网红城市爆火背后：短视频和直播为文旅经济注入澎湃动力

转自：新华每日电讯

作者：翠西

暑期刚过，旅游市场的热度还在持续。

最近，游戏《黑神话：悟空》火爆全球，该游戏在山西取景多达27处，占全部36处取景地的四分之三。为此，山西文旅连续发布多条短视频，网友们也在评论区分享游玩攻略和经验，期待当地迎来泼天的流量。

山西文旅抖音号发布《跟着悟空游山西》短视频

近年来，从淄博到哈尔滨，从天水到开封，“文旅热”成为现象级话题。文化和旅游部发布的数据显示，今年上半年，国内出游人次27.25亿，同比增长14.3%；国内游客出游总花费2.73万亿元，同比增长19%。

对很多游客来说，“文旅热”可以具象化为这样一个场景：旅行之前要看短视频，旅行中要拍短视频，旅行后要上传短视频。

8月20日，清华大学国家形象传播研究中心发布《短视频时代的大众文旅生活白皮书》提到：从媒介工具到多功能生活服务平台，从记录生活到融合生活、扩展生活、创造生活，短视频直播平台已深度嵌入大众文旅生活，为大众带来全新文旅景观与消费体验，成为大众共享美好生活的新载体、新空间与新方式。

据报道，在短视频平台上爆红的那段时间，天水单日旅游收入近2亿元——短视频直播平台助力下的“文旅热”，正在收获强大的社会、经济效益。

突破“单向传播”，全民化身文旅推荐官

2023年，《上城士》杂志走进泉州，拍摄了一组影视明星赵丽颖穿着传统服饰、头戴簪花的照片，迅速爆红网络，抖音传播量超过150亿次。

簪花，这一承载着深厚文化底蕴的非遗项目成功出圈，焕发新的生机，位于福建泉州的蟳埔民俗文化村，也由一个名不见经传的小渔村变身为热门的网红打卡地，吸引了大量游客涌入。

据当地统计，今年以来，蟳埔累计接待游客超350万人次，“五一”期间总客流量33万人次、日均客流量6.6万人次，创下历史新高。

流量转化为了实际的经济效益。泉州市文化广电和旅游局党组书记、局长吕秀家提到，蟳埔村民开始从事簪花、摄影、餐饮等相关行业，自去年来增收达5亿元。

吕秀家在清华《短视频时代的大众文旅生活白皮书》发布会上演讲

一块小小的手机屏幕，成为连接传统文化和现代文旅的桥梁，带动客流增长、百姓增收，到底是如何实现的？

在地方文旅发展的过程中，如何让独具特色的旅游产品脱颖而出，为大众所熟知？

传统的文旅营销，高度依赖于口口相传的力量。比如，“桂林山水甲天下”“不到长城非好汉”等经典旅游宣传语，再比如《成都，一座来了就不想离开的城市》等宣传片，都成了城市营销的经典案例。

但这些营销模式缺少互动性，未必能“get”到游客的个性化需求和偏好，导致营销成本高昂，效果却难以保证。

而短视频形式的文旅传播，传播面广、速度快；视频的形态、直播的互动方式，让文旅信息的传播更生动有趣。

文旅传播的主体也越来越多元化。黑龙江塔河县文旅局局长都波身穿鄂伦春族传统服饰为当地美景代言的短视频迅速爆红网络。文旅局长出镜展示才艺，为地方文旅产业代言，成为一股风潮；商家通过精心策划的视频“种草”获客，探店达人变身“城市宝藏挖掘者”，引得游客们纷纷模仿打卡，本地市民更是以亲身经历“现身说法”，他们都成了地方文旅鲜活的推介官。

文旅传播，不再依赖“单向传播”，具有交互式的互动特征，让全民化身推介官。一方面，大众参与感更强，更接地气；另一方面，文旅资源也得到进一步挖掘。

就像淄博的走红，不是靠官方推流，它的“冷启动”，源于一群特种兵式旅游的大学生；爆火的元素，也不是传统旅游景点，而是烧烤。在当地人眼中稀松平常的美食，意外地被赋予了“文旅资源”的全新标签，展现了文旅融合的无限可能。

文旅流量“大景点通吃”，小城小镇也能被看见

过去，去外地旅游，主要就是看美景、品美食，而旅游景区有着严格的评价体系，它们从高到低，被划分为AAAAA、AAAA、AAA、AA、A级五个级别，级别越高，往往能吸引更多的游客。

这也意味着，那些基础设施尚待完善，在景区评价体系中处于较低层级的地区，面临着更大的挑战，难以轻易突破重围，成为旅游热点。

但移动互联网时代，在算法技术的驱动下，文旅流量的分配格局发生了深刻变化，流量不再被大城市、大景点垄断。

2021年，抖音旅行探店达人@麦子玩转江西一条拍摄江西瀑布的爆款视频，让不是景点的瀑布，成为网红打卡地，甚至让卖矿泉水的山民，都增加了人均几百元的收入；从漠河的北极村到三亚的西岛渔村，大量缺少文旅资源的小众地域，也在短视频直播平台上异军突起。漠河文旅局局长冯广庆表示，抖音直播已成为人们了解漠河的新窗口，两周内就有68万网友通过抖音直播围观漠河，领略到漠河的地域文化和生活气息，获得身临其境的体验。

抖音旅行探店达人@麦子玩转江西的江西短视频

短视频直播下的文旅传播，不仅打破了时空界限，更将文旅体验从静态的、美食美景展示，延伸至生动的城市生活、人文气息之中。

换句话说，旅行不仅仅是看美景、品美食，文旅资源、产品的定义更丰富了，不再是只有大景区，才能爆火出圈，独具特色的民俗节庆、烟火气息、人文风情，都可以是吸引流量的入口。

去淄博吃烧烤，去天水吃麻辣烫，或者去贵州榕江看一场村超，成为了新的潮流，文旅的形态得到了极大程度的丰富。那些没有宏大景观的小城小镇，也有了被看见的可能。

文旅的边界得到拓展，同时在短视频直播的加持下，文旅传播也能够解锁更多的“玩法”，带来更多的新鲜感和体验感。

去年，“天津跳水大爷”在抖音上爆红。天津，一下子站到了流量的前沿地带，吸引全国各地的网友前来围观，直接带火了地方文旅。抖音生活服务数据显示，去年8月最后两周，狮子林桥周边美食订单环比增长13.3%，酒店旅游订单环比增长16.3%。

地域特色事件、节庆活动，甚至仅仅是一个具有吸引力的网络红人，都能够成为撬动文旅流量的支点。

缺少能见度的传统地区，小众旅游城市，只要精准打造特色IP，便能借助短视频直播平台的广泛触达力，深入目标游客群体，实现文旅传播效力的深度下沉与高效转化。

文旅流量告别“大景点通吃”，是对发展资源的重新分配，更是发展权利平等化的体现，它赋予了小地方前所未有的曝光度和关注度，促进了区域经济的均衡协调发展。

回归服务本质，泼天流量不是昙花一现

湖北省文化和旅游厅二级调研员、湖北文旅新媒体运维负责人曹巧红介绍，今年3月落地“与辉同行”湖北行直播、跟拍短视频，在抖音5天的带货金额是1.35亿元。

在带动文旅消费方面，短视频直播平台，正在成为不可忽视的传播和营销工具。我们可以看一组数据：

过去一年，抖音龙舟视频收藏量同比增长216%，与之相关的佛山酒旅订单量同比增长131%；三月三视频分享量同比增长106%，南宁酒旅订单量同比增长146%；英歌舞视频播放量同比增长97% ，潮汕地区酒旅订单量同比增长45%……

物理学领域，有一个概念叫“飞轮效应”。它的意思是，为了使静止的飞轮转动起来，一开始你必须使很大的力气，一圈一圈反复地推，每转一圈都很费力，但是每一圈的努力都不会白费，飞轮会转动得越来越快，越来越省力。

其实那些爆火的网红旅游城市，如淄博、哈尔滨、天水等等，在走红之前，往往做了大量的文旅基础建设工作。

在被短视频直播平台带火后，文旅品牌效应一旦建立，增长的飞轮开启，文旅影响力能形成持续甚久的长尾效应，二度翻红的难度越来越低。

这意味着，对地方来说，流量可以变“留量”，增长具有持续性。

今年五一期间，5月1日至5日，共有38万人在抖音打卡淄博，打卡数环比增长22%；抖音生活服务数据显示，淄博市吃喝游玩相关订单量同比增长65%。

是的，淄博不但没有“凉”，还在抖音上复火了。

一个重要原因在于，在短视频直播助力下，文旅竞争的逻辑也发生了变化，从单纯的产品比拼转向服务质量的全面较量。

这促使地方积极提升服务标准，强化用户体验，以更加个性化、高品质的服务，吸引并留住游客。

黑龙江省文化和旅游厅党组书记、厅长何晶提到一个有趣的细节：

“我们会关注视频评论区每一位游客留言，他们需要什么我们上什么，比如索菲亚(18.200, -0.96, -5.01%)教堂的人工月亮、冻梨摆盘，也带动了游客发需求到网上，促成了哈尔滨的火爆。”

在比拼“宠客”方面，地方文旅都是争先恐后，展现出前所未有的“听劝”姿态。开放友好、善待来宾的旅游环境，借助短视频直播平台，传遍大江南北。口碑效应如同涟漪般不断扩散，有效转化为线下流量的显著增长，旅游服务质量的优化，与客流量的稳步增长相互促进，实现良性的正循环。

旅游业本身是服务行业，硬件的文旅资源重要，软件层面的服务水平同样是核心竞争力的体现。不管是“宠客”还是“听劝”，都是回到游客视角，以诚意和情感去打动人。

如中国旅游协会副秘书长、南开大学幸福与创造实验室高级研究员葛磊所言，短视频驱动了“网红城市”的崛起，淄博、哈尔滨、沈阳、天水、榕江等城市火爆出圈，其共同点是向游客释放善意。文旅目的地与游客之间正在从博弈关系转向信任关系，这是旅游业非常重要的价值观念转型。

短视频直播平台，为大众文旅提供了一个全新的展示窗口，而它对文旅传播生态、竞争逻辑的重塑，让旅游业的发展更加贴近人心，促进了行业整体的品质升级与可持续发展。

文化和旅游部数据显示，2023年国内出游人次48.91亿，同比增加23.61亿、增幅93.3%。有测算显示，旅游业每收入1元，可以带动相关产业收入4.3元，乘数效应显著。

如今，数字媒介赋能下的文旅消费持续升温，不仅满足了游客诗和远方的期待，更成为扩大内需的关键抓手，在促进就业、带动产业升级、推动经济高质量发展等方面，正释放出巨大的潜力。

监制：卢刚 | 责编：刘晶瑶 | 校对：张慧

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