重启的演唱会市场，能为奢侈品牌带来什么？

上月，海底捞火锅在演唱会后派来免费大巴接送粉丝到店用餐，成为了社交媒体上的热议话题。而票务平台大麦网也看到了其中的商机，与海底捞合作为粉丝提供“凭演唱会票根获得用餐优惠”的机会。

今年以来，大型演出逐步恢复。据中国演出行业协会统计，2023 年上半年中国全国营业性演出场次同比增长 400.86%，演出票房收入同比增长 673.49%，观众人数同比增超 10 倍。其中，网络票务平台统计，今年全国已经举办了 400 多场演唱会。人流带动经济流，海底捞从演唱会中获利只是冰山一角，强势复苏的演唱会市场所带来的经济效益显然将相当可观。

根据海南海口市旅文局公布，周杰伦2023嘉年华世界巡回演唱会海口站，在短短 4 天的演出中吸引了 15.46 万人次入场，其中省外观众占了 61.5%，期间共实现旅游收入 9.76 亿元，是端午假期旅游收入的 3 倍。同时，海口的夜市、免税商场和众多旅游景点也迎来了“旺季”。

同样地，西安官方媒体“西安发布”也指出，TFBOYS 在 8 月 6 日举办的“十年之约”演唱会直接为西安带来了 4.16 亿元的旅游收入。除了演唱会门票收入之外，交通、住宿和餐饮的所占比例更高达 76%，而购物、文化娱乐以及旅游景区游览则占据了 24% 的比重。

纵然“演唱会经济”一词早已不陌生，但现象的背后，是什么原因推动着其快速增长? 面对这巨大的商机，品牌及零售商又如何从中薅到粉丝经济的“羊毛”？本文，Jing Daily 将聚焦以上问题展开讨论。

压抑三年的精神需求尚待释放

随着疫情防控结束，全国各地大型音乐节、演唱会、Livehouse 等演出形式在今年年初恢复正常审批，国内对海外演艺人员的限制也有所放宽。与此同时，全国多地颁布政策鼓励恢复大型演出。例如，国家发展改革委发布了《关于恢复和扩大消费的措施》20 条，其中第六、第七条明确指出，“丰富文旅消费，促进文娱体育会展消费”。这意味着，国家在政策上也支持各地多开演唱会，促进文娱消费。

全国各地大型演出于今年年初恢复审批。

图片来源：Klook

在此之前，人们压抑了三年的追星情绪早已躁动不安。跨文化营销公司 Cherry Blossoms 的市场与文化研究员仲原对 Jing Daily 表示：“自演艺经济恢复以来，受此前三年频繁被迫取消延期观看演出的爱好者们正在‘报复式’购买演出门票，这体现在他们观看频次的增加、观看演出类型的增多，以及观看演出地域的选择变广等方面。”

不过，演唱会爆火的原因，并非疫情后的“报复性消费”就可以简单概括的。人们在解封之后的激动情绪已逐渐缓和，大型文化活动也已恢复如初超过大半年，各路明星的演唱会依然是基本场场售罄，这一现象实际上与消费者的生活压力密不可分。

“当代年轻群体在疫情三年来积攒的精神压力也急需释放，渴望着一个发泄压力的出口，以及精神疗愈的乌托邦。在演出上跟随音乐律动呐喊也不失为一种流行的解压方式。”仲原指出。尤其是当前疫情过去，但经济增长放缓依旧的大背景下，演唱会不仅能够满足人们对户外活动的渴望，还满足了大众对社交和娱乐的多重需求。更重要的是，相比起奢侈品不断上涨的价格，演唱会能够以相对低的花费提供给人们快速的精神疗愈。“而这样的活动，也成为了年轻人理想的约会或朋友聚会活动，人们在享受演出的同时也享受其社交属性。”

“演唱会经济”的影响力何在？

“这种趋势不仅促进了当地文化和旅游资源的发展，还为这些城市带来了经济活力和社会影响力的提升。”当被问及演唱会等大型演出会对城市的零售业带来什么影响时，仲原如是回答。

事实上，这种带动效应并不难以理解。藉着观看演唱会的由头，不少人会趁机踏上一段旅程、探索一座城市。而这个过程中所涉及的交通、住宿、用餐、再到购物，均蕴含了无数商机，带动着城市当地旅游业及零售业的发展。随着人们对演唱会的需求不断增长，一线城市已不足以容纳大量的大型演出，这些演唱会也开始走进二三线的小城市。“一场演唱会带火一座城”的说法也由此而来。

不过，演唱会经济的影响力或许并不止于此。在演唱会这样的特定场景下，穿搭往往是粉丝对偶像表达情感的重要方式，很多粉丝在演唱会上特意搭配和明星相似的服装，以拉近自己与明星的距离。在小红书平台，关键词 #演唱会穿搭# 有着超过 3 万条相关笔记，其中不少笔记列举了“明星同款”产品。在粉丝的推动下，这些被明星上身的品牌有望获得额外的曝光机会。

截至发稿，小红书 #演唱会穿搭# 相关话题笔记已超 3 万条。

图片来源：小红书截图

一位热衷于观看演唱会的 90 后 Qi Han 在采访中向 Jing Daily 表示，参加一次特别的演唱会是非常难得的，而演唱会更是一次好的“出片”机会。在这种难得的机会下，搭配合适的服装就如同锦上添花，能够让自己得到精神与物质满足的同时，为以后的回忆增加记忆点。而粉丝们于演唱会后在社交媒体上分享照片，将进一步扩大品牌的曝光度。

“随着观众们愈发注重在演出场合的个人形象，这为时尚零售业提供了更多的销售机会，品牌可以通过提供更多适合音乐节的穿搭灵感、专属配饰等方式满足观众在观演时对于时尚的需求。 ”仲原补充道。

品牌如何从中获利？

从人群画像来看，观看演唱会的人群跨足各个年龄段，但主要还是集中在有着较高消费潜力的年轻人群体之间。他们同时也是品牌最为关注的消费群体，在中国奢侈品消费中占据关键地位。

根据腾讯营销洞察（TMI）发布的《中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告（2023年版）》预计，2023年中国奢侈品消费市场的年龄结构出现了进一步年轻化的趋势，30岁及以下的客群占比近50%。由此可见，奢侈品行业与演唱会受众群体高度重合，品牌有机会充分借助各类演出的热潮，将时尚与娱乐紧密联系，从而进一步巩固在市场中的地位，并开拓新的增长机会。

就在不久前，美国街头潮牌 Off-White 宣布与 TFBOYS 合作，为其“十年之约”演唱会独家定制了三种配色的“Out of Office”系列运动鞋，上面分别挂着印有王俊凯、王源、和易烊千玺名字的名牌，吸引了众多粉丝抢购。中国设计师品牌 Yueqi Qi 也为三位偶像特别设计了三个应援色的演出服装。而演唱会结束后，Tiffany、Dior 等奢侈品牌也在微博晒出自家代言人在演唱会中所露出的单品。

此前，Off-White 宣布与 TFBOYS 合作，为其“十年之约”演唱会独家定制了三种配色的“Out of Office”系列运动鞋。

图片来源：TFBOYS 官方微博

上月，Tiffany也宣布将为纪念Beyoncé RENAISSANCE 世界巡回演唱会，推出 Return to Tiffany x Beyoncé 限量联名系列吊饰，将巡回演唱会的符号与精神注入设计灵感之中。这种品牌与演出深度绑定的合作形式，可谓是一种最为直接的营销方式，能够有效吸引大量粉丝消费，并创造独特的收入流。

相对间接的方式，则是与演唱会举办方合作，为观众创造独特体验。例如，在演出现场提供试妆等专属服务，为观众创造更加丰富的体验；或是将产品与门票销售绑。在今年 7 月举办的王嘉尔澳门演唱会前，K11 便以抽奖形式为少数会员提供 VVIP 门票，并打造更舒适的观演体验。这些举措均有望为商家开拓潜在客群，带来新的增长机会。

不过，固然粉丝的消费力强大，但品牌与明星演唱会进行捆绑也可能面临“割韭菜”的质疑，因此品牌仍需谨慎面对。毕竟，粉丝群体的负面言论传播能力与正面宣传能力同样强大。

当然，再火热的市场都有降温的一刻，正如仲原所说，“随着演出的常态化进行以及不断增多的选择，观众可能会逐渐趋向理性，将观看演出视为更为平常的休闲娱乐活动”。在这种情况下，演唱会是否仍将具备极高的“带货能力”，则有待观察。但可以肯定的是，在如今并不明朗的经济环境和高度压力的社会环境中，“演唱会经济”依然有着强大的吸引力。

作者 | Jingyi Li

编辑 | Mos Wu

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