从陈冠希、刘嘉玲到周杰伦，是什么让明星店风行？明星店为实体商业与泛娱乐化产业的互动运营和商业市场的品牌创新提供了哪些参考？
导读
RET睿意德中国商业地产研究中心
打着新零售旗号的渠道创新层出不穷，但供给端的品牌却尚未迎头赶上，消费者依旧“没得可买”。而“明星+设计师”方式会为原创品牌带来与强势品牌对抗，并担当主流的曙光。同时，在线上线下价值重构的震荡期，明星店的流量运营，也为实体商业的流量经济带来了新的启发。
爱餐饮、喜京沪的明星店们
有没有这样的感受，明星店更多是在“吃”（餐饮）上做文章，其次为“喝”（酒吧）和“购”（服饰）。
通过对322个影响力较大的明星店调研，你会发现餐饮业态因投资较少、风险相对较小，成为明星开店首选，占全部明星店的六成。而且明星餐厅人均消费140元，明显高于普通餐厅。
在口味方面，明星开店往往结合自身偏好和生活背景选择不同的餐饮类别。比如日料爱好者徐峥就把他的口味偏爱折射到了商业投资中，先后开了奈良本寿司、龙海寿司等日料店，且店铺定位高端，人均消费1200元。
再如任泉与李冰冰、黄晓明联合投资创立的火锅品牌——热辣壹号，2015年井柏然、黄渤、何炅又相继加入投资，成为品牌股东。目前，定位大众川式火锅、人均消费110元的热辣壹号复制速度很快，在全国已有14家分店。
而火锅因其标准化程度高、盈利能力强，已经成为热门选项之一，占明星店餐饮业态的13%。
酒吧是明星开店的第二大热门选项。
明星开店也希望能够创造一个符合个人偏好的聚会社交场所，音乐领域的明星尤其青睐开设酒吧（开设酒吧的明星背景分布：音乐51.7%，演艺31.0%，主持10.3%，文艺6.9%）。但由于经营酒吧对运营能力要求较高，酒吧成了典型的昙花一现型明星店。近年来，明星开始融入餐吧、Livehouse等更多元素，酒吧形式日益多元化。
以酒和音乐会友的例子如独立音乐人李志的欧拉艺术空间，其将高质量的音乐展演现场和酒吧相结合，打造以音乐和酒为主题的社交空间，人均消费在110元。
胡海泉投资的胡桃里音乐酒馆，则融合餐馆、酒吧、咖啡馆，营业时间从中午到凌晨，为音乐爱好者打造超过15小时的新娱乐场所。这个文艺音乐餐厅的人均消费为150元。
关于品味与审美的售卖，潮牌是明星们的首选。
毕竟，明星鲜明的个人风格是其贩卖个人品味、进入目标受众视野的最佳突破口。无论是余文乐的雅痞工装Madness、刘嘉玲的黑白朋克Hardy hardy、陈冠希的街头风Clot，还是周杰伦周氏风格的Phataci，都彰显了他们个人的独特品味。
六成多的明星都选择了打造原创服饰潮牌，人均消费价格400元左右，面向年轻消费群体。创设潮牌的明星平均年龄为37岁，具备理解并引领年轻客群潮流消费理念的能力。其中，七成明星潮牌会同时线上售卖，以此来覆盖更广泛的客群。
客单价千元以上的明星服饰品牌占比13%。此类开店明星平均年龄50岁，品牌主要面向中高端消费者，开通电商渠道的仅占两成。
例如Comme Moi是吕燕在2013年创立的轻奢女装品牌，人均消费3500元。法语Comme Moi是“像我一样”的意思，从中除了体现品牌定位风格，也不难看出吕燕对自身审美的信心。刘嘉玲是在2015年开拓了全新时装品牌Hardy Hardy，基因源于美国潮流轻奢品牌Ed Hardy，主打暗黑摇滚风格，人均消费1200元，迄今在大陆拥有38家门店。
无论是明星餐厅、明星酒吧，还是明星服饰店，在城市选择上，京沪由于交通便利、消费群体集中和商业成熟度高等优势，成为明星开店的首选城市。
同时，明星的家乡背景、个人喜好等个人因素也会影响其对店铺落地城市的选择。
上海出生的胡歌在魔都闹中取静的永嘉路经营了一家日料餐厅Fount Restaurant，青岛人黄渤在家乡投资了开海、乔记渔庄等不同定位的海鲜餐馆，方力钧出于对大理的热爱在当地开了风月山水客栈……
可以说，此类个人因素为明星店增加了感性色彩，也使明星店的选址更加多元化。
自创品牌以“明星 +”方式取长补短
林林总总的明星店多是自创品牌（明星开店模式分布：股东93.5%，代理3.7%，加盟2.8%），虽然代理和加盟投资小、风险可控，却难以自由彰显明星的个人风格与独特性。
不过，明星开店也并非单兵作战。一方面，明星的主业并非经营品牌，精力有限；另一方面，品牌的打造、产品的设计、店铺的运营均需要较高的专业性。因此，明星店往往以“明星+”的方式嫁接专业力量。
这里一个可供借鉴的模板是，演员胡军与合伙人王怡鸥于2016年年初成立的服饰品牌JUN by YO。其以胡军硬朗、飒爽的个人特质为品牌内核，王怡鸥专业的公关及设计运营团队为支持。
JUN by YO凭借独特的品牌定位与设计风格成功进驻精品百货连卡佛，并得到了拥有成熟运作经验的连卡佛平台对其品牌在供应、设计、推广、销售等方面的帮助与指导。在品牌自身的精耕细作与连卡佛的培植下，目前JUN by YO销售业绩在连卡佛保持前五名。
而明星能为品牌带来的主要是圈内的时尚资源、媒体资源和客户流量。尤其是那些原始粉丝数目可观的明星，他们有着不容小觑的用户号召力，通常为经营初期的品牌带来爆发性的强势成长。
与演员胡军一同创立服饰品牌JUN by YO的王怡鸥表示，迄今粉丝占其品牌客群数量的10%左右。同样与雅诗兰黛跨界合作的Victoria Beckham 也展现了强大的消费号召力，所推出的彩妆胶囊在品牌网站上架后很快脱销，而且带动该网站月访问量和转化率取得400%和735%的爆炸性增长。
但值得注意的是，明星形象对店铺的经营往往是把双刃剑，即一荣俱荣，一损俱损。
2016 年运动员林丹被爆出轨事件后，商业价值受到普遍质疑并陷入代言危机。其自创内衣品牌Intimate by Dan和加盟的咖啡店Hollys都受到严重影响，位于成都太古里的内衣店铺随即撤店，咖啡店也悄然停业。有顾客直言，出轨事件的发生直接影响到了其对该明星品牌的消费兴趣。
未来的明星店
不出意外，明星店涉及的业态将更加丰富。
事实上，近年来，明星店涉足的业态已经从传统的餐饮、服饰、酒吧出发不断泛化，饰品、家居、宠物、影院、会所、健身、美容美发等领域均有涉猎。
明星店产业链也将不断完善，出现专业的明星品牌孵化平台，协助明星及其经纪人进行品牌的打造与店铺的运营。
在这种模式下，明星主要提供其在审美等价值导向上的个人见解与偏好，孵化平台负责将其放大并融入产品的设计之中，同时负责品牌包装、货品管理与店面运营。明星还将从其更加擅长的商业宣传、时尚设计、粉丝互动等环节介入。
此外，明星店还将呈现去明星化趋势，即明星以“设计师”“主理人”“投资者”等而非“引流者”的身份参与到品牌的运作之中。
明星店的去明星化，一方面，可以将店铺的目标受众从粉丝延伸到更广泛的消费群体。另一方面，也能够降低个人媒体形象对品牌可持续发展带来的风险，从而确保品牌竞争力并延长品牌生命周期。
而明星店更将成为实体商业连接泛娱乐生态圈的入口。
2016 年中国泛娱乐产业总产值约为4155亿元，2017年预计将达到4800亿元，增速在 15%以上。明星快闪店、IP主题公园、周边衍生品商店已经打响了泛娱乐在实体商业中的第一枪，未来，泛娱乐生态与实体商业将会出现更多碰撞。明星店作为上佳的流量入口，将会为实体商业与未来泛娱乐化产业融合，带来富有想象力的发展空间。
一个显例如Kayne West在音乐作品与快闪店之间的跨界，就充分利用了风格鲜明的个人标签及作为明星的营销传播渠道，成功地将粉丝流量与实体商业共享。
2013 年，美国饶舌歌手Kayne West在Yeezus个人巡回演唱会结束后，于洛杉矶开设 Yeezus Tour快闪店，售卖Yeezus巡回演唱会T恤等设计产品，之后又在纽约、芝加哥、墨尔本设立快闪店铺。2016年，Kayne West在全球开启21家快闪店项目，店铺以专辑“The Life of Pablo”的名字命名，销售以专辑为主题的服饰配件和其他风格明显的个人设计作品。采用每个城市的店铺提前24小时公布地址等营销手段，商品受火爆追捧并迅速售罄。
明星店对实体商业的启发
除了如Kayne West开店将实体商业融入泛娱乐生态圈，明星店对于实体商业还有不少启发。
第一，明星店的运营短板——百货业的破局契机。
明星店为代表的原创品牌，创立之初可以借助明星的IP光环吸引眼球，但爆发之后，最大的短板是店铺运营能力的缺失，前期难以独立拓展开店，常选择入驻买手店和精品百货，依赖其现有的渠道进行市场布局。
联营模式下的百货与品牌拥有更为紧密的合作关系，在培植新品牌方面有着先天优势。其庞大精细的数据沉淀和成熟的渠道布局，可为品牌提供经营和拓展方面的双向支撑。在品牌同质化饱受诟病的大环境下，新鲜品牌的缺失是供需矛盾的源头。百货业恰好可借原创品牌的运营短板谋求合作机会，发挥其在管理上的优势，利用优质新鲜的品牌形成新的增长点。
第二，亚文化元素让你的商场更有趣。
近几年，大众消费市场几乎成了平庸无趣的代名词，消费者总在努力往自己身上贴更加新奇的标签。原来以性别、年龄、收入划定的框架体系逐渐失效，传统以一场圣诞美陈聚揽大量消费者的时代一去不复返，一个line friends快闪店、一场大屏直播的电子竞技却能风靡全城。
与此同时，标签体系更精细的亚文化元素不断涌现，例如具象到个人特质的明星店的迅速壮大。换言之，以兴趣爱好、审美品位、生活方式和职业技能等划分的身份标签，正在成为搭建消费者画像的新框架。商场运营者只有深刻理解了亚文化元素，挖掘到“年轻时尚”、“家庭化一站式”之下更加细化的标签，才能打造出真正打动消费者的爆款。
第三，以高契合度的内容加法，实现流量共享。
明星自创品牌和明星代言，都是以明星的个人IP为基础，将其与某一品牌做关联，推向消费者。不同在于，在明星品牌的模式里，明星和商品之间有更强的连接。传统代言中，代言人隔年会换，但在明星品牌模式下，明星和品牌的连接却是永久的。因此，你能在其中看到更多的明星个人特质。
例如在“很高兴遇见你”餐厅中，从装修到美陈，都在强化“文艺”这个标签，甚至直接融入韩寒的影视或文字作品。
再如超模Karlie Kloss与饼干厨师Christina Tosi 跨界推出的Karlie’s Kookies，是一种不含麸质的全素饼干，主打健康素食标签。超模通常拥有两个标签，时尚和瘦。Karlie Kloss 的身份为该品牌做出了极具说服力的背书，饼干很快风靡，Karlie Kloss又用饼干品牌的收益扶持美国年轻时装设计师，回到了时尚的闭环。
这种高契合度的内容加法，在吸引流量的同时，为产品强化了复合竞争力。商场运营过程中，同样需要明确并强调商业形象中的独特标签，对高契合度受众的消费习惯进行深入分析，选择符合调性的场景打造、品牌组合、热场活动，与消费者形成良性互动，以实现核心客群的高频次、高转化。
第四，话题性社交活动将成为实体商业的常规动作。
以明星店为代表的话题性社交载体，是当下实体商业积极探索的领域之一。在购物中心里，话题性社交载体目前以明星店、IP主题活动、快闪店、创意集市等多样化形式出现。较之单纯的社交体验，其拥有巨大的传播与吸客效应，并能产生可见可量化的流量价值。
为了防止“被遗忘”，思考如何制造话题将成为实体商业的日常创新方向。目前，实体商业的话题供给是单向地向品牌倾斜，未来或将更重视消费者的需求和关注热点，演化出更互动的参与方式。在主题方面，实体商业可以在紧跟热点的同时，进一步探索长尾效应中小众客群的大市场。
而规模化的粉丝经济为明星店带来第一桶金。
在日韩偶像文化的影响下，大陆的粉丝经济于2005年年初步形成规模。一方面，粉丝逐渐养成了为偶像买单的消费习惯，明星店的出现为偶像与粉丝之间的互动打开了新的通道。另一方面，不少内部分工明确的明星粉丝后援会，擅长利用新媒体自发为其偶像制造话题，反向引爆媒体与大众的关注。明星店开业初期受到的火热追捧，多得益于其粉丝群的积极买单和主动传播。
时至今日，契合新生代消费者的个性化主张更为明星店带来新的增长。
新一代消费者的物质及信息获取渠道丰富，自我表达意识强烈，在消费中注重获得品牌认同感以彰显个人主张。相比同质化严重的连锁品牌，明星店往往与小众设计师合作，商品原创程度更高，设计感更强，更符合其消费需求。
此外，在社交爆炸与泛娱乐化的影响下，新生代消费者对文娱行业兴趣程度高，明星店自带文娱热点和话题性，也迎合了此类消费者的互动需求。返回搜狐，查看更多
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