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本期作者
子非鱼吖
本期关键词
品牌营销 |睡眠市场 | 情绪价值
你有多久未有一场好眠？世界卫生组织的调查结果显示，每4个人中就有1人面临睡眠问题，睡眠质量成为公众关注的焦点。睡眠难题下，用户愈发重视床上用品、生活习惯、个人情绪等影响睡眠的因素，也由此催生出了千亿级睡眠市场。
图片来自抖音平台截图
3月21日全球睡眠日到来之际，抖音电商上线“抖in美居计划·全民睡眠日”活动，以MBTI人格的角度去探索睡眠和情绪的关联性，希望能帮助用户获得更好的睡眠体验。活动期间，热点话题 #我的MBTI人格是REST 登上抖音热搜榜、抖音种草榜双第一，在榜时长达47小时。活动总曝光量超2亿，家纺赛道在活动期间的商品交易总额超过日常商品交易总额的68%，此次活动为商家带来了显著的经济增长效益。那么，此次活动为什么能取得成功？抖音开办此次活动的营销思路是什么？
情绪共鸣引认同
1. 借网络模因，切入生活图景
1976年理查·道金斯在《自私的基因》提出模因的概念，模因又称迷因、米姆，是文化资讯传承时的单位。而模因传播目前比较认可的定义是：“在文化传播中，类似于基因的信息单元进行传递和复制的过程”。抖音平台熟练掌握模因传播的技巧，以日前火爆全网的MBTI人格测试为活动切入口，结合当下年轻人熬夜失眠、难以入睡、容易惊醒等睡眠问题，发起#我的MBTI人格是REST话题，帮助用户深刻意识到好情绪对于好睡眠的重要性。REST的中文含义是“休息；放松”，在官方上，它并不属于MBTI人格里的任何一种人格，而抖音文案将REST认作MBTI人格明显是有意为之，借用网络上年轻人感兴趣的模因，拉近与年轻人的距离，吸引更多用户的注意力。
图片来自微信公众号@抖音电商营销观察
2. 发布白皮书，打造睡眠图鉴
抖音平台与中国睡眠研究会联合推出了《抖in美居计划——情绪睡眠白皮书》，该白皮书通过创新性地打造“MBTI失眠图鉴”，为睡眠行业指明一条提供定制化睡眠解决方案的路径。此份报告特别强调情感状态在睡眠质量中的关键作用，并借助“MBTI失眠图鉴”生动阐释了不同性格类型导致失眠的根源。这一创新视角不仅引领了睡眠行业中情绪睡眠的新风尚，而且通过深入剖析各类人群的失眠差异，为该行业提供了更为精确化、个性化的发展指导。另外，该白皮书还从用户的切实需求出发，专注于床上用品这一细分领域，通过深入挖掘和分析用户的睡眠需求，为床上用品的升级换代提供了有力的参考和引导。
图片来自抖音《情绪睡眠白皮书》
3. 掀起全网讨论，助力话题引流
基于对睡眠问题痛点、时下热门话题的巧妙结合与精准洞察，发起#全民睡眠日 #我的MBTI人格是REST #在抖音关注世界睡眠日 #睡眠好物 #抖in美居计划等活动话题。在活动期间，通过平台流量引导、增加曝光等方式，抖音大力鼓励用户带上与活动相关的tag标签。用户纷纷踊跃参与和互动，积极分享自己关于睡眠问题的看法，如分享坏情绪的来源、失眠后的心理等，还有部分用户热情推荐自己日常生活中常用的助眠好物。在平台算法推荐机制的作用下，被睡眠问题困扰的年轻人一触而发，相关内容如滚雪球似爆发，从而快速带动了此次活动的声量。
图片来自抖音平台截图
优质种草激需求
1. 明星效应打通“内容-电商”链路
当睡眠健康问题催生出千亿级睡眠市场，睡眠品牌如何才能成为用户的好物首选？在引发情绪共鸣后，承接情绪沉浸式种草、打通“内容—电商”的链路是关键，而邀请自带粉丝流量的明星或KOL达人入局无疑是最直接有效的方式。抖音的此次活动邀请了@多余和毛毛姐、@黄喂喂、@主持人王芳等多位明星达人在活动期间担任“睡眠好物推荐官”，并在3月21日全球睡眠日当天撬动了超过二十位明星达人参与话题讨论，借助粉丝群体对自家明星达人的喜爱和信任，引发其对活动的认同感，激起其对产品的购买欲。比如@萌只晚安 结合自己的切身经历，带来REST人格的睡眠好物开箱分享，让不少网友精准对号入座，快速寻觅到适合自己的睡眠好物。
图片来自抖音《情绪睡眠白皮书》
2. “直播天团”促进消费转化
抖音平台为了助力行业商家加快用户触达与转化的步伐，在3月18日—3月30日活动期间，打造“全民睡眠日”专属直播间，邀请了东方甄选、朱梓骁、主持人周洲等主播组成“直播天团”。主播们全天不间断地与用户交流睡眠心得、分享不同MBTI人格的睡眠指南与好物，持续吸引用户关注，保持活动热度。“全民睡眠日”专属直播间可以在短期内聚集大量对活动话题感兴趣的用户，凭借主播高超的专业能力与职业素养，与观看直播的用户进行实时交流互动，活跃直播间的氛围，动员用户的情绪，同时穿插相关产品的推介宣传，为睡眠行业的品牌和商家带来更多的经济效益。
图片来自抖音《情绪睡眠白皮书》
3. 联动睡眠品牌提高曝光率
抖音平台联动亚朵星球、水星家纺、翼眠、良良、康尔馨、左右家居等优质睡眠行业的品牌，借力“MBTI直播间”，聚焦MBTI人格的不同失眠原因，带来更有针对性的产品推介，并为其加持千川激励与抖音商城核心资源，提升品牌曝光量级，让产品在与用户的亲密互动间，成为用户的必选好物。在品牌直播间中，睡眠行业专家和品牌主理人不仅仅进行产品推介，更是用心地为用户解读、剖析当代年轻人的睡眠问题的深层根源，提供专业的睡眠知识和其他相关信息，传递关于健康睡眠的理念和方法，提高用户对健康睡眠的认知和重视程度，让用户感受到品牌价值，深化了品牌在用户心中的形象。
图片来自微信公众号@抖音电商营销观察
品牌如何洞察用户心理，促进消费转化？
分析“抖in美居计划·全民睡眠日”活动的营销思路，不难发现抖音平台和电商商家通过精准洞察用户的心理，促进消费转化和品牌传播，其活动所运用的营销方法和手段值得其他品牌和商家学习和借鉴。
1.关注情绪价值，引导激情消费
在市场消费领域，情绪价值不仅是一种情感体验，更是一种心理共鸣，它触及到消费者内心深处的情感，激发多巴胺和其他愉悦感的化学反应。情绪营销的本质就是诉诸感性，调动消费者的情感而非理性，让消费者在较为极端的情绪中激发对品牌的好感，促进下单。当下经济市场中较为成功的情绪营销有治愈营销、发疯营销、悦己营销、色彩营销等，随着当代年轻人在重负重压下呈现出越来越多的心理问题，情绪营销也将演化出更多新的特征。清明时节，饿了么时令官打造出一支追思短片，以食物为线索，展现了三个生者与逝者再度“重逢”的片段。饿了么用食物具象化回忆，以创意视角巧妙地融入平台角色，通过亲人间日常且简短的对话，表达了生者对逝者的无限思念与牵挂。消费者将这份厚重的感情转化购买欲，刺激了饿了么平台在清明假期的下单量。
图片来自小红书用户@饿了么
2. 借助特殊节日，制造讨论话题
在这个注意力极度碎片化的时代，消费者会对日常看到的传播信息产生一种“抗体”，很多品牌精心打造的内容也会被消费者的大脑自动过滤掉。但若是将这些的内容放在一个正确的时间节点，那么它就能成为吸引大众主动驻足观看的“景点”。此外，和普通的日子相比，节日最大的好处就是自带“具体情绪”和“自发群体行为”。比如，在植树节不少人会将种下一颗小小的植物，作为节日的必备仪式感。前段时间妇女节期间，凯乐石户外品牌发布《她的攀登》系列短片，以三位女性攀登者为主角记录她们以自主攀登方式开辟海拔5348米雪山新路线的故事。攀登等户外运动长期以来似乎总是以男性为主体，女性很容易被忽视。凯乐石看到了社会对女性偏见以及女性被压抑的自我，与她们一起突破标签的束缚，登上更高的巅峰。凯乐石的妇女节营销赢得了大片女性消费者的心，重燃女性对户外运动的活力与兴趣，从而推动户外运动产品的销售。
图片来自小红书用户@KAILAS凯乐石
3. 统筹全域上新，场域协同发展
此次抖音平台的“全民睡眠日”活动取得成功，除了内容场的热度被激活、释放外，此次活动聚焦搜索、商城货架场景，配合看后搜、评论区引导、猜你喜欢等多种形式，引导用户进入睡眠好物货架场，提升产品的曝光效率，实现了内容场与货架场的协同发展，冲击更高的产品销量。在抖音前段时间的“都市趣野”活动中，TEENIE WEENIE把握了内容场与货架场协同发展的原则，紧扣“都市趣野”活动趋势，通过明星达人宣发内容种草，打造活动主推款冲锋衣的品类心智。而在货架场上，TEENIE WEENIE提前上架新品，抢占趋势赛道优先位置。在活动期间，基于品类词、趋势词、场景词等，及时优化商品卡标题关键词、商品卡主图词云，还有评论区小蓝词，方便用户通过抖音电商搜索、短视频评论区“猜你想搜”、直播间购物车等渠道，快速触达商品卡查看详情，从而下单购买。
图片来自抖音商城
抖音平台的“全民睡眠日”活动基于“情绪共鸣引认同—优质种草激需求—品牌生意高转化”的营销链路，撬动睡眠市场新商机，“睡”出千亿市场。抖音平台首先引发用户情绪共鸣，助借MBTI网络模因，切入年轻人的生活图景；发布白皮书，打造个性化、精细化的睡眠图鉴；鼓励用户带标签分享短视频，助力话题引流。接着邀请明星达人担任推荐官，组建“直播天团”分享好物，联动睡眠品牌提高曝光率向用户种草产品。最后品牌整合了营销思路，通过关注用户情绪价值，引导用户激情消费；借助特殊节日时节，制造讨论话题；统筹全域上新，内容域与货架域协同发展，完善整体的电商营销链接。
参考资料
[1]杨千慧.家居品牌“掘金”睡眠经济[N].山东商报,2024-03-27(A11).
[2]周湘智.撬动睡眠经济发展蓝海[N].经济日报,2023-04-19(005).
[3]郑新钰.“失眠的消费者”催生睡眠经济新蓝海[N].中国城市报,2023-04-10(A05).
李梓瑜｜文字
图源自网络，侵删｜图片
陈斐斐｜编辑
刘晓英 陆莉｜责任编辑
END
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