真品牌让销售成为摆设，自传播才是品牌的护城河

发布时间：2026-01-07 19:21

2025 年的大健康食品饮料赛道仍然火热，俨然成了广告投放的“红海战场”。地铁通道里铺满滋补、益生菌等产品品牌的巨幅海报，高铁站内的饮料广告轮番刷屏，写字楼电梯间的大屏循环播放着各类健康饮品的宣传视频—— 中国企业似乎又回到了 “央视标王” 的时代，试图用重金砸出品牌认知，用广告量堆出市场份额。

但残酷的现实是，多数品牌在巨额广告投入后，要么销量短暂冲高后迅速回落，要么陷入“不投广告就没销量” 的恶性循环，更有甚者为了维持销量数据融资，最终在资金链断裂的危机中黯然离场。这种 “广告依赖症” 的背后，是企业对 “品牌营销” 的本质误解：把营销等同于“花钱打广告、做促销”，却忘了管理大师彼得・德鲁克早在数十年前就提出的核心观点 ——营销的目的就是使销售变得没有必要，营销不等于销售，甚至相互排斥。

真正的顶级品牌，从来不是靠广告砸出来的。特斯拉、苹果、大疆无人机…… 这些年营收动辄数百亿甚至数千亿的品牌，广告投放占比在行业内始终处于低位，却能让消费者主动成为 “品牌代言人”，实现自发传播。这背后的逻辑，正是品牌自传播能力的构建 —— 当品牌的名字、广告语、产品设计、服务体验甚至品牌故事，都能成为消费者愿意分享的“社交货币”，销售自然会成为水到渠成的结果，而非需要刻意推动的动作。

广告砸出来的是 “伪品牌”

当下大健康食品饮料行业的广告狂欢，本质上是“流量思维” 的延续，企业把品牌打造简化为 “曝光量的竞争”，却忽略了品牌的核心价值构建。

很多企业的广告投放并非出于“打造品牌” 的初衷，而是为了 “冲销量、做数据、拿融资”。为了在融资时拿出漂亮的业绩报表，企业不惜重金砸广告拉动短期销量，却忽视了品牌的长期价值建设。这种 “饮鸩止渴” 的做法，不仅会让企业陷入 “广告投放越多，利润越低” 的困境，还会让品牌在消费者心中沦为 “只会打广告的网红品牌”，失去真正的市场竞争力。

反观传统汽车行业，这种“广告依赖” 的现象更为突出。笔者早年曾操盘凯迪拉克品牌的营销工作，即便并非一线豪华品牌，其在中国市场的年广告投放额也高达数亿元，地铁、户外、电视、新媒体等渠道全面覆盖，试图通过密集曝光维持品牌声量。而特斯拉作为全球市值最高的电动车品牌，其广告投放占比在车企中几乎垫底，却能让消费者主动在社交媒体分享提车体验、试驾感受，甚至自发为特斯拉的技术创新发声。这种对比，深刻揭示了“广告砸出来的品牌” 与 “消费者认同的品牌” 之间的本质差距。

德鲁克营销观的底层逻辑：理解人性，比量化分析更重要

德鲁克提出“营销的目的是使销售变得没有必要”，这一观点在当时看似颠覆，如今却成了顶级品牌的共识。其核心逻辑在于：营销的本质是理解人性、连接人性，而非单纯的产品推销。在德鲁克的理论中，“理解客户比量化分析重要，量化分析无法替代营销者的主观思考和直观感觉”，这恰恰点破了当下企业品牌营销的最大误区 —— 过度依赖数据、流量、广告，却忘了研究消费者的真实需求和情感诉求。

苹果品牌的成功，正是对德鲁克营销观的完美践行。苹果从不刻意砸广告宣传产品参数，而是聚焦于“消费者的使用体验” 和 “产品带来的生活方式改变”。从 iPhone 的 “重新定义手机”，到 MacBook 的 “轻薄便携，赋能创意”，苹果始终在传递 “科技以人为本” 的品牌理念，让消费者感受到产品不仅是工具，更是提升生活品质的伙伴。这种对人性的深刻理解，让苹果拥有了庞大的 “果粉” 群体，他们会主动排队购买新品、在社交媒体分享使用体验，甚至为苹果的产品设计辩护 —— 这种自发的传播，远比重金砸广告更有力量。

特斯拉的营销逻辑同样如此。马斯克从不花费巨额资金投放传统广告，却能通过“产品创新”“品牌故事”“创始人个人 IP” 等方式，让特斯拉始终处于舆论焦点。特斯拉的自动驾驶技术、新能源理念、太空探索的跨界布局，都成了消费者愿意讨论和分享的话题；马斯克的奇葩言论、特斯拉的新品发布会，总能引发社交媒体的自发传播。这种 “用产品和故事制造话题” 的营销方式，精准击中了消费者对 “科技感”“未来感” 的心理需求，让特斯拉无需广告，就能实现品牌的持续曝光和传播。

德鲁克还指出“企业家的功能只有两个 —— 市场营销和创新”，这意味着创新是营销的基础，没有创新的产品和服务，再高明的营销手段也只是空中楼阁。大疆无人机能成为消费级无人机领域的绝对龙头，靠的不是广告投放，而是持续的技术创新。从首款消费级航拍无人机 Phantom 1，到折叠式无人机 Mavic 系列，大疆始终以技术领先定义行业标准，让消费者形成 “买无人机就选大疆” 的心智认知。这种基于创新的品牌价值，让大疆的产品本身就具备了自传播的属性，消费者会主动向身边的摄影爱好者推荐大疆，甚至制作无人机航拍视频在社交平台分享，让品牌在圈层中自然扩散。

自传播品牌的核心特质：让每个细节都成为消费者的“分享理由”

真正具备自传播能力的品牌，并非刻意设计“传播点”，而是让品牌的每一个细节都能触达消费者的内心，成为他们愿意分享的 “社交货币”。这些细节可能是品牌的名字、一句广告语、一款包装设计，也可能是一次服务体验、一个品牌故事，甚至是一个产品卖点。总结特斯拉、苹果、大疆等品牌的共性，自传播品牌往往具备以下四大核心特质：

产品力是自传播的基石：让产品本身成为“代言人”

自传播的前提是产品足够优秀，能真正解决消费者的痛点，甚至超出消费者的预期。苹果的 iPhone 之所以能让消费者自发传播，不仅因为其流畅的系统、精美的设计，更因为它重新定义了手机的使用体验，让消费者感受到 “科技的美好”；特斯拉的电动车凭借自动驾驶技术、超长续航、智能座舱等优势，颠覆了消费者对传统汽车的认知，成为新能源汽车的标杆；大疆的无人机以高清航拍、稳定飞行、便携设计等特点，满足了摄影爱好者的核心需求，成为行业的代名词。

情感共鸣是自传播的核心：让品牌成为消费者的“精神符号”

顶级品牌之所以能让消费者主动代言，是因为它们与消费者建立了深度的情感连接，成为消费者表达自我的“精神符号”。苹果的 “创新、个性、简约” 品牌理念，契合了年轻人追求独特、向往美好的心理需求，让 “用苹果产品” 成为一种生活方式的象征；特斯拉的 “科技、未来、环保” 标签，吸引了一批关注科技发展、倡导绿色生活的消费者，让他们以 “特斯拉车主” 为荣；大疆的 “专业、极致、探索” 精神，打动了摄影爱好者和户外探险者，让他们将大疆视为追求梦想的伙伴。

这种情感共鸣的建立，源于品牌对人性的深刻理解。正如我在我的书《标杆品牌战略》中强调：“现在在中国做品牌，不缺流量、不缺技术，甚至消费者不缺钱，我们缺乏的仍然是研究人性。这并不是老生常谈，而是我们时时刻刻需要关注的一件事，从传播者的角度来说，就是‘说人话’。” 品牌要放下 “自嗨式” 的宣传，用消费者能理解、能共鸣的语言沟通，才能真正走进消费者的内心。

细节设计是自传播的催化剂：让每个触点都充满“惊喜感”

自传播品牌往往在细节设计上独具匠心，让消费者在接触品牌的过程中感受到“惊喜”，从而产生分享的欲望。苹果的产品包装简约精致，拆箱的过程就像一场仪式，让消费者忍不住拍照分享；大疆的无人机折叠设计小巧便携，收纳时的 “仪式感” 让摄影爱好者愿意在朋友圈展示。

这些细节设计看似微不足道，却能让消费者感受到品牌的用心，从而提升品牌好感度。反观很多品牌，包装设计千篇一律，广告语生硬刻板，服务体验毫无特色，消费者接触品牌后毫无记忆点，更谈不上主动分享。品牌要学会在细节处下功夫，让消费者在使用产品、接触品牌的过程中发现“亮点”，才能让自传播成为可能。

品牌故事是自传播的纽带：让品牌拥有“温度和灵魂”

优秀的品牌故事能让品牌摆脱冰冷的商业属性，成为有温度、有灵魂的存在，从而引发消费者的情感共鸣和自发传播。特斯拉的故事是“加速世界向可持续能源的转变”，马斯克的太空探索、火星移民计划，让特斯拉不仅是一个汽车品牌，更是一个承载着人类未来梦想的符号；苹果的故事是 “挑战权威，改变世界”，从乔布斯的车库创业，到成为全球市值最高的科技公司，苹果的成长史激励着无数追求创新的人；大疆的故事是 “用技术改变航拍”，创始人汪滔从大学实验室的研发，到打造全球无人机帝国，让大疆成为中国科技创新的代表。

这些品牌故事并非刻意编造，而是源于品牌的核心价值观和发展历程，能让消费者产生情感认同。而当下很多品牌比如大健康赛道品牌的故事，要么是“祖传秘方、百年传承” 的老套叙事，要么是 “明星代言、专家推荐” 的功利化表达，无法真正打动消费者。品牌要学会挖掘自身的核心价值，讲述真实、动人的品牌故事，才能让消费者愿意为品牌发声。

说到这里我们举一个强自传播成功案例。

茶颜悦色：新茶饮新锐品牌的自传播体系拆解

茶颜悦色作为长沙本土新茶饮品牌，从区域小店成长为全国现象级网红品牌，全程未依赖巨额广告投放，却凭借系统化的自传播设计，让消费者主动成为品牌“代言人”。其自传播逻辑并非偶然，而是围绕文化共鸣、稀缺体验、用户互动、产品记忆点四大维度搭建的完整体系，具体可拆解为以下核心动作：

文化锚定：将地域与国风文化融入品牌基因，制造情感共鸣，地域文化深度绑定

茶颜悦色扎根长沙，将湘楚文化贯穿品牌全链路：产品名取自长沙本地文化符号（如“岳麓晴川”“长沙烟火”），杯身印刷岳麓书院、橘子洲等长沙地标插画，门店设计复刻老长沙茶馆的木质桌椅与复古牌匾。这种 “长沙专属” 的文化属性，让本地消费者产生强烈的身份认同，也让茶颜悦色成为 “长沙旅行打卡地标”，游客会自发在社交平台分享 “到长沙喝茶颜悦色” 的体验，仅小红书平台相关笔记超 120 万篇。

国风美学的年轻化表达

摒弃新茶饮常见的网红 ins 风，茶颜悦色以《红楼梦》《楚辞》为灵感设计产品名（如 “声声乌龙”“凤栖绿桂”），包装融入工笔画、书法、刺绣等传统国风元素，甚至推出 “国风周边”（如折扇、书签、汉服联名款）。这种差异化的国风设计，击中了年轻群体对 “国潮” 的审美偏好，消费者会主动拍摄产品包装、门店环境分享至抖音、微博，形成 “国风茶饮” 的话题传播。

稀缺性营造：用“区域深耕 + 反加盟模式” 制造传播话题

长期区域深耕，打造“长沙独有的快乐”

茶颜悦色成立后的 8 年里，仅聚焦长沙本地开店，拒绝全国扩张与加盟模式，甚至出现 “代购加价 50 元一杯”“为喝一杯茶颜悦色专程去长沙” 的现象。这种稀缺性让品牌自带话题性，社交媒体上 “茶颜悦色为什么不开到外地”“长沙人有多爱茶颜悦色” 等话题多次登上热搜，网友自发的讨论与吐槽，反而进一步放大了品牌的知名度。

控量开店维持排队热度

即便后续逐步进驻武汉、南京等城市，茶颜悦色仍严格控制门店数量与选址，新店开业时刻意保持“排队 1-2 小时” 的热度。消费者排队的场景被大量拍摄并发布到社交平台，形成 “排队买茶颜悦色” 的视觉传播，让未开店城市的消费者产生强烈的期待感，进一步推动品牌的自发传播。

用户互动：让每一个消费触点都成为传播节点

趣味化的产品细节设计

杯身文案摒弃传统广告语，改用长沙方言段子、网络热梗、暖心鸡汤（如“我是你爸爸”“喝了这杯茶，搬砖更有劲”），消费者会主动拍照分享这些趣味文案，甚至专门收集不同的杯身语录；产品配料也设计成 “可打卡” 的形式，如 “幽兰拿铁” 顶部的碧根果碎可单独加料，消费者会拍摄 “DIY 茶颜悦色” 的视频分享至社交平台。

低成本的用户参与活动

推出“集点卡换周边”“盲盒徽章”“国风刮刮卡” 等活动，消费者为集齐奖品会多次到店消费，并在社交平台晒出自己的收藏成果；发起 “茶颜悦色杯身设计大赛”，邀请用户投稿国风插画，获奖作品会被印在杯身上，让用户产生 “参与品牌共创” 的归属感，进而自发传播活动与作品。

接地气的品牌人格化运营

茶颜悦色的官方微博、小红书以“话痨老板” 的人设与用户互动，回复评论时常用长沙方言，甚至会和用户 “互怼”“玩梗”，这种接地气的沟通方式让品牌摆脱了商业冰冷感，成为消费者的 “网友”。用户会主动转发品牌的趣味互动内容，进一步扩大品牌的传播范围。

产品力兜底：用口感与性价比筑牢自传播的基础

自传播的核心前提是产品能让消费者“愿意分享”，茶颜悦色定价始终在 15-20 元区间，远低于喜茶、奈雪的茶，却坚持使用鲜奶、现泡茶叶制作，口感远超同价位茶饮。消费者在社交平台分享时，不仅会晒出颜值，还会主动推荐 “隐藏喝法”（如 “声声乌龙加奶盖”“桂花弄少糖”），形成口碑传播。同时，品牌定期推出季节限定款（如 “栀子生椰”“杨梅吐气茶”），消费者会为尝鲜自发打卡，形成持续的传播热度。

茶颜悦色的自传播案例证明，新锐品牌无需依赖广告投放，只要精准抓住消费者的情感需求与社交偏好，将文化、趣味、产品力融入品牌的每一个细节，就能让消费者主动成为品牌的传播者，实现低成本的裂变增长。

品牌营销的终极，是让消费者成为你的“销售团队”

“营销让销售成为摆设”，并非否定销售的价值，而是指出了品牌营销的终极境界 —— 当品牌拥有足够的自传播能力，消费者会主动为品牌推荐、代言，销售便会成为自然而然的结果。在 2026 年的市场环境中，靠广告砸出来的品牌终将被淘汰，唯有那些真正理解人性、具备产品力和情感力、能让消费者自发传播的品牌，才能在激烈的竞争中站稳脚跟。

对于中国企业家而言，要摆脱“广告依赖症”，跳出 “流量思维” 的陷阱，回归品牌打造的本质：研究人性、创新产品、构建情感连接。当品牌能让消费者心甘情愿地成为 “代言人”，当品牌的每一个细节都能成为消费者的 “分享理由”，便真正实现了 “营销的目的是使销售变得没有必要”，这才是品牌营销的最高境界。