大赛缺席的2025年，体育营销在“内需”里挖增量

一度被视为体育小年的2025，却在过去一年带给国内体育营销市场更多惊喜。

以全球大赛做统计，2024年有欧洲杯和巴黎奥运在前，紧接着2026年米兰·科尔蒂纳冬奥、美加墨世界杯都即将到来，这个中间年自然也就成为了这场“营销赛事”上下半场的衔接之年。

但实际上，这个缺少世界顶级大赛以及配套营销资源的2025年，反而让参与体育营销的品牌将注意力重新投入中国市场本身，并伴随现象级运动、体育赛事、运动员IP的涌现，把不断扩大的“内需”作为2025这一年体育营销叙事的主线。

传统大赛的营销“空窗期”，首先洗牌了国家队这一层级的营销资源。

2025年1月，懒熊体育曾独家披露，在安踏与中国奥委会合作16年后，李宁十分接近重新拿到这个合作权益，价格是四年周期（2025年-2028年）约8亿元。后来这笔签约官宣落地，李宁品牌正式成为2025-2028年中国奥委会及中国体育代表团官方体育服装合作伙伴。

中国顶级体育营销标的时隔16年再度易手，这不仅是2025开年最为重磅的营销动作，也开启了新一轮围绕中国国家队以及国家单项队赞助权益的营销争斗。

安踏的回击引人注目。从3月开始，安踏从安德玛手中接过了中国三人篮球国家队的赞助权益，第一次把品牌LOGO印在中国的篮球国家队队服上；还携手射箭、自行车两支国字号队伍，续约体操、蹦床、艺术体操等多支队伍。接下来，可隆接棒凯乐石，正式成为中国国家攀岩队的合作伙伴；迪桑特也接手中国铁人三项国家队赞助权益，取代原合作方361°。2025年年末，安踏还发布中国冬季项目10支国家队的比赛装备，预热冬奥周期。

围绕国家队相关营销资源进行的博弈，是头部运动品牌在过去一年的中国体育营销市场中重要的品牌战略，这也是涉及品牌战略叙事、细分运动领域深耕以及为下一个大赛周期蓄力的综合较量。

除了国家队这样的顶级营销标的，这一年的运动员代言同样炙手可热。就像没有人能忽视2024年的“郑钦文现象”，在没有顶级大赛流量垄断，商业赛事开始赢得更多关注的2025年，运动员代言的“头部效应”愈发显著。

据懒熊体育不完全统计，乒乓球运动员孙颖莎就在2025年签下超过20家品牌代言，横跨食品、美妆日用、汽车、3C数码等品类。实际从2024年巴黎奥运开始，像孙颖莎与王楚钦就形成了庞大的注意力基本盘和高度稳定的个人形象，这对于想要在市场竞争中获得高效、安全的曝光与认可的品牌来说无疑是最为保险的选择之一。换句话说，其商业价值已经超越赛场成绩，成为了具备破圈影响力的文化符号。

与此同时，一批在各自运动项目取得突破或拥有独特潜质的运动员，同样在2025年成为品牌精准布局、抢占赛道先机的有利选择。赵心童、杨瀚森，以及刚刚在全运会战胜吴艳妮的刘景扬，都依托于赛事成绩、个人突破方面的爆点事件与多家品牌达成合作。这意味着，在确定性的流量之外，参与体育营销的品牌正在尝试通过运动员挖掘更多“叙事价值”。

体育赛事，向来是体育营销最重要的主战场与放大器。而2025年最不可忽视的，还是以“苏超”为首，一系列群众参与性赛事的兴起与破圈。

可以看到，几乎每一项地区赛事都吸引数十家品牌与企业参与赞助，营销热情异常高涨。这些四处落地的赛事也共同构筑出一个庞大的流量场域，以足球或篮球为载体向更庞大的社会圈层传递声量。如果说奥运可以看作是整个社会圈层对于国家荣誉的关注，那么这些赛事就是把观赛群众更细致划分，让每一个圈层都能找到匹配自身的场景以及输出渠道。

过去一年，这样对于赛事的挖掘还呈现在更加垂直的运动项目中。于是，我们看到了“张继科杯”“林丹杯”这样的明星IP杯赛，把激发地方文旅和经济活力当作重要命题；越野跑、HYROX健身跑等等以往的小众赛事进入主流视野，品牌也通过直接服务参赛者的核心需求，在特定圈层内不断发酵，塑造参与者的价值认同。

此外，哈尔滨亚冬会、成都世运会，包括第十五届全运在内的在三场国内举办的综合性赛事同样作为了国内体育营销场景的有效填充。虽然大赛仍然提供了足够的国民级关注度与高位情感氛围，但像场地广告、冠名这样的常规赞助权益已经开始因注意力分散而效果衰减，这就需要品牌超越权益本身，用创意突破营销案例的叙事能力和社交传播力。例如全运会期间亨氏从广州地铁开始投放起来的广告，一场由番茄掀起的结合全运会的创意浪潮就成为了社媒焦点。

这一年，体育版权以及传播平台端的变化同样值得关注。中国移动咪咕公司拥有英超新一周期（2025/26-2027/28）在中国内地及中国澳门地区的新媒体独家版权；中超、WTT、UFC等顶级赛事独家资源；又在11月官宣FIBA、NBA、AFC三大赛事的合作。而在今年年底，一场围绕CBA的版权之争引发热议，咪咕与抖音两家平台也被卷入了这场版权价格的重估中。

另一边，我们在今年还看到了小红书先后拿下了德国超级杯、新赛季德甲，樊振东加盟的德乒甲以及U23亚洲杯预选赛等多个赛事版权；优酷官宣与国际乒联（ITTF）达成合作，并在羽毛球、网球以及高尔夫领域拥有BWF、WTA、ATP、PGA等一众赛事，持续深挖小球领域；腾讯体育在握有NBA这样的核心版权之余，还接连官宣了2025年WTA新赛季的转播权以及温网的独家版权……

在2025年，传播平台依据自身基因，围绕用户关系、场景创造与生态融合展开的差异化竞争仍在持续。可以预见，2026年的冬奥以及世界杯赛事，势必将继续加剧平台端的流量竞争。

除了在“内需”中挖掘增量，出海体育营销的重要性也正在被更多品牌与企业了解并体系化落地。最具代表性的就是中国家电军团在过去几年的体育营销动态：资深玩家升级体育营销，聚焦全球最顶级资源、加大赞助强度；而新晋玩家入局，并尽可能扩大覆盖面、增加赞助规模。

过去一年，我们看到了TCL成为奥林匹克全球合作伙伴（TOP计划）持续到2032年奥运，延续FIBA的全球合作伙伴至2028年；海尔与ATP巡回赛的黄金合作伙伴关系延续至2028年；海信续约国际足联官方赞助商，2026年美加墨世界杯仍然享有权益，同时成为2025年改制世俱杯的首个官方合作伙伴。

2025年，中国企业出海营销的内在驱动正在得到重塑。其一是目标市场更为聚焦，无论在欧洲、北美还是东南亚市场，因地制宜的营销举措正与品牌在当地的定位和需求高度重合；另一方面，营销方式也愈发多元化，一整套落成体系的营销方法论正等待中国企业的运用和爆发。

今年2月，2026年米兰·科尔蒂纳冬奥就将如期到来，也是从2025年10月雪季开板，围绕新冬奥周期的冰雪营销就已经密集启动。更多赛事落地国内，苏翊鸣、谷爱凌等冰雪顶流重新回归视野，冰雪运动队的服装公布，冰雪国际组织的加强合作，都在印证逐步加速的中国品牌的冬奥营销。

接下来，2026年的第二届“苏超”类赛事，印证区域赛事“现象级”的可持续性；更多价值IP的挖掘，兑现新兴赛事与运动员的实质价值；以及在冬奥、世界杯两场最拥挤、昂贵的注意力战场破局，将成为所有体育营销参与者的年度课题。

本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID：lanxiongsports），作者：乔峰，36氪经授权发布。

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