[克劳锐]：2023

克劳锐2024.6 营销趋势 研究说明 KOL投放定义 研究对象 •研究对象：广告主（品牌企业、中小企业）、KOL（不含明星、政务号、品牌号、媒体号等）；•研究平台：包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站、知乎等；•内容形式：主要包括图文、短视频、直播。 本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。 数据来源 数据周期 •品牌投放数据：2023.01.01-2023.12.31特别鸣谢为本次报告提供数据和信息的支持方：（IMS）WEIQ新媒体营销云平台、MCN机构等。 •（IMS）WEIQ新媒体营销云平台：企业投放KOL相关数据，克劳锐指数研究院：调研企业及MCN机构320家，非行业准确数据，仅供参考；•各平台对外公开数据、网络公开资料。 2023年广告主KOL投放市场盘点 市场规模：「存量中博弈」23年KOL投放市场900亿元，增速回落，同比增长4.7% KOL整体投放市场规模增速放缓： Ø随着平台商业策略的升级和KOL生态的愈发完善，2023年广告主在KOL营销费用支出上依然持保守态度，较去年相比，增速有所回落;Ø存量中博弈为2023年广告主进行KOL投放的主旋律； KOL整体投放市场规模定义： 1、指广告主投放以内容创作为主体广告形式的金额规模；2、投放金额不包括代言费、直播带货的坑位费，不包含信息流、搜索广告投放金额；3、投放对象包括KOL和明星艺人（仅适用于整体投放市场规模预测）；4、投放平台包括但不限于微博、微信、抖音、快手、小红书、B站等；5、内容形式主要包括图文、短视频。 KOL投放市场的增长为以搜索广告、信息流广告和电商广告为主的网络广告市场加热升温，是推动万亿级网络广告市场增长的重要力量； 市场规模：头部KOL投放持续下降，广告主寻求更加多元和精准的营销策略 市场规模：KOL投放向腰尾部倾斜，头部KOL在广告主投放中艰难中前行 Ø广告导向的KOL投放•广告主基于KOL投放ROI等因素，更注重项目的综合产出，不再一味追求流量； 市场规模：中长尾KOL营销优势释放，用户主动搜索意愿提升，平台配套功能提供 用户主动搜索辅助决策行为养成 行业投放：「数码、汽车」投放增幅显著，「美妆个护」仍以绝对优势位居首位 Ø重点投放行业整体优势显著。以「美妆个护、3C数码、食品饮料、汽车」为主的TOP4投放行业占比超60%，头部行业呈现断层式优势，其中「3C数码」和「汽车」行业增幅明显；Ø行业投放占比变化明显。随着经济市场的复苏以及用户消费心理的变化，「汽车」和「3C数码」市场迎来高效增长； 行业投放：「国货崛起」「线上优势」成为美妆个护行业稳居首位的主要推动力 消费人群拓圈延展 打造明星单品战略 线上闭环销售优势 国货崛起势头迅猛 小众细分类目出圈 美妆个护类具有线上闭环销售的天然优势，与食品饮料、3C数码等多线下消费场景产品有所差异，用户的线上消费习惯已养成； 广告主在KOL营销过程中，更加注重通过打造明星单品迅速建立用户的品牌认知，提高知名度和复购率，是业绩增长的重要支撑； 美妆个护呈年轻化态势，同时，男士和中老年的美妆个护需求不断增加，广告主在KOL营销时也更加关注对该类人群的触达； 在KOL营销过程中以内容、热门话题助力精细护肤品类出圈，如「以油养肤」，此外「大排灯、嫩肤仪」等小众产品也成为热门； 本土传统品牌在焕新的同时，年轻新锐国货品牌纷纷入局。在KOL营销中以性价比、成分、文化等打造鲜明卖点，强势营销； 行业投放：「中长尾KOL」和「短剧制作」为美妆个护类广告主的投放新动向 注：短剧——不计入本次KOL投放市场盘算 KOL投放新方向 短剧赛道的KOL营销以合作方式多元、植入内容灵活、适配产品多等优势为美妆个护领域广告主的KOL营销释放了机遇。2023年，在短剧浪潮下，一些美妆品牌开始尝试定制短剧，将产品植入剧情，提高曝光和用户购买兴趣的同时也通过与KOL的内容共创场景化的传递了品牌理念； Ø明星KOL和超头部KOL投放选择减少，广告主的KOL投放选择向中腰尾部KOL转移 在经历了舆论风波、高额佣金等事件后，明星和超头部KOL在美妆个护领域的消费者信任度下降明显，广告主对明星和超头部KOL的营销效果预期更加理性； Ø美妆个护品牌x短剧典型案例 •韩束x「姜十七」——《以成长来装束》《心动不止一刻》等•珀莱雅——《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主夫培养计划》•丸美——《双A夫妇又美又飒》•欧诗漫——《明珠计划》•自然堂——《和圈内大佬闪婚》 同时，中腰尾KOL以多样化、原生化、高配合度、高信任度等特点为广告主带来了更多的投放选择，也为精准圈层或社区的粉丝用户触达提供了便利条件； 行业投放：「产品快速迭代」「用户信息获取渠道转移」促使汽车广告主加大KOL投放 汽车行业的KOL投放占比较去年同比增长76.8% 迅速扩大人群覆盖面 缩短销售转化路径 用户信息获取渠道转移 用户的线上社交化信息获取习惯已养成，汽车品牌竞争激烈，品牌需要通过KOL投放，以场景化内容去占领用户心智，建立品牌与用户之间的情感链接； 汽车广告主的KOL投放激发更多销售转化。通过KOL的内容获取用户关注，缩短品牌与用户之间的距离，实现「品牌触达—种草—最终销售转化」； 汽车新品发布周期缩短，产品更新迭代速度加快，广告主为了能够快速覆盖更大范围的用户，建立认知，「汽车KOL+泛圈层KOL」的营销需求增加； 行业投放：「腰部KOL、跨平台投放」和「泛圈层KOL投放」受汽车行业青睐 KOL投放新方向 KOL投放选择 汽车行业广告主在KOL投放时不断拓展投放KOL标签边界，广告主开始向泛娱乐、泛生活等多元多种类KOL辐射，不再是完全以汽车垂类为核心主导； Ø注重中腰部KOL投放跨平台组合投放+固定KOL长期合作 推动因素 由于汽车特殊的产品属性，大量级的中腰部KOL垂直于特定的细分市场和领域，相较尾部及长尾KOL具有一定的专业度及市场教育力，可以更好的给到广告主数据向的市场反馈，驱动后续营销决策； 汽车广告主注重跨平台的组合式投放策略+针对性的KOL长期合作同时基于不同平台的生态特点再细分KOL矩阵，快速建立并持续加深用户认知； 在抖音、快手、视频号大范围覆盖，针对性的向Y世代展示汽车安全性等务实层面信息+小红书面向女性群体展示汽车的感性层面特点+B站投放时更注重Z世代用户对汽车的物质满足及精神需求+微博KOL进行专业测评及技术优势拆解… 2023年广告主KOL营销五大特点 组合拳式采买|合作形式衍生|品牌共创机制|正能量KOL出圈|平台配套功能开发 特点一：广告主在KOL投放时从单一内容形式投放变成了组合拳 广告主在KOL营销的过程中，对投入资金回流的需求提升，合作方式从对KOL单一的短视频投放到短直一体，如：短直投、短直带、短直投带、短视投挂等，从而原先仅进行视频产出但具有直播带货能力的KOL，为了迎合广告主的需求，也开始步入或重返直播赛道； 短直投 短直带 l潜客覆盖：短视频吸引和覆盖更广泛的用户，为直播间带来潜客转化；l流量互补：短视频吸引流量，直播深化互动和销售转化，相互促进；l适用场景：适合新品发布或节日/特殊节点大促时； l市场教育：短视频传递信息和教育用户，直播进行产品展示和用户互动；l增强认知：对于有用户基础的品牌，可作为激活和增强用户参与的手段；l适用场景：适合培养用户对品牌的认知，为后续活动做预告； 短直投带 短视投挂 l决策路径：结合吸引人的内容和直接的产品链接，提高用户的购买意愿，决策路径短；l即时转化：用户在观看短视频时可以直接点击链接购买，转化路径短；l适用场景：适合快速推广和销售的标准化、易于展示的商品； 特点二：「定制短剧」和「非标综艺」为广告主的KOL营销提供了投放组合新模式 非标综艺营销 定制化短剧 平台政策支持 市场需求增长 商业变现潜力 社媒平台纷纷推出短剧相关扶持计划，如「辰星计划、星芒计划」等； 短剧以时长短、节奏快、竖屏观看的特点满足了用户的观看习惯； 短剧以合作方式多元、植入灵活等优势为品牌的KOL营销释放了机遇； 利用KOL的社媒账发布与综艺相关的内容，如：幕后花絮、节目预报等相关话题讨论，通过节目热梗或热点事件吸引用户的注意力和兴趣，增加品牌的社交媒体活跃度； Ø「品牌xKOLx综艺」内容共创： Ø「品牌x短剧」营销形式： 品牌与KOL及综艺节目制作方合作，共同创作与品牌相关的定制化节目内容或环节，利用KOL的个人品牌和粉丝基础，通过KOL自然融入的推荐及展示来推广产品和品牌，提升用户对品牌形象的认知； 使用植入摆放植入口播植入剧情植入定制番外花字引导片尾鸣谢互动营销矩阵 Ø「品牌x短剧」进阶合作： 所有女生的OFFER 章小蕙的玫瑰编辑部 •客串：品牌代言人、KOL等具有品牌代表性的角色作为参演方客串；•定制：品牌方参与剧本共创，定制式故事情节，在剧中植入品牌理念； 以李佳琦的个人品牌为主打造的系列综艺节目，吸引自然堂、欧诗漫、逐本等多个广告主参与，依靠头部KOL的强力背书，通过传递品牌理念、展示品牌能力、产品成分科普等方式强势出圈； 以章小惠为中心人物打造的平台类综艺节目，通过故事性营销传递情感价值的同时进行选品、活动策划等品牌展示环节； 当前，美妆个护、食品饮料、网服电商、3C数码和汽车行业广告主在短剧方面的KOL营销投放活跃度较高。未来，随着短剧市场的精品化和规范化，预计会吸引更多行业的广告主； 特点三：广告主与KOL合作共创，通过从品到效的共创机制，实现双向赋能 「广告主」x「KOL」共创内容&产品 联名共创—典型案例 Ø广告主： 618期间，「FAYTOBE」与「绒耳朵儿」共创了一款具有KOL穿搭风格的真丝缎面芭蕾鞋； 同赛道产品同质化较高，随着新品牌和新产品的不断涌现，市场竞争愈发激烈，产品较难具有鲜明且牢固的记忆点； 「ROROMA」选择了与品牌推崇自然、舒适的美感调性统一的「短头花」进行了共创； KOL对细分赛道有更敏锐的观察和更深度的消费者洞察，基于经验的积累可以更好的掌握自身粉丝群体的需求； 联合开发年了度单品「提亮遮瑕液」，此外KOL还同步对粉丝出了产品售后视频； 广告主通过选择与品牌调性一致的KOL合作产品共创，基于KOL反馈的差异化内容，直接且精准的触达用户的底层核心需求，在助力产品升级的同时，也通过KOL的个人品牌影响力，不断地挖掘品牌价值，存量市场中寻找增量； 特点四：广告主在KOL投放时，更愿意选择呈现健康生活方式的正能量KOL 广告主正向品牌形象建立需求 用户积极健康生活意识的提升 KOL的形象和价值观会与品牌产生协同效应，KOL不再只是单一的媒介投放选择，而是品牌形象塑造的一部分，体现了品牌的社会责任感，有助于在公众中建立积极的品牌形象； 用户对健康生活方式和情感需求的关注度提升，广告主在KOL投放时选择形象积极健康的KOL合作，可以更好的与用户建立情感联系，传递积极向上的品牌价值观； 健康KOL的正面形象安全保障 健康KOL的内容影响力更具保障 广告主与形象正面的KOL合作，降低广告主因KOL个人问题受到负面影响的风险，展现品牌与KOL所传递的价值观相契合； 这类KOL通常在多平台具有高质量、强吸引内容的创作能力。广告主对这类KOL的投放，在吸引用户注意力的同时，有助于借助跨平台影响力扩大营销活动覆盖范围； 健康KOL为广告主带来用户信任 通过展示健康生活方式，增强用户对所推荐品牌和产品的信任度，为品牌做了强有力的背书，提高品牌的信誉和用户的购买意愿； 特点五：平台为广告主KOL投放提供「闭环&开环双链路辅助、度量衡、行业打法」 广告产品 •「闭环战略」从内容种草到销售转化，具备一站

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