网友呼吁，宣布签下贾乃亮作为苏宁直播的联合主理人。

综艺直播带货的屡次成功，给苏宁618超级秀提供了底气，也不断验证了苏宁对娱乐带货路径的深刻洞察：直播不是终点，而是工具，重要的是通过对内容IP的深度定制，让明星变成品牌的合创人、主理人或是体验官，而非流水作业的通告艺人，只有共创更为优质的内容，让综艺变得有趣，让卖货变得亲切，才能在“人”和“货”之间建立起紧密的情感连接和消费信任，进而实现效率的最大化。

从去年开始，苏宁在小店、物流等终端体系推动了合伙人模式的落地，“共同发展、共创价值、共享回报”的理念，激励着无数全情投入的苏宁人。那么，和面向员工的合伙人模式异曲同工的“极物星愿合创人”，会否激发明星带货的新气场呢？答案一定是肯定的，毕竟，归属感、梦想感、成长感，谁不爱呢？

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