[克劳锐]：2025双11社交媒体内容消费洞察

2025电商双11社交媒体内容消费洞察 观点总结 双11期间社交媒体中涌现大量攻略性质内容，响应用户“买什么、怎么买”的内容消费需求，帮助用户有效降低决策成本；同时，丰富多元的内容满足了用户信息获取、兴趣探索的需求，通过精准的内容传递，转化用户的消费动力。 2025年双11期间，社交媒体内容呈现两大核心特征：创意表达的多元化与情绪价值的强化。KOL及品牌方主动升级内容形态，以更丰富的呈现方式和积极的情绪传递吸引用户，同时借助团播带货、短剧带货等新兴模式，引发用户在情感上的深度共鸣，推动用户主动参与互动、持续关注。 2025年双11社交媒体内容转化消费时，KOL发布的种草内容最能引发用户的消费欲望，这种转化源自于KOL粉丝影响力带来的消费拉动；同时，素人的真实分享满足了消费者对真实信息的需求，为用户消费提供参考，也成为双11促成消费的重要原因。 研究说明 样本说明 研究方法 •研究对象：以国内主流社交媒体平台内容为核心，包括但不限于小红书、抖音、快手、微博、哔哩哔哩等 •数据来源：面向全国双11消费者发放调研问卷，样本基本信息如下：地域：一线城市42%；二线城市43%；三线及以下14%性别：男性34%；女性66%年龄：18-25岁10%；26-30岁35%；31-35岁12%；36-40岁28%；41-45岁8%；46岁及以上4% •研究目标：聚焦社交媒体内容，通过梳理和总结热点消费内容，研究2025年双11期间社交媒体内容消费趋势 •研究方法：桌面研究、内容分析、问卷调研 •样本量：N=310 •调研周期：2025年10月 目录 03 变化中的双11 2025电商双11趋势洞察 2025年政策刺激消费与消费意愿波动并存，消费市场持续增长 •2025年消费市场呈现：持续的消费刺激与波动的消费者意愿并行的特征。政策持续拉动消费刺激、出台多项激励政策；用户消费意愿波动，至2025年第三季度消费意愿指数回暖。综合而言，2025年消费市场仍显示出持续增长的态势。 持续的消费激励政策 波动的消费意愿 消费刺激 •实施“以旧换新”等多项消费刺激政策•2024年至今开启四轮国补，合计约3690亿，对消费刺激成效显著 市场洞察 稳就业、促增收 •实施就业支持政策，开展包括专项技能培训行动等多项技能培训与就业激励，多渠道促进居民收入•2025H1全国居民人均可支配收入名义增长5.3% 优化结构 •推动消费结构优化，鼓励创新消费。推动新型消费创新发展、促进传统消费提档升级、加强消费中心城市及都市圈布局等多项措施优化消费结构 从购物狂欢节到全民消费季，双11迈入可持续发展阶段 •历经十七载，双11已完成从“单一购物节”到“全民消费季”的演变，并步入可持续发展阶段。 •2025年“科技引领增长”成为双11发展的核心驱动力。 可持续发展期 追求商家与消费者平衡发展 生态重构期 重构生态，引入多元主体与角色 •2021年加码农产品直供，升级产品供给•2022年追求品质与性价比回归•2023年加码最低价，全平台竞争白热化•2024年融合创新期，引入AI、智能推荐等服务•2025年科技发展期，AI支持全面落地 成长期 发展洞察 •2016年全球化加深，全渠道融合•2017年“十周年”，打出情感消费•2018年新零售战略，加速线上线下融合•2019年公益行动，助农主题加入活动，多平台入局双11•2020年全民活动期，活动时间周期拉长，直播带货兴起 初创期 线上消费与平台服务双向奔赴 双11的初创与试水 •2013年11.11购物狂欢节，移动购物元年•2014年天猫购物狂欢节，全球化起步期•2015年首届双11狂欢夜晚会，全球化融合 •2009光棍节促销，初创期•2010光棍节大促销，试水阶段•2011网购狂欢节，启动阶段•2012双11购物狂欢节，正式起航 2016-2020年 2025双11平台活动目标迭代：转向深耕消费激活与生态建设 •2025年双11在消费环境与需求变化的背景下进入可持续发展探索期。一方面，平台消费刺激继续加码：活动周期进一步延长，品类激励更加精细；另一方面，以AI为代表技术从辅助运营的工具升级为驱动电商生态成长的新引擎。 发展总结 2025双11更长的周期、更丰富的节点、更细分的品类刺激，全面深入激活消费 •2025年双11周期进一步延长至60天。同时，本届双11活动节点更加细分、活动阶段设施更加丰富，此外，各品类促销策略亦愈发多元。以上变化共同显示出2025年双11在激活消费需求、推动消费行动方面的迫切意图。 长周期增强转化 多节点刺激消费 多品类精准触达需求 延长活动周期，提升消费转化率。2024双11 10.8-11.13 37天2025双11 9.16-11.15 60天 活动周期结构性升级，从三阶段扩展为四阶段，更多节点设置带动消费刺激。 垂直领域专场更加聚焦，精准对接消费需求，强化场景营销，拉动消费增长 特点总结 2025双11更高效、更完善的服务生态，推动用户端与商家端同步发展 •2025双11电商平台构建起更为高效与完善的服务生态。一方面本届双11平台主动引入即时零售服务，拓展服务生态的边界，以响应更多消费需求；另一方面平台持续加强针对消费者和商家的服务能力，推动消费与销售两端协同发展。 To用户更完善的服务生态 To商家更高效的支撑服务 技术创新 AI应用落地 •AI成为增长新引擎，智能营销与投放等服务提升商家运营效率 •AI技术提升消费体验，智能客服、数字人直播等服务实现全天候响应 更多资源与流量支持 资源整合 •提供现金流补贴、降低参与门槛、免佣金、资金支持与成长激励；流量倾斜与曝光支持同步加强 •规则进一步简化，会员专属服务持续升级 单品扶持 场景拓展 •即时零售加入双11，服务场景不断延伸 实施重点单品扶持、品类激励与直播助力计划 目标升级：品牌参与双11的重心从销售拉动转向品牌曝光与新品传播等方向延伸 知识/情感/科普/种草内容引领内容消费潮流 2025电商双11社交媒体内容洞察 双11期间，社交媒体仍是大众获取内容，品牌传播理念、影响用户的核心场域 2025年双11期间，社交媒体仍是用户浏览、互动与消费内容的主要渠道，同时也是品牌触达用户、心智渗透、提升品牌辨识度与消费转化的重要场域。 双11社媒内容促成大众关注品牌、接受理念、形成认知，助力双11销售 •双11社交媒体的内容能够满足用户情绪需求、提供消费指导并加速消费转化，促使用户种草产品、关注品牌、接受理念并形成认知。 内容具有满足情绪需求、指导消费与加速消费转化的能力 内容满足了用户情绪获取需求 27.1%用户主动关注高情绪价值的内容 内容消费 内容具有指导作用，缩短决策 24.8%用户主动关注实用性内容24.5%用户认为双11内容具有指导性，缩短了用户消费决策时间 内容彰显优惠，刺激消费转化 31.95%用户为了满足购物欲望而关注双11内容 23.5%用户认为阅读后感觉价格实惠，产生消费冲动 双11期间，用户关注品牌与KOL发布内容，互动活跃度更高 双11期间，消费者活跃于社交媒体平台，主动浏览、互动内容。其中，品牌与KOL推荐、种草内容、幽默搞笑、产品与AI相关话题均是用户关注的重点。 双11用户消费多元化内容，关注内容对消费的辅助作用与内容的情感满足消费者社交媒体内容消费主题类型多元化。其中品牌发布的新品/活动、KOL发布的好物推荐/幽默搞笑等内容备受关注。用户基于对 KOL的信任、内容情绪的共鸣、内容辅助消费决策等因素，主动浏览、互动内容。 知识类、情感类、科普类与种草类内容是双11内容消费的核心 以KOL发布的消费攻略和KOL主动创作的消费专栏内容为核心，满足用户消费信息获取需求 【攻略内容】作者优质、内容实用的攻略内容满足用户优惠获取需求，链接转化 •双11期间，用户主动关注优质创作者与平台官方发布的攻略解读与活动拆解，认可内容的权威性、实用性与互动性，期望通过互动获取专属优惠，辅助消费决策。 【幽默搞笑内容】内容高情绪价值唤醒共鸣、引发互动、激活用户主动关注 •双11期间，KOL、素人与品牌发布的幽默搞笑内容受到用户的欢迎，内容中的情感表达与情绪满足唤起用户共鸣，引发互动。其中，品牌主动发布的搞笑内容，能进一步激活用户对产品和品牌的关注，在大促优惠的刺激下，唤醒消费需求。 高情绪价值的幽默内容更受青睐 品牌发布的幽默内容更能激发用户互动意愿 具有情绪价值内容是品牌连接用户的重要部分 吸引关注 用户关注品牌发布的幽默搞笑内容 激活互动与关注 在浏览后会主动互动在浏览后会进一步了解品牌产品资讯 需求唤醒 •品牌优质提供情绪价值，激活用户对产品内容的关注，并在大促优惠中，唤醒消费需求 聚焦双11购物感受，KOL创作搞笑幽默内容 【生活方式内容】令人憧憬的生活内容唤起用户对新生活的向往，点燃互动热情 近年来，生活方式内容活跃在社交媒体中，形成新的内容创作趋势。这类内容具备高情绪价值、提供新生活思路的特征，具有吸引用户关注，进而种草推荐产品的效果。 内容的情绪价值引发关注、给与用户知识的满足 优质内容为起点引发更多的阅览行为与互动 满足内容获取需求 •内容个性化程度高，满足用户对个性生活的好奇心和关注度 •KOL生活方式内容聚焦生活展示，展现KOL倡导的健康/独立等形式生活，打开看到生活的另一方面 彰显个性生活 【明星/娱乐内容】高质量的娱乐化内容带动流量转化，直连下单 2025年双11内容娱乐化趋势凸显，除了延续多年的双11晚会玩法外，2025年电商平台也主动推出演唱会、大舞台等形式的直播内容，借助明星、知名KOL、团播等影响力，推动内容传播、影响更多用户。 用户主动为明星娱乐内容买单 高人气明星/KOL/团播助力大促发声 •聚合人气明星、团播主播，以演唱会、晚会等形式开展直播，结合品牌定制舞台，帮助品牌借助高人气明星/KOL/团播实现高效曝光 明星娱乐内容的情绪价值引发互动 线上线下同频共振 【科学科普内容】好奇心和专业背书引发用户关注浪潮，硬核科普内容影响品牌认知建立 •用户基于对内容的好奇心和对KOL的信任感而关注科学科普内容。双11期间，品牌、机构与专业作者发布的科普内容影响用户对品牌的认知，引发互动，有效拉动账号粉丝增长。 因作者的专业背书而关注科学科普内容 •2025双11期间，用户主动关注品牌、媒体机构、专业作者与平台AI生成的科学科普内容。 【品牌推广内容】KOL与素人发布的真实感品牌内容激活对品牌的关注，用户主动消费双11优惠信息 •双11期间，用户关注KOL与素人发布的品牌内容，期望获取品牌新品信息与折扣价格，满足自身的消费需求。 种草类典型内容 用户与KOL的信任关系促成关注，内容的情绪性、知识性与指导性带动二次传播 双11期间，用户主动消费生活场景类内容，内容满足情绪价值、知识需求与消费指导，推动用户互动、带动内容二次传播，助力品牌内容传播与用户心智影响。 【种草/拔草内容】粉丝粘性吸引用户消费种草/拔草内容，内容的高浓度情绪反哺吸粉 •双11期间，用户主动关注KOL发布的种草内容、品牌推荐、消费体验和直播切片，期待通过KOL充满情绪价值的内容，获取情绪满足；同时KOL发布的情绪化内容，引发更多互动，促进内容的进一步扩散、引发更多人关注。 @Wilson学长硬核、高实用性内容引领内容消费趋势，助力消费决策 案例 内容特点 @Wilson学长【抖音】60.2万粉丝家电博主 内容详尽，讲解细致 聚焦双11家电消费场景，全面解析平台活动机制与消费注意事项。 账号以硬核攻略内容为主，持续输出家电等品类的消费指南，通过详细的规则解读指导消费，吸引用户关注并引领内容消费趋势。 内容硬核，高实用性 从用户下单全流程出发，逐步指导优惠操作，

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