押宝AI，李健能否带荣耀“双向突围”？

文｜本原财经

2025年，中国智能手机市场增速较2024年明显放缓，手机厂商“卷”出新高度，AI技术全面渗透，折叠屏加速普及，品牌格局迎来新一轮洗牌。

从行业数据来看，vivo、小米、苹果、华为、OPPO几乎包揽全年国内市场前五，且排名胶着，品牌份额差距缩小至约1个百分点。其中小米、苹果、OPPO呈正向增长。

这与小米总裁卢伟冰的判断几乎一致，中国手机行业进入成熟期，市场没有哪个品牌市占率超过18%：“当大家很接近的时候，除非有人犯严重错误，否则就是一场消耗战，不要想着速胜。”

“华为平替”荣耀在主流厂商中显得略惨淡，当正主华为带着自研芯片和鸿蒙系统强势回归后，荣耀的替身红利日渐消退。今年上半年，荣耀一度跌出中国市场出货量前五，被调侃沦为“Others”阵营，三季度短暂反攻后，四季度在华为、苹果的双强挤压之下，排名依旧不容乐观。

在新年致辞中，荣耀手机宣布发货首次突破7100万台，并将2025年称为“新荣耀二次创业的关键之年”。

为何关键？荣耀从脱离华为开始就背负着巨大的期望，相比前四年忙于独立生存、供应链重建、市场恢复，2025年的荣耀，叠加了独立五年、IPO冲刺、AI技术变革的三重节点，压力无疑更大了。

为破局，过去一年，荣耀经历管理层更迭、架构调整、组织换新，李健接替赵明开启管理新时代；荣耀内部启动“雄鹰计划”，推动组织扁平化、年轻化。同时，荣耀提出全新的「阿尔法战略」，率先宣布从手机公司向AI终端生态公司转型，计划五年投入百亿美元。

当所有主流手机厂商都在全力押注AI时，荣耀的YOYO智能体还能有几分加成？

荣耀又提出了一个新解法，阿尔法战略的首款机型——荣耀Robot Phone概念机亮相。

Robot Phone被荣耀称为“一个集成了AI大脑和机器人身体的‘新物种’”。它会是荣耀的新解药吗？

丢失的“荣耀”

行业将荣耀落后的原因多归结于产品创新滞后与高端市场竞争力不足。

为对抗小米而生，早期的荣耀与华为共享研发资源、供应链和售后体系，母子品牌“比翼齐飞”。

华为被动撤退时，二者分家，荣耀国内市场份额一度从巅峰时期的16.7%跌至3%，前路充满不确定性。好在华为留下了扎实的基本盘，几名大将董事长万飚、原荣耀业务的总裁赵明等也加入了荣耀，带领荣耀以独立品牌身份在手机江湖站稳脚跟。

荣耀在产品设计上与华为有相似的风格，再加上荣耀天然承接了华为部分手机用户，2021年，在供应受限的情况下，仍以11.7%的市场份额位列中国市场第五。

2023年下半年风云突变，华为正宫回位，带着诚意满满的新机型Mate 60系列杀回市场。昔日的互补关系彻底转变为直接竞争，“替身”自然是最受伤的。

荣耀脱胎于华为，无论是对经销商的压货和搭货，还是营销模式和产品路线都刻有华为的影子。但产品策略中庸，品牌力和华为相比，存在明显差距。同价位的手机，多数消费者仍优先考虑华为，各种因素的叠加下，荣耀在中国市场的份额一路下滑。

2025年一季度，荣耀缺失新机，份额再度萎缩，跌出了前五名，外界认为这与荣耀内部架构动荡离不开。

荣耀筹备IPO关键期，管理层却陷入权力斗争，赵明和几位重要的华为系高管相继出走，李健接任CEO后，破釜沉舟，进行了大规模的组织、战略与产品的调整。

从产品角度看，为了抓住消费者，荣耀在随后的大半年里推出了十余款手机，覆盖旗舰、折叠屏、中端、电竞、入门全价位段。试图继续用机海战术试图提振品牌声量。

5月底的中端新机荣耀400系列，选择了娱乐圈当红流量明星肖战作为代言人，发布会也全面学习小米风格，准备了一系列小故事和煽情话术，最终全年发货量突破600万台，销量可圈可点；

7月继续发力中低端产品，凭借大容量电池、快充功能以及耐用性，荣耀X70带动中国区档位份额跃居第一。

在2025年第三季度，中国智能手机出货量排名中，荣耀重回前五名。不过亦有业内人士分析称，荣耀该季度整体销量同比仍下滑。此次份额提升更多是行业下行期“下滑更少”的补位，而非主动增长的结果。

中端产品撑起销量的策略，也反映出其在高端市场面临的挑战。

Counterpoint数据显示，2025年上半年全球高端销量排名中，荣耀不见姓名。

折叠屏V系列肩负了荣耀高端化转型、提升品牌形象的战略使命。2023年7月到 10月的四个月里，荣耀就连续发布了荣耀Magic V2、荣耀V Purse和荣耀Magic Vs2等多款折叠屏手机，试图在折叠屏手机市场有所突破，挑战华为的高端地位。

但事实证明，折叠屏手机还不足以支撑荣耀的高端化策略。

相比华为的“麒麟芯片+鸿蒙系统”，苹果的“A系列芯片+IOS生态”，小米的生态互联，荣耀缺乏真正的关键底层技术逻辑来站稳高端智能手机市场，单点突破不太够看。这个问题的短板也在华为王者归来后被充分暴露出来。

2025年7月，荣耀Magic V5折叠屏上市，定位“轻薄全能旗舰”，8999元的起售价，略低于华为、三星，高于vivo、OPPO的中端折叠屏产品，三季度以11.2%的市场份额位居行业第二，与华为相比仍有巨大差距。

另据Counterpoint Research发布的调研报告，2025年“双十一”购物节期间，荣耀销量同比下跌了14%。

AI双向突破

中庸是最危险的生存状态，如何在存量市场讲出一个好故事，AI是整个手机行业都紧盯的方向。

荣耀重仓AI，李健上台后提出“阿尔法战略”，明确表示五年投入100亿美元的研发计划，研发支出占比或将超过营收，可见下注之狠。

2025年10月，荣耀推出Magic8系列，定位“最强自进化AI原生手机”。

荣耀Magic8内置MagicGUl和MagicVLM模型，依靠视觉识别模拟和跟各大APP厂商签订通用接口协议，YOYO在能力边界之内，能快速完成打车、点外卖、自动比价等操作。

不过若是出了自己的熟人圈子，YOYO跟Siri也有一拼。

而字节豆包AI手机的问世，直接把手伸进了安卓系统底层的INJECT_EVENTS权限。如同一个隐形人，可以深度理解指令，帮用户在虚拟界面更流畅地执行更加复杂的任务，解决了传统AI手机“功能割裂”“体验卡顿”的痛点。

用户惊觉，豆包手机才是真正的AI Phone。虽然它暂时被硬控了，却撕开了未来的口子。据报道，近期字节跳动在推进与vivo、联想、传音等硬件厂商开展AI手机的合作。

字节下场之后，YOYO智能体们还能为旧时代的手机厂商增色多少，就要打个折扣了。

发布会上，荣耀CEO李健称荣耀正在打开两个新局面。一是由荣耀Magic8开启的AI Phone新局，另一个，是由荣耀Robot Phone引领的机器人手机新未来。

2007年初代iPhone诞生时，乔布斯引用了计算机图像接口先驱艾伦·凯的一句话——“真正认真对待软件的人，应该制造自己的硬件”，来诠释iPhone的设计哲学。此后十余年，手机的模样虽有小的变化，却无人对其硬件形态做出全新设计。

而荣耀在硬件端，也布局了一盘棋，试图用RobotPhone来重新定义手机硬件 “形态”。

从荣耀发布的官方影片来看，Robot Phone可以简单理解为「手机+AI云台式相机」的结合体。

在李健的畅想中，Robot Phone既拥有AI手机的超强大脑，同时具备机器人的超强行动力，还能变身高清摄像机，敏锐抓拍精彩瞬间。

这款机器人手机虽然要等到2026年巴塞罗那MWC才能正式亮相，依旧给了业界不小的震撼，想象空间巨大。

不过，不少关注荣耀的老用户提到，Robot Phone的创新形态跟2015年8月发布的荣耀7i手机有相似之处，害怕荣耀走“十年前的老路”。

荣耀7i当时搭载了一颗180度翻转的摄像头，虽然在一众全面屏中有所突破，但由于定位却不清晰，机械结构故障率偏高，最终没能获得消费者的认可，以失败告终。

无独有偶，OPPO N1的翻转式相机、vivo NEX系列的升降式相机设计最终也被打孔屏解决方案取代，近期OPPO、vivo内部已立项手持云台设备，对标大疆、影石相关产品。

而荣耀Robot Phone恰好集合了手机+机器人+云台摄像机，这种“邪修”方法，更大胆，风险也更多，无论能否顺利量产，先肯定一下创新精神。

智能手机的主流趋势是轻、薄、高续航、高集成化，而Robot Phone的结构复杂：不仅自身成本高昂，所占机内空间大，潜在的故障点多，在散热、耗电上需有所取舍，在芯片、传感器和摄像头的选择和搭配上也是难题。

这样一款需要处处妥协的产品问世，或将让荣耀刚有起色的影像功能，再度打上问号。

其次，手机业务的利润能否支撑AI新业务的烧钱周期，也将是荣耀转型过程中避无可避的槛。

正如荣耀在新年致辞中所讲，AI浪潮正加速重构产业格局，不断突破既有边界；全球内存供需承压、价格大幅上涨……这是整个行业共同面临的不确定性。

对于荣耀来说，IPO关口，还在艰难地打市场保卫战。成本高压下如何在高端市场实现有效突破，只靠AI噱头和一款概念机可能还不够，不确定性要再放大几倍。

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