[GoodsFox]：2025年全球电商营销趋势报告

全球电商营销趋势报告 GoodsFox介绍 GoodsFox是有米云旗下的全球DTC品牌数据分析平台，致力于为全球电商经营者提供看款选品、竞对分析、市场营销等方面的数据洞察，助力品牌商家实现全球化电商生意增长。 有米云（有米科技股份有限公司）是专业的全球营销大数据平台，致力于利用大数据+人工智能技术引领企业的营销数字化。有米云通过提供多维度的营销大数据服务及工具，打造企业营销数字化的智能引擎，帮助企业提升从市场洞察、产品决策、营销策略、创意内容到推广执行等营销全链路的数字化效率，实现智能化的商业决策、营销内容生产及数字资产管理。 了解更多品牌营销资讯 合作媒体 目录 全球及中国出海电商趋势 全球营销投放大盘分析 1.全球电商零售增长规模051.全球媒体广告投放趋势11 2.中国电商出海目的地062.营销投放分布12 3.电商品类投放比重13 3.中国企业出海重点渠道07 4.渠道成本及营销观察08 4.广告投放渠道素材特点14 5.中国出海品牌投放热力图60 5.全球独立站投放榜单15 热门品类案例分析 全球重点市场分析 1.智能家居市场 1.聚焦美国市场 -市场概况26-独立站营销洞察29-服装类目营销分析35 2.珠宝及衍生物市场 -市场洞察67 2.聚焦欧洲市场 -市场概况37-独立站营销洞察45-手机与数码类目营销分析51 GoodsFox' SECTION 1 全球及中国出海电商趋势 GoodsFox 全球电商零售增长规模 电商市场稳步增长，技术驱动与消费习惯双重加持 在全球零售市场增长趋于平稳的背景下，电商依旧保持增长的韧性。根据Statista数据，电商市场以7.8%~9.7%的增速，高于全球零售市场4%~5%的预期增长率。这意味着，电商将持续在全球零售市场中占据更大的份额。同时，2025年电商用户全球渗透率将达到42.4%，预计到2029年进一步提升至49.1%，电商购物逐渐成为全球日常消费的主流选择。 增长的背后，是技术驱动与消费习惯的双重加持。技术上，物联网、支付技术等基建的持续优化。同时，移动互联网的普及、电商平台的进驻，都推动了亚太、拉美等地区的电商发展。此外，内容电商、直播电商、社交电商等模式，不断拓宽行业边界，让消费者在互联网的每一环节都能实现购物。 中国电商出海目的地 欧美仍是航海主要目的地 美国作为全球最大的电商市场，仍就是出海企业的关注的重点，同时资金与服务链的门槛也相对更高。而加拿大与美国的文化与消费习惯相近，对于进军美国的企业，成本相对可控。同样是成熟市场的德国、法国、日本、澳大利亚等，消费者网购习惯稳定。适合品牌在本地化调研后，借助差异化等策略打入市场，如花西子（Florasis）以“东方美学”远航至日本。 近几年，东南亚市场备受关注，一方面，它们的地理位置离中国近，当地也有不少华裔，生意的壁垒更小；另一方面是兴趣电商、直播电商等模式在该市场的试验效果优于成熟市场。但除新加坡以外的国家，仍以电商平台购物为主，卖家需要针对多文化与语言，提供本地化的产品和服务。 中国企业出海重点渠道 独立站成为出海企业精耕的主阵地 出海，不是一句口号。从营销角度理性分析，它是一盘围绕产品（Product）、渠道(Place）、价格（Price）、推广（Promotion）的生意。而渠道的选择，是跨出国门的第一道信息差。根据浙商证券的数据，2024年中国跨境电商独立站市场规模预计达到3.4万亿元人民币，占跨境电商B2C市场的35%。基于海外以在线搜索为主的购物习惯，独立站凭借其自主性和灵活性，成为中国出海企业重点布局的渠道。 与此同时，和抖音一脉相承的TikTokShop亦成出海洼地。兴趣电商的模式在中国市场已经得到验证，卖家们对短视频的玩法相对熟悉。因此，在东南亚等尚未成熟的兴趣电商市场，出海卖家能依托国内的运营体系，快速复制内容和策略，收获早期红利。 过去几年，经历过平台政策变化和闭店潮的洗礼后，国内商家对于亚马逊的态度日趋理性。一方面，对于资源有限的中小型卖家来说，相较于TikTokShop，亚马逊的高额佣金、FBA物流费用和广告开支无疑是一道门槛。另一方面，那些在亚马逊有一定规模的大型卖家，也正在尝试从平台卖家向独立品牌过渡，通过多渠道布局提升抗风险能力，并寻找溢价空间。 渠道成本及营销观察 品牌化转型是出海企业的长远之策 广告费用仍是出海企业的支出大头，其中，独立站的转化路径不如平台直接，需要通过广告来获取流量并推动转化；而TikTokShop自带流量优势，同时能依托社交生态种草转化，使得广告成本相对较低。 在进入新市场时，广告投放能测试市场反应，并实现快速盈利。相比之下，内容营销则更具沉淀效应，不仅能建立品牌认知，还改变了消费者的购物路径，从“搜索式购买”转变为“发现式购买”，有效激发冲动消费。 广告平台规则调整，商家都将面临渠道和成本风险。因此，越来越多企业尝试向独立品牌转型，通过提高品牌溢价和用户黏性，以摆脱对平台和高额广告费用的依赖。 出海企业费用结构及营销预算分配 中国出海品牌全球投放热力图 SECTION 2 全球营销投放大盘分析 GoodsFox 全球媒体广告投放趋势 年底广告投放放缓，商家聚焦效益优化 2024年，全球广告投放趋势出现明显波动，与2023年相比，投放节奏也有差异。去年下半年投放密集，并在年底达到投放量高峰；同时，今年12月的同比增速远低于年均水平。这可能是因为各大电商平台将“黑五网一”等促销节点前置、拉长有关，导致年底流量竞争加剧，广告成本飙升，商家难以长期承受高额消耗。另一方面，也可能是由于物流的时效性，即使12月有重要的节庆，消费者也倾向在“网络星期一”结束前完成选购。 在新素材比例上看，全年有超六成的素材投放周期在1个月以上。这可能是因为旧素材的投放成本上更易于测算，且转化率稳定。另一方面，表明了品牌不仅仅依赖短周期素材（如促销类型）来拉动销量，同时也重视品牌累积效应。 全球营销投放分布 欧洲市场出现新增长空间，东南亚市场却未似预期 对比2023年，全球电商市场格局正在悄然变化一一头部市场依旧热闹，更多卖家和平台将目光投向了其他新兴市场。欧洲市场的投放占比较2023年，增长超10%，美国、加拿大、意大利、奥地利等国家的的占比排名均有上升。 另一方面，东南亚地区的投放占比较去年有所下滑，仅新加坡上榜。这可能是因为该地区仍以平台消费为主（如TikTok、Shopee、Lazada），而独立站品牌建设仍处于初级阶段，难以与本地化程度更高的平台形成有效竞争。此外，东南亚由多个国家和大量岛屿组成，地理的分散性使得电商体系相对复杂，也会进一步降低独立站的竞争力。 2024年全球广告投放趋势 全球电商品类投放比重 多个品类崛起 在2023年，服装广告全年占比保持在30%~34%之间，始终保持领先。然而，今年多个品类投放占比更均衡。即使是居家日用、食品饮料等高频消费品，也加大了投放力度，这意味着这些品类正加速向线上转型，同时商家也开始建立稳定的用户群体。 值得注意的是，保健、运动与户外、珠宝及衍生物这3大品类的投放占比亮眼。尽管后三个季度，保健、运动与户外的投放占比略有下滑，这可能与季节性因素和旺季投放成本上升有关。而珠宝及衍生品则在促销旺季中表现强劲，投放持续攀升。这也间接证明，它的利润空间足以支撑更高的营销投入。 全球广告投放渠道素材特点 素材多元化，视频与图片广告各显优势 图片素材在AdMob和Pinterest中占据绝对优势。这是由于AdMob以开屏广告、插页式广告、横幅广告为主，图片广告在这些形式中的ROl表现更高；而Pinterest作为瀑布流呈现平台，形式类似于小红书，图片更具视觉吸引力。 短视频在海外处探索阶段，60s以上的长视频仍具带货能力，特别是高客单价、教育型的复杂产品。但2024年，YouTube也在积极探索短视频及其商业模式。Shorts板块推出了15s以内的广告无缝插入，与信息流短视频自然融合。同时，广告主也可以在短视频中直接嵌入购买链接或一键跳转，让曝光与转化直接闭环。未来，短视频广告仍是拉动转化的主要方式。 2023年VS.2024年主要渠道素材类型占比 全球独立站品牌投放榜单 全球独立站品牌投放榜单分析 独立站品牌的增长逻辑与营销方式 2024年全球独立站媒体广告投放前10的品牌，仍以服装、美妆个护、手机与数码等体量大的品类为主，但他们的增长逻辑却截然不同。 以3个服装品牌为例，HALARA抓住了欧美的瑜伽的热潮，填补了平价运动服的市场空白，并通过TikTok等社交媒体接近用户。同样在细分赛道的Popilush，以塑身衣、无痕服饰为核心产品。SooLinen则主打自然、舒适的亚麻服饰，款式众多，主要面向环保主义者与慢生活爱好者等群体。 而PawfectHouse是榜单中较为“意外”的品牌，虽然榜上也有同为定制商品的MakezbrightGifts，但PawfectHouse主打宠物与家居场景的结合，售卖宠物主的用品定制。其广告投放页着重强调情感共鸣和使用场景的实用性，这种策略让它在高度分散的家居用品市场中脱颖而出。 食饮品牌RYZE和保健品牌HappyMammoth，则验证了内容营销的重要作用。 RYZE将“速溶咖啡”与“健康生活方式”挂钩，通过产品故事和功能属性的结合，在健康饮品细分市场迅速建立了认知壁垒。 而HappyMammoth是一家专注于健康、美容领域的保健品牌，产品线涵盖了天然健康补充剂、荷尔蒙平衡产品。其内容营销方向主要围绕情感共鸣和实际价值传递，内容主题以科学支持的内容、客户案例、产品使用指导为主，从常见的女性健康问题为切入点，帮助用户形成“我也可以改变”的心理认同，降低消费者对功能性产品的疑虑和试用门槛。 从服装到家居用品，从功能性产品到情感化营销，这些品牌都建立在对消费趋势的理解，与精准执行上。 Meta系渠道投放榜单 Google系渠道投放榜单 YouTube媒体投放榜单 中国出海品牌投放榜单 中国独立站品牌出海投放趋势 从“铺货式”增长到价值输出 2024年，服装仍是出海的主力军，这体现了中国制造在该领域的传统优势，但我们也看到了一些让人欣喜的变化与机遇。过去的跨境电商，无论是平台还是独立站，不停地铺货和做关键词，就有机会获得增长，而现在，中国品牌出海开始输出文化内涵与生活方式。 先说服装，榜单上的品牌在细分领域各具特色，例如，在高溢价的真丝品类中，SilkSilky像是一股“野蛮”清流，其产品价格普遍比真丝头部品牌LilySilk低30%至40%，但产品款式性感、丰富；而BellaBarnett则锁定礼服与派对市场。中国服装品牌出海，已经不再依赖“大而全”的品类布局，而是以“细分市场+差异化定位”为核心策略，再凭借供应链优势，突破了全球市场的竞争壁垒。 从投放内容来看，大部分独立站更注重品牌形象的塑造，与产品背后的故事输出，从而让产品有更大的溢价空间。例如，EcoFloW则通过户外场景展示产品性能，与“自由、探索”这一情感需求产生共鸣；HALARA和Cupshe则在TikTok上与消费者直接对话，鼓励用户分享内容。这种软性营销策略，让中国制造不再仅依赖于价格驱动。 翻译：唤醒荒野之力 SECTION 3 全球重点市场分析 GoodsFox 美国市场概况 GoodsFox' 美国电商市场概况 根据Statista数据，2024年美国电子商务市场的渗透率高达84.53%，消费者在线购买行为更加常态化，尤其是疫情后快速发展的线上消费习惯得以延续和深化。与此同时，作为人口结构最多样化的地区之一，美国市场机遇与挑战并存一一消费需求丰富，政治正确更为重要。 美国电商市场核心趋势 通胀持续上升、关税政策变动、经济衰退等问题仍悬在头上。多变的态势下，美国还是不是的电商出海首选？美国市场表现和消费特征有何方向？ 趋势一：电

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