明星代言人丑闻对企业价值影响的研究——以东风汽车为例

明星代言人丑闻对企业价值影响的研究——以东风汽车为例

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摘要：

聘请明星为产品代言是企业之间常见的竞争策略之一,理论界也对明星代言人对品牌正面影响和负面影响有不少研究成果:明星代言会提升消费者对品牌的积极态度,影响消费者购买意愿,产品代言人被卷入丑闻会使消费者对品牌的态度受到消极影响.在企业价值的社会价值观逐渐占据主流的今天,现有的研究成果并未将明星代言人纳入企业的利益相关者群体范围内,这种忽视也是至今没有关于代言人丑闻真实案例深入探讨的原因.但基于明星代言人与企业之间的相互影响愈发显著的现象,其很可能是被遗漏的企业的利益相关者之一.若管理层因未将这一重要因素纳入充分考虑而造成决策失误,可能会给企业者带来重大损失. 本文基于明星代言人丑闻频发的背景,在分析,整合国内外相关文献的基础上,选取真实的案例,通过计算超额回报率以及相关业绩指标来衡量明星代言人丑闻事件对企业价值造成的影响程度,旨在破解"明星代言人丑闻会对其所代言的品牌及企业价值产生怎样的影响","影响是否显著"等问题.经过研究得出以下结论:一,明星代言人丑闻在事件的短期和长期窗口都会使企业价值显著降低,在短期窗口的影响十分显著,在长期窗口的影响显著但这种影响不具有长久性;二,明星代言人丑闻不仅影响消费者购买意愿,而且影响消费者购买力,从而影响产品销量和企业的产销决策,企业业绩下降;三,明星代言人以其形象资产作为对企业的专用性投资,承担企业经营活动的风险,与企业之间存在与利益有关的相互影响,是企业的利益相关者之一. 本文的主要贡献在于,选取真实案例为明星代言人丑闻对企业的负面效应理论研究成果提供了实证,同时,从理论分析及数据检验两个角度验证了明星代言人是企业的利益相关者之一,为更全面地考虑明星代言人与企业之间的关系提供了参考;在企业如何更好地处理与代言人之间的关系,如何做好代言人选择和丑闻应对等重大决策方面提出了建设性的对策,并从社会角度对如何管理明星个人形象资产的效用提出了一些建议.

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学位级别：

硕士

学位年度：

2017

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