一部戏摸索一套模式《战马》能否走出市场困局

《战马》原版剧照

早在今年初京交会上就已经格外引人注目的《战马》9月即将登陆国话剧场。这部大体量的舞台剧总投入数亿元，第一期投入已达8000多万元。

并非大场馆，也没明星参演。将上演《战马》的是国话不足千人的专业剧场，最高票价仅为280元。当票房不可能“回本”，成本压力开始倒逼运营，最大限度找到最为合适的合作伙伴是《战马》能顺利开排、登台并持久演下去的前提。

作为《战马》全程运营方，北京一千零一夜文化集团总裁李健表示，“《战马》的商业智慧在于用一部戏摸索出一套模式，这套模式可复制，也许以后国际级大戏都用这样的套路，那么低票价就不再是空中楼阁”。据李健透露，已经实现的商业合作大约可以覆盖50%的成本。

“戏剧发行”尝试影视范本

舞台剧《战马》中文版是一个关于友谊、勇敢、坚韧、信念的作品，该剧在伦敦自2007年上演以来，已连续上演达八年之久，并在全球十多个国家演出超过4000场，观众超过600万人次。

的确成绩斐然，然而国内舞台剧市场现状却并不让人乐观：话剧小众吃不开，没有明星没人看。这匹“战马”能否在国内舞台上跑得开是个未知数。

“随便一台演出，动辄几百上千元的票价，全靠大腕明星支撑市场，这几乎是国内演出的常态。”《战马》改变了这种方式，中国国家话剧院相关负责人告诉北京商报记者：“不用明星大腕争抢观众，而用一部戏培养国内演员，让更多人花更少的钱进剧场，降低票价提高上座率。目前，国内舞台剧有些曲高和寡，如果能让观众用不到1/10的工资去看场舞台剧，才可能培养更多的舞台剧爱好者，才有可能把市场做大。”

“制作舞台剧《战马》中文版作品，就是要让中国的老百姓不出国门就可以看到世界上最高水准的舞台剧；同时通过交流以借鉴国际顶级剧目的制作及运营模式，推动国内戏剧市场的进一步繁荣和戏剧市场新秩序的建立。”李健说。

“目前国内戏剧市场的不成熟、演出产业链环节众多、市场信息不对称、演出票务定价机制不健全、演出运营成本居高不下等，都导致了票价高、观众难以走进剧院的市场现状。我们希望搭建起演出消费生态系统，以破解这一市场难题。”李健同时表示。

在影视界，影视发行尤其是电影发行早已是一种非常专业化且成熟的运营模式。

为此，中国国家话剧院借鉴经验，首次引入了“戏剧发行”模式，并通过与一直以来专注于“演出发行”模式运营的北京一千零一夜文化集团进行全程独家运营合作，以推动舞台剧《战马》中文版作品的专业发行及市场运营。

为一部戏成立了四个公司

作为世界顶级水准的舞台剧，《战马》无论在艺术水准还是制作水准上，都当之无愧地代表着当今世界戏剧舞台的最高成就及最高水平。“制作体量相当大，仅服装就有1900套，还有道具460套，里面马就有9套。英国方面不只是版权方面的，而且因为这部剧是英国的看家之作，所以英国参与到制作的每个环节当中条件相当苛刻。”李健说，“在前期成本中，有3000多万元是设备费用。很多英国人使用的设备是中国没有的，很多是一些小品牌和过去的品牌，而且英国人在使用这些设备的时候会用到其中的每一项功能。所以只能去采购这些设备。”

低票价显然无法支撑如此昂贵的制作费，这是摆在运营面前的一大难题。根据《2014年北京市演出市场统计与分析报告》显示，以国家大剧院、保利剧院、北展剧场等为代表的多功能综合剧场的演出平均票价为325元。而目前，舞台剧《战马》中文版作品的票价仅为普通同类演出票价的1/3左右，并且100-200元的低票价更是占到所有门票的近一半，大大低于2014年演出平均票价的325元。

为这部剧专门成立了四个公司，进行专业、精细、集约、整合化的运作。据李健介绍，以“战马票务公司”为平台，专门为《战马》定制开发专属票务系统，长期推动《战马》的低票价策略。以“剧联方舟文化公司”为平台，专门为《战马》定制专属的营销推广、市场开发、商务合作等方案，力求通过市场化的运作弥补巨大的运营成本。同时以“一千零一夜网络技术公司”为平台，通过中国行业公共服务平台及战马汇商城等模式，积极拥抱“互联网+”战略，组建影像包装工作室，以其为后续项目运营提供历史资料素材。

目前《战马》项目成功在开演前获得了凯迪拉克、中国海航等知名企业的战略合作支持，成为国内为数不多的在剧目排练阶段、尚未正式演出即获得赞助支持的剧目。

也众筹但不是卖票

以剧目对接金融资本，用合作拓展延伸领域。当国内剧目众筹还和团购、预售纠缠不清，战马的众筹玩法格外新颖。

今年4月，由中国国家话剧院主导，由北京一千零一夜文化集团联合北京东方雍和国际版权交易中心以及京东金融众筹等合作方，以《战马》为载体，联合推出“战马券”以提前认购的方式在京东金融众筹网站上线，并迅速上演了火爆的超募行情，刷新京东文化众筹新纪录。在京东众筹上线当日3小时突破50万元，一举成为京东众筹上线以来首个文化类项目最快突破50万元、首个累计募集金额最高的文化类项目。已经累计募集金额达到320余万元。截至6月2日，京东众筹共计发售3327658张，国际版权交易中心平台共计发售2169394张，北京战马票务有限公司共计发售3055690张。

“事实上，‘战马券’之所以受追捧，除了其众筹模式特色，也由于它所创造的全新票务方式解决了以往演出票务售和买之间的许多‘痛点’，无论对于票务主办方还是消费者来说，都实现了价值和福利的增加。”李健解释。对于演出主办方来说，一个长期的“痛点”则是由于信息不对称导致的定价不合理或无定价权，导致价格信号失灵，造成资源分配不合理。与以往的售票模式不同，“战马券”为消费券提供了更加便利和实惠的通道。消费者通过“消费券交易平台”这一公开平台以标准价格认购“战马券”，持“战马券”兑换演出门票、购买定制商品和服务，从而避免了观看优质演出“一票难求”的窘境。同时，消费者既可以选择兑现消费权益，也可以选择通过互联网平台让它流通，这些渠道使得它的功能远远超越了一张传统的演出门票。甚至如果消费者发现消费券交易平台上的“战马券”在公开转让中价值升值，便可通过交易卖给平台上的其他购买者，轻松赚取“战马券”升值的差价，这也是该平台最核心的价值所在。

国际版权中心负责人透露，“消费众筹”只是这一创新票务模式的冰山一角。后期还将通过消费众筹、消费电商、消费金融等推出“消费+”更为广泛的文化消费新玩儿法。北京商报记者 姜琳琳

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