明星营销的新尝试：李雪琴的“不好使”大使之路

011. 明星营销新趋势

1.1 【 案例背景与创新性 】

近期，在明星营销的领域中，大众点评与李雪琴的联合推广活动，因其独特性和创新性，被众多人士誉为「令人耳目一新」的营销典范。

甚至有人开始用「令人耳目一新」的营销典范来玩梗了

来一起回顾一个引人注目的案例：《史上首个啥都不好使的大使》。想要了解更多详情，不妨扫码一探究竟。

《史上首个啥都不好使的大使》之所以如此引人注目，其创意维度是关键所在。该案例巧妙地以明星大使李雪琴为主角，将她塑造为一个“啥都不好使”的形象，反而因此激发了大众的好奇心和讨论热情。通过不断强调的“不好使”概念，该campaign成功吸引了大量关注，为大众点评带来了显著的声量提升。仅从朋友圈广告点击率超出平均值800%这一数据，便可窥见此次明星营销活动的热烈反响。

这是一次别出心裁的明星营销尝试，打破了常规的营销“套路”。我们邀请了胜加集团CCO及胜加上海CCO周华安（华sir）、创意总监Nemo、客户总监Nina和资深客户经理Victor，共同探讨这个充满喜剧色彩和反差感的新颖明星营销案例。

1.2 【 创新策略与挑战 】

1.2.1 【 强化品牌定位与推广 】

在大众点评迎来20周年庆典之际，品牌巧妙地宣布了一个引人注目的举措：邀请艺人李雪琴担任大众点评必吃节推荐大使。这一举措不仅出乎意料，更彰显了品牌在明星营销方面的独特创意。为了充分利用李雪琴的明星影响力，大众点评特邀胜加团队协助，旨在通过其明星势能，广泛传播「2023大众点评必吃榜」的品牌认知度。这一合作不仅限于简单的品牌曝光，更涉及到深度挖掘品牌与明星之间的契合点，以实现更广泛的品牌认知与市场推广。

胜加团队针对这一brief，提出以下洞察：首先，明确【大众】在必吃榜中的核心地位，他们不仅是标准的制定者，更是品牌的核心支撑；然而，这也带来了一个挑战，即李雪琴作为推荐大使，在某种程度上可能显得“名不副实”。这种看似矛盾的情况，却激发了胜加的创意灵感：何不利用这种“尴尬”，来放大大使的“不实用性”。

1.2.2 【 以幽默为引激发传播 】

这种反常规的解读方式，其实蕴含着一种巧妙的创意：通过制造反差感，我们可以进一步突出【大众】在品牌选择中的核心地位。毕竟，在现实生活中，真正能够左右品牌选择的是广大消费者，而非某个单一的明星或权威人士。

结合东北语言的独特韵味与自嘲艺术，让宣传语不仅易于记忆，更充满笑点。在轻松幽默的叙事风格中，这些直白的内容被毫无保留地呈现出来。这种理解下，明星大使的title似乎也失去了原有的效力，反而通过李雪琴的自嘲和东北幽默，增加了广告传播的趣味性和吸引力。

1.2.3 【 多元化媒介场景 】

通过多元化媒介场景，胜加团队为广告注入了新的生命力。在广告中运用李雪琴的多元宇宙概念，透过不同媒介增强广告的吸引力，构建引人入胜的故事场景。这些场景对大家来说应该并不陌生，它们是传统营销中广告明星经常出现的地方，也是明星营销常用的媒介形式。我们巧妙地借助这些媒介，打造了一个别具一格的“反传统宇宙”。

从高架桥上方的动态广告牌开始，李雪琴的出现在车水马龙中显得格外引人注目。随后，电梯、地铁、餐厅以及菜单目录等各类媒介上的“李雪琴们”纷纷登场，共同构建了一个别样的世界——李雪琴的多元宇宙。这个世界仿佛平行于我们的现实，却又充满了无限可能。

1.3 【 广告效果与重新审视 】

一、回归到大众视野，我们观察到普通用户对李雪琴的评论也以肯定为主。李雪琴相关话题的阅读量已突破8.6亿，全网互动量高达30多万，朋友圈渠道的点击率更是超过了平均值的800%。同时，“必吃节”在APP的搜索量也呈现出惊人的增长，达到了500%以上。这种明星与大众故事的结合，不仅赢得了口碑，更实现了出色的销售业绩。

二、胜加团队发现，有网友误以为这是李雪琴的原创内容，这无疑是对主创团队的一种高度认可。

《史上首个啥都不好使的大使》这一案例，为明星营销带来了全新的解题思路。广告行动不仅取得了互动量和话题讨论的佳绩，更强化了明星与大众之间的故事连接，扩大小众品牌的影响力。在影响力经济时代，明星的传统营销角色主要在于为品牌赋予人格化特征并与其形象绑定，这种模式伴随着高回报与高风险。然而，在当前的去中心化媒介环境和去权威性舆论背景下，KOL和KOC在购买力转化方面的价值愈发凸显，这导致明星的营销价值在一定程度上被稀释。尽管如此，品牌们仍然热衷于明星营销。

面对这一现象，我们向胜加团队提出了疑问：在明星营销的困境中，代理商应如何协助品牌？华sir指出，明星营销本身只是一种手段，而品牌力和产品力才是核心。因此，在运用明星营销时，关键是要理解品牌背后的真正意图，从“道”的层面寻找答案。

以本次campaign为例，大众点评的独特之处在于其品牌力量源于大众。从其必吃榜的slogan“7亿人的选择”可以看出，产品与大众之间有着紧密的联系，这正是品牌的核心理念。胜加团队巧妙地运用了契合的明星营销策略，从而诞生了《史上首个啥都不好使的大使》这一作品。这一案例不仅成功地强化了大众点评的品牌认知，也为其他品牌提供了有益的启示：抓住品牌的核心价值，创作出大众喜爱的广告内容。

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