观点｜珠宝品牌营销策略——星光闪闪的明星效应

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观点｜珠宝品牌营销策略——星光闪闪的明星效应

无论是珠宝首饰界，抑或奢侈品牌，都喜欢借助受欢迎、具影响力的名人去推广产品，以求渗透广阔的消费者层面。

名人效应的市场营销方式不但能有效地将产品的迷人魅力发挥到极致，更能够成功吸引新顾客，是历久不衰的推销策略。

红地毯的大型活动是珠宝界的盛事，很多珠宝商抓紧机会，让一线歌影红星佩戴品牌最新推出的首饰系列，达至最大的宣传效用——因为这些名人身上的珠宝往往都会刊登于隔天的高端消闲刊物，成为公众谈论的话题。

找对的人能对推动销售有着显著的功用，但你又知不知道该从何着手、与名人取得联系呢？两位名人市场营销专家——D’Orazio & Associates的Ginnina D’Orazio及Luxury Brand Group的Jen Cullen Williams，与你分享他们的宝贵经验。

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借助名人影响力的市场营销方式何时开始兴起？

Ginnina D’Orazio：借助名人的影响力推广产品的营销策略大概于2000年代冒起，之后便一发不可收拾。随着社交媒体继续发展，这个潮流将一直盛行。

Jen Cullen Williams：名人效应早于几个世纪前已出现了，远至古代的皇室人物，到近代具代表性的人物，例如玛丽莲梦露。1990年代开始，首饰和时装品牌开始大量起用名人代言，一直发展至我们如今看见的情况：形象设计、亮相红地毯、记者会和社交媒体的崛起。这些名人和他们所属的公司会利用数码科技和「立即购买」等直接连结的功能连系和吸引追随者，留住代言广告的合约。品牌方面会继续投资，邀请名人代言产品，不过方式和平台则会随潮流而改变。现时最流行的是手机程序Instagram，但一、两年后说不定已经变成另一番景象。

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网络红人和名人两者相较下，哪类的影响力较大？

D’Orazio：网络红人的影响力和价值的确不能忽视，不过名人则有名人光环的加持，一举一动都会触动追随者的关注和仿傚，他们自身就是生招牌，如果他们与珠宝商或时装品牌合作，追随者就会一同跟着做了。

Cullen Williams：答案很简单，一切取决于观众层面。一线名人扬名四海，认识他们的人遍布全球，对当地文化有一定影响力。而网络红人的影响力则比较局限于特定范畴和观众层面。要是你在网上搜寻2018名人榜，名单上的人物你很大机会都认识；反之你搜寻2018网络红人，或许你会对他们的名字都感到陌生，因为你本身就不属于他们的观众群。

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客户大多数寻求哪一类型的名人市场营销策略？

D’Orazio：我的客户主要目标是红地毯活动，这是我的公司最在行的营销策略。通常造型师会以同一个品牌的产品为名人配搭造型，而很多时名人都会随之爱上该品牌的产品，继而成为品牌的代言人。

Cullen Williams：我的客户也会透过红地毯活动宣传，另外他们也希望名人佩戴其产品亮相时尚刊物、电视节目、庆功宴以及访问，甚至是作为日常的佩饰。

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品牌有权选择由谁来佩戴首饰吗？

D’Orazio：可以的。一开始，我们便会了解品牌的意愿，列出理想的名人清单。对我们来说，品牌认为谁最能代表它们的形象，并能吸引目标客户是非常重要的。不过。我们也会对客户作出对象上的建议和提醒。

Cullen Williams：假如客户是新晋设计师或品牌，我们会先为客户挑选一些符合品牌形象和设计的名人，建立一个目标清单，目标是能够吸引目标顾客。每个品牌的形象都不同，而名人都有他们对首饰的喜好，我们会尽量寻找互相符合条件的组合。

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名人市场营销的预算要多少呢？

D’Orazio：这方面视乎品牌和服务的范围。服务可能包括咨询、红地毯宣传活动、撰写鳝稿等等。至于产品，品牌需提供25至50件首饰，数目则按实际需要而定。例如颁奖礼的高峰期和珠宝展等都需要大量产品。

Cullen Williams：单单一个问题的话，实在很难说出一个实际数字或价钱。如果品牌想跟公关公司合作，便要额外每月支付公关公司的服务费、聘用定金、保险、产品运费等，很可能更要预留赠品的预算。要令名人为品牌宣传或代言，涉及的费用随时可达十万至数百万美元。

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在现今的奢侈品市场，名人市场营销有何重要性？

D’Orazio：红地毯宣传对品牌来说是难能可贵的机会，名人的举手投足都有助增加品牌的人气。成功的关键在于持续的曝光率，名人市场营销可是持久战，效果并非瞬间可见。

Cullen Williams：我的小小建议是，品牌可以多研究他们的目标顾客和同行竞争对手，从而建立完善、全方位的营销计划。计划的方向应清晰，同时保持弹性，以便日后随市场和消费者行为改变而作出调整。

来源：《亚洲珠宝》

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小南

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