社会服务行业点评：元旦出游热点频出 消费市场迎开门红

　　元旦假期出游热度高，年轻人为出游主力。1）出游热度高：相对2025 年1 天的元旦假期，2026 年法定假期为3 天，若拼假可实现“请3 休8”，进一步拉动出游需求。元旦假期，据携程，国内景区门票预订量同比增长超4 倍；据飞猪，消费者出游意愿与消费力双双提升，人均购买件数/消费金额同比增长20%+/30%+，元旦当天飞猪国内酒店预订量/国内目的地玩乐商品预订量同比增长280%/270%+。2）年轻人占比高：据携程，元旦假期00 后出游人群占比最高，达39%，90 后占比33%，80 后紧随其后，年轻消费者不再满足于传统观光，而是把假期视为悦己的重要场景。

    　　跨年游、冰雪游、出入境游热点频出。1）跨年游：据携程/去哪儿，元旦“跨年游”相关搜索量同比+125%，主题乐园和演唱会跨年热度大涨。去哪儿TOP10 景区中主题乐园占据一半。哈尔滨因““如歌的旅程”跨年演唱会带动机票预订增，长酒82店%预订提升 81%；诸暨因王力宏演唱会及西施跨年音乐节旅游订单增长2544%，南宁因华晨宇演唱会旅游订单增长214%。2）冰雪游：更注重活动体验。据携程，南方滑雪、北方冰钓的冰雪旅游打破地域限制，南方如安吉凭借室外滑雪订单激增930%，北方则涌现冰钓、雪地露营、雪地足球等深度玩法。3）出入境游：出境方面，据去哪儿，元旦假期23-30 岁预订出境机票的用户占比最高，达36%，同比+42%，增幅居首，韩国首尔、泰国曼谷和中国香港是最热门出境目的地。入境方面，携程数据显示，门票预订量同比+110%，入境体验型玩乐产品预订量增长超30 倍。海南封关后，“免税购物+海滨度假”模式成为吸引国际游客的亮点，三亚入境订单同比+170%，万宁增长近4 倍。

    　　海南封关后元旦前两日离岛免税销售额同比翻倍。元旦假期前两日海口海关共监管海南离岛免税销售30.7 万件，同比+48.3%；购物人数达6.5 万人次，同比+60.9%；购物金额达5.05 亿元，同比+121.5%。1）海南全省：根据海口海关公布数据，1 月1 日元旦假期首日，海南离岛免税销售14.8 万件，同比+30%；购物人数3.2 万人次，同比+45.8%；购物金额2.51 亿元，同比+93.8%。1 月2 日，海南离岛免税销售15.9 万件，同比+70.6%；购物人数3.3 万人次，同比+77.6%；购物金额2.54 亿元，同比+156.6%。2）其中，三亚市：1 月1 日三亚免税销售额1.63 亿元，同比+83.2%；1 月2 日三亚免税销售额1.71 亿元，同比+124.3%。

    　　消费市场迎开门红，多地销售同比双位数增长。①北京：元旦假期北京市各个重点百货、超市、专业专卖店、餐饮和电商等业态累计销售额达40.4亿元，日均同比（假期3 日平均数同比2025 年1 月1 日数据，下同）+16.3%，北京全市元旦期间60 个重点商圈客流量累计2822.6 万人次。

    　　②上海：据消费市场大数据实验室（上海）数据，元旦期间（1 月1-2 日），上海日均消费金额122 亿元，同比去年元旦（1 月1 日）+2.5%。其中，线下日均消费金额64.9 亿元，与去年持平。线上日均消费金额57.1 亿元，同比+5.5%。监测全市35 个重点商圈的日均客流639.9 万人次，同比+5.4%。③青岛：假期期间全市10 大重点商贸监测企业（集团）实现销售额2 亿元，较去年同期+8.3%。④南京：市级重点监测的商贸样本企业假期3 天合计实现销售（营业）额16.7 亿元。按可比口径比较（2025 年元旦假期仅1 天，以元旦当日数据对比），市级监测样本企业销售（营业）额同比+9.5%，银联商务监测全市零售/餐饮/住宿行业交易额同比分别增长30%/36.5%/214%。⑤苏州：全市100 家重点商贸企业元旦假期预计实现销售额8.18 亿元，同比+8.6%，消费市场呈现繁荣有序、活力迸发　　态势。⑥武汉：武汉市商务局发布银联大数据显示，元旦假期首日，武汉线下实体店消费金额达40.92 亿元，同比+19.14%；消费笔数704.82 万笔，同比+21.46%；消费人次634.93 万，同比+21.17%。⑦湖南：据第三方映潮科技数据显示，2025 年12 月31 日至2026 年1 月2 日，湖南实现消费总额460.3 亿元，同比+24.27%。

    　　投资建议

    　　短期重视海南板块及春节旺季弹性子板块，中期看好新消费优成长、转型改革困境反转、出海相关、政策利好四条主线。

    　　考虑到封关政策推动及临近消费旺季，我们建议重视海南板块，以及春节旺季有业绩弹性的子板块，主要包括免税（政策加持+基本面环比改善）、跨境电商（黑五圣诞大促）、部分景区（冰雪经济）、商超和黄金珠宝（春节旺季）等；底部的顺周期板块比如免税、酒店、餐饮等环比数据已有环比改善，建议后续持续观察和验证。此外，招聘市场环比回暖，AI+人服有望为行业带来新亮点。

    　　展望2026 年，我们建议对外继续重视出海主线，特别是品牌龙头；对内看好消费领域求新求变的子行业，比如新文旅、新零售等相关方向。

    　　综上推荐小商品城、名创优品、中国中免、华住集团、首旅酒店、锦江酒店、赛维时代、潮宏基、永辉超市、九华旅游、若羽臣，关注君亭酒店、古茗、小菜园、青木科技、金马游乐、老铺黄金、菜百股份、BOSS 直聘、科锐国际、北京人力、长白山、峨眉山、三峡旅游、天府文旅、祥源文旅、百胜中国、海底捞、锅圈、安克创新、美团-W。

    　　风险提示：消费复苏不及预期；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。

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